La inversión en publicidad, indicador para elegir en qué empresas invertir

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Si la semana pasada comentaba el mercado de la publicidad visto desde el sector media, los vendedores de publicidad, también me ha parecido oportuno comentar la publicidad desde el lado de los compradores: los anunciantes. ¿Debe nuestra empresa invertir en publicidad? ¿Debemos invertir en empresas que se anuncian mucho, tipo Coca Cola, o dar prioridad a empresas que se venden sin publicidad, como Inditex?

Inversion en publicidad

He querido destacar en el título la frase inversion en publicidad para destacar que la publicidad debe ser vista siempre como una inversión... ni es un gasto que no sirve para nada, ni es una obligación sin la que no se pueda vivir, sino un término medio.

Y como en toda inversión, se espera un retorno: En este caso concreto, la inversión en publicidad da un retorno a corto plazo, en forma de incremento de las ventas, y un retorno a largo plazo, en forma de revalorización de la marca. En los pocos pero afortunados casos en que el retorno a corto plazo ya supera el coste de la publicidad, no hay nada que hablar: publicidad sí, de todas todas. Seguro que los anuncios de Frenadol PS o del Iniston están en este caso, con el frío y la lluvia que estamos teniendo...

Para el resto de casos, lógicamente hay que pensárselo más... y tendemos a tener un planteamiento cíclico, de invertir más en publicidad cuando el mercado está bien, y recortar la inversión en publicidad en tiempos de vacas flacas. Personalmente creo que es un planteamiento de partida erróneo, pero es que a muchos directivos les pasa lo que a muchos inversores: que si tienen dinero quieren hacer algo con él, cuando a veces la mejor opción es no hacer nada y guardar la munición para cuando llegue el momento. Y es que yo comparto bastante los planteamientos de este artículo de Wharton: En tiempos de crisis, sí hay publicidad que valga, o este otro de Cinco Días: Publicidad en tiempos de crisis. ¿Por qué interesaría hacer inversion en publicidad aun estando en crisis? Pues básicamente, por estas dos razones:
  • La publicidad ahora es más barata, debido a la menor competencia, por lo que puedes tener la misma publicidad con una inversión menor.
  • Probablemente ahora tus competidores hayan recortado su inversión en publicidad, lo que te ofrece la oportunidad de rellenar el hueco que dejan y ganar cuota de mercado.

¿Cuando la inversion en publicidad es rentable?

En los artículos de Wharton y Cinco Días, me da la impresión de que hay cierto sesgo positivo, como si estuvieran escritos no para razonar sobre si interesa o no la inversión en publicidad, sino para convencer de que sí que interesa. Y como ya he dicho al principio, la publicidad no es una obligación, sino una inversión a la que se le debe exigir un retorno... y que se hace si se está en disposición de invertir. Lo ideal sería no haber gastado mucho en años anteriores y estar ahora en una posición fuerte, con la hucha llena; y en este caso, sí que es aplicable lo de los artículos mencionados. Pero casos así son la excepción, no la norma, y cuando llega la crisis quien más y quien menos va justito de cash. Y si quien va justito sigue invirtiendo como si nada, está poniendo en peligro la supervivencia misma de la empresa...

Recortar la inversión en publicidad pone en peligro el crecimiento de una empresa, pero es mucho mejor arriesgar el crecimiento que arriesgar la supervivencia; y además, muchas empresas estaban incurriendo en inversiones en publicidad poco rentables. Así que hacer un análisis de la inversión en publicidad de nuestra empresa (y de sus otras inversiones), y cancelar las menos rentables, es casi seguro una buena opción. Probablemente no sea buena opción cancelar toda la inversión en publicidad, porque lo que no se ve, no existe... pero lamentablemente, también habrá muchos casos en los que no habrá otra opción posible.

La inversion en publicidad como guía de inversion

Y aquí llegamos a lo interesante del artículo: analizar la inversión en publicidad de las empresas puede dar buenas pistas de cómo están en realidad: conviene huir de las empresas que hagan recortes muy fuertes de su inversión en publicidad, pues esto nos indica que, o están muy jodidos, o están gestionando mal la crisis. Y en las empresas que hagan recortes "moderados", o incluso incrementos, hay que contrastar esto con sus balances: si las empresas tienen balances saneados y mantienen una buena inversión en publicidad, probablemente saldrán reforzados de la crisis, y son la inversión idónea. Si por contra estiran más el brazo que la manga, salvo que sean casos de retorno inmediato como los comentados Frenadol PS o Iniston, huir de ellos como de la peste!!

Refrendando mis conclusiones, aunque de forma diferente a como lo interpreta el autor, me encuentro este párrafo en el artículo de Wharton:
Diversas investigaciones muestran que las empresas que de manera consistente hacen publicidad -incluso durante periodos de recesión económica-, obtienen mejores resultados a largo plazo. Un estudio de McGraw-Hill Research que analizaba 600 empresas desde 1980 a 1985 encontró que las ventas de aquellas que eligieron mantener o incrementar su gasto en publicidad durante la recesión de 1981-1982 eran significativamente superiores con la recuperación económica. Concretamente, las ventas de las empresas que durante la recesión habían hecho agresivamente publicidad superaban en un 256% a las de aquellas que cancelaron su publicidad.
Parece un alegato a favor de la publicidad, pero yo me pregunto: ¿no estarán confundiendo causa y efecto? ¿no será que las que mantuvieron su gasto en publicidad eran las más fuertes, y por contra las que iban con el agua al cuello son las que peor lo hicieron y también las que menos inversión en publicidad (ni en nada) hicieron? Probablemente, así sea... y por tanto conviene invertir en empresas que inviertan en publicidad, por el simple hecho de que ya es buena señal de que puedan permitirse hacerlo. Y para quienes tengáis empresas propias... invertir en publicidad ahora es más rentable que hace un año, pero siempre hay que estudiar el retorno de las inversiones (a corto y largo plazo, ojo), y siempre hay que invertir sólo lo que se pueda...

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