Esto dice el informe de Kantar Brands Spain 2022 sobre la marca Día: “ La competencia es cada vez más fuerte Las marcas españolas que quieran entrar en el Top 30 del ranking Kantar BrandZ lo tienen más difícil que nunca. El valor de marca requerido para entrar en el ranking este año ha aumentado en un 32%. La marca que ocupa la posición número 30 del ranking, la cadena de supermercados DIA, alcanza un valor de 291 millones de dólares y está creciendo. Pero es fundamental que las marcas españolas se den cuenta de que su competencia real no solo son otras marcas locales en sus categorías. La tecnología hace que el mundo sea cada vez más pequeño, y los consumidores tienen opciones casi infinitas, con expectativas que van aumentando poco a poco, impulsadas por mejores experiencias, en cualquier lugar y en cualquier categoría.“
Uno de los productos de la nueva marca propia de Dia que más le gusta a Ricardo Álvarez son unas toallitas para limpiar las gafas que tienen un mapache llamado Super Paco. Está inspirado en el orsetto lavatore italiano y se ha convertido en el héroe de limpieza de la cadena, en el homólogo de Mister Proper. También le gustan las servilletas que tienen una llama como mascota, la bebida energética con un diablo o los yogures con bigote y gafas. Todos estos productos son fruto de la transformación de la marca blanca de la cadena de supermercados, uno de los pilares de su plan de crecimiento. “Son productos que reflejan el espíritu de nuestro equipo, que es muy creativo. Nos atrevemos a hacer cosas que otros no hacen. Ahora hacemos una marca más gamberra y desenfadada, algo que otras cadenas, por sus estructuras, no se atreven o no pueden hacer”, explica Álvarez, consejero delegado de Dia en España y, en gran medida, el artífice de todos estos cambios en la marca propia del grupo.
Llegó al cargo en febrero de 2020 y es la persona encargada de ejecutar en España el plan de transformación de la compañía en el país, que pasa por remodelar las tiendas y ofrecer una marca propia de calidad. En realidad este plan, más que para crecer, se ideó para darle la vuelta a una empresa que justo antes de la pandemia estuvo al borde de la quiebra. Dia llevaba mucho tiempo con las ventas en caída libre, salvó el concurso de acreedores por los pelos y consiguió refinanciarse también in extremis. Cuando el fondo LetterOne entró en el capital del grupo, el nuevo equipo directivo ideó esta hoja de ruta que era casi más un plan de rescate.
En este contexto complejo, Ricardo Álvarez (que había impulsado el crecimiento y desarrollo de otra cadena, Lidl) aterrizó en Dia recién llegado de EEUU. “Cuando entré fue un shock ver a los equipos, porque había que explicarles que el cliente no tenía ninguna razón objetiva para elegir Dia. Eso generó tensión, pero si no nos decíamos las verdades no íbamos a avanzar. No se había hecho ninguna inversión en 20 años, las tiendas no tenían concepto claro. Si la tienda es el resultado último de todo lo que hacemos, las nuestras eran las peores de España. Decir esto a la gente es duro. Ahora es diferente. Queremos tener la marca propia de mayor calidad del mercado. Hay otros competidores, pero creo que lo estamos consiguiendo”, explica.
Reconoce que Dia perdió la senda del éxito en 2005 “porque otros lo hicieron muy bien. Fueron 10 años de mucha incertidumbre, con presión por entender por qué habíamos pasado de ser una empresa que tiene mucho éxito a ser una que se hunde, teníamos que cambiar la manera de organizarnos y ser autocríticos. Hay una parte en esos cambios de aceptar por qué te estás hundiendo”, dice. En 2020, la cadena comenzó su plan de transformación, encaminado a darle la vuelta a los números y a recuperar la confianza del cliente que había dejado de comprar en las tiendas. Para ello había que rediseñar la marca propia y cambiar los establecimientos, percibidos como sitios poco atractivos y antiguos. “Queremos hacer ver que hemos cambiado, que somos una empresa diferente y con estándares de calidad diferentes. El salto cualitativo que hemos dado es brutal, a nivel de producto y experiencia de compra y en rapidez. Queremos que la gente vea que Dia es otra marca y otro mundo y tenga una experiencia de compra rápida y ágil. Cambiar esto lleva tiempo porque hay que cambiar la imagen que la gente tenía de nosotros. Lo hacemos con una publicidad diferente, pero sobre todo teniendo mucha calidad en los productos. El boca a boca funciona y cuando tengamos todo transformado, la imagen de la marca va a cambiar
muchísimo”, dice. De momento se han invertido 150 millones de euros, tanto en modernizar las tiendas como en mejorar la calidad de los productos. “Cuesta dinero, pero preferimos hacer la inversión fuerte ahí, en nuestra marca.
Tenemos grandes operadores que compiten con nosotros en calidad-precio, por eso intentamos meter los mayores estándares de calidad. Primero diseñamos el producto, luego lo comparamos con las marcas líderes y con los competidores líderes, vemos si estamos a la altura y cuando vemos que estamos igual o mejor es cuando damos el ok al producto y ahí le metemos un packaging y un diseño de marca que otros no tienen”, defiende.
Hoy, valora como positivos los resultados de esa hoja de ruta que ha liderado en España. "Pese al difícil contexto económico, las ventas del primer semestre de 2022 muestran un punto de inflexión clave para Dia España. Tras varios años de trabajo en silencio, se empieza a ver en las tiendas nuestro trabajo en los principales ejes estratégicos del plan de transformación. Esto nos ha llevado a un crecimiento en el segundo trimestre del 6,5% en ventas y por encima del 10% en estos dos últimos meses".
Grupo Dia se ha comprometido a invertir cerca de 130 millones de euros este 2022 en promociones, disponibles tanto en sus tiendas como en su canal de venta 'online', según ha informado en un comunicado.
La inversión supondrá descuentos en categorías de productos de hasta el 25% o promociones semanales en más de 200 productos, según datos publicados por la compañía. Además, el grupo destaca que mientras que las principales cadenas de supermercados han incrementado sus precios en un 9,4% en el último año, en el caso de Dia la subida se ha situado en un 8,5%, casi un punto por debajo de la media.
La inversión de 130 millones también tiene un foco importante en los más de 5,4 millones de clientes del Club Dia, que pueden encontrar ofertas personalizadas según sus hábitos de consumo para que su cesta de la compra sea más económica.
Desde Dia estiman que la elección de sus productos conlleva un ahorro medio de entre el 20-25% en el gasto anual de un hogar español, donde en una compra anual de 1.000 euros podría reducirse el gasto a 750-800 euros.
Por otro lado, el grupo ha indicado que para apoyar a los hogares en la vuelta a la rutina, desde este mes de septiembre los clientes del Club Dia dispondrán de descuentos especiales en diferentes categorías de productos, para que llenar la cesta de la compra les resulte más económico. Además, la cadena también ha puesto en marcha bonificaciones especiales para la compra online
