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Tradicionalmente los inversores, gestores de fondos y analistas han utilizado el análisis técnico y el análisis fundamental para valorar inversiones. En el caso del análisis fundamental basándose en información cualitativa y cuantitativa de los estados financieros, y en el caso del análisis técnico examinando patrones de comportamiento a partir de ecuaciones matemáticas más o menos complejas.
 
Es por eso que la cotización de acciones en el sector de Internet como Facebook, Google o Amazon han sido muy polémicas desde su salida a Bolsa.
 
En este artículo quiero presentarte una nueva herramienta que en mi opinión, marcará un antes y un después en el análisis de inversiones, y en especial en aquellas empresas cuyo modelo de negocio puede no estar claro en un principio (sector tecnológico e innovación). 
 
De hecho, muchos gestores de fondos ya han empezado a utilizar esta herramienta en la toma de decisiones de inversión, por no decir que es una herramienta imprescindible para analizar inversiones desde el punto de vista de los Business Angels y el sector capital-riesgo en el sector de Internet e innovación. 
 

Te presento el lienzo de modelo de negocio

El lienzo de modelo de negocio fue creado hace casi 10 años, pero no se ha popularizado hasta la publicación del libro “Generación de modelos de negocio” hace 3 años.
 
Es una herramienta que sirve para definir de manera gráfica el modelo de negocio de una compañía. El lienzo se estructura en 9 partes, y resume el modelo de negocio de una empresa de manera que lo entiendas en dos minutos. Se lee en el siguiente orden:
  1. Segmentos de clientes: son los grupos de personas o empresas a los que se dirige la empresa que estás valorando. Estos segmentos pueden ser B2B, B2C, mercados segmentados, mercados de masas o plataformas bilaterales.
  2. Propuesta de valor: es la solución, en forma de productos o servicios que ofrece la empresa a cada segmento de clientes. La propuesta de valor es la razón por la cual los clientes recurren a esa empresa para comprar sus productos o servicios. La propuesta de valor destaca valores del producto o servicio como pueden ser la novedad, conveniencia, diseño, precio, fiabilidad o facilidad de uso del mismo.
  3. Canales de venta: es la manera que tiene la empresa de hacer llegar su propuesta de valor a los distintos segmentos de clientes: canal online, TV, prensa, radio, visitas comerciales, llamadas telefónicas o tiendas físicas.
  4. Estructura de ingresos: hace referencia a la estrategia de ingresos de la compañía, es decir, cómo obtiene ingresos de los distintos segmentos de clientes, y a los mecanismos de fijación de precios de sus productos o servicios.
  5. Relaciones con clientes: hace referencia a cómo la empresa adquiere, retiene a sus clientes y genera ventas de manera recurrente. Estas relaciones pueden estar basadas en asistencia personal, servicios automatizados, autoservicio, comunidades online, clubs de puntos, o membresías.
  6. Actividades clave: es el conjunto de actividades necesarias para que la compañía siga funcionando normalmente: fabricación de productos, distribución, marketing, o servicio postventa.
  7. Recursos clave: lo que necesita la compañía para funcionar: capital, personas, y recursos físicos como oficinas o hardware.
  8. Socios estratégicos: son los partners con los que la empresa se asocia en distintas partes de su negocio. Pueden ser joint-ventures, outsourcing de determinadas actividades, asociaciones para aprovechar economías de escala o reducir los riesgos.
  9. Estructura de costes: hace referencia a los costes en los que incurre la compañía para seguir funcionando. Normalmente podemos clasificarlas en dos tipos de empresas, empresas orientadas a reducir costes y mejorar su eficiencia (por ejemplo servicios low-cost), y empresas orientadas a crear valor (por ejemplo, servicios Premium).
Estos nueve puntos se organizan gráficamente en un lienzo que se lee de derecha a izquierda, y de arriba abajo (en el orden en que se han listado).
 
Vamos a ver un ejemplo de lienzo de modelo de negocio para ver cómo organizar esta información visualmente ayuda a interpretar el modelo de negocio de una empresa. En este caso voy a utilizar Facebook como ejemplo, ya que ha sido una empresa cuyo precio de salida en Bolsa fue muy criticado, y es un valor que ha estado sometido a mucha volatilidad desde que comenzó a cotizar.
 
 
Voy a analizar los aspectos principales del modelo para que entiendas el proceso que he seguido al construirlo:
 

Segmentos de clientes

Se dividen en 3. Cada uno de un color diferente. El segmento amarillo se corresponde con los usuarios de Facebook, que en la actualidad son más de 1.100 millones de personas. 
 
El segmento rojo se corresponde con los anunciantes y expertos en Marketing que utilizan la plataforma para hacer campañas de publicidad. 
 
El tercero son los desarrolladores de apps, que utilizan Facebook como plataforma para llegar rápidamente a una masa crítica de usuarios que les permita ganar dinero rápidamente.
 

Propuesta de valor

Facebook tiene tres propuestas de valor, diferenciadas para cada uno de los segmentos de clientes. La propuesta dirigida al público de masas se basa en compartir y estar siempre comunicado con familiares y amigos. 
 
La propuesta para anunciantes se basa en el acceso a una base de datos de más de 1.100 millones de personas clasificadas por criterios demográficos, aficiones, pasiones e intereses, por lo que hoy en día Facebook es la plataforma que da mayor información para realizar campañas de tráfico segmentadas.
 
La propuesta de valor para desarrolladores se basa en acceso a una base de potenciales usuarios de apps, de nuevo segmentados por multitud de criterios.
 

Canales

De nuevo Facebook utiliza distintos tipos de canales para orientarse a cada segmento de clientes
  • Los usuarios acceden a través de su página web y su app móvil.
  • Los anunciantes a través de Facebook Ads, desde donde pueden lanzar campañas de anuncios y monitorizar de forma detallada el ROI (return of Investment) de dichas campañas, haciendo Facebook mucho más atractivo como canal que los medios de publicidad más tradicionales.
  • Los desarrolladores a través de la API que comunica sus aplicaciones con Facebook y que permiten distribuir estas aplicaciones en la plataforma de Facebook fácilmente.
Estructura de ingresos
Sin duda uno de los puntos más polémicos desde su salida a Bolsa. El hecho de que uno de los segmentos de usuarios (el más grande) haga un uso gratuito de la plataforma, es algo que hace que muchos inversores cuestionen el valor económico que Facebook puede generar.
 
Los ingresos de Facebook provienen sin embargo de los otros dos segmentos de clientes: anunciantes y desarrolladores de apps.
 
Los anunciantes pagan a Facebook cada vez que alguien hace un click sobre uno de sus anuncios, y teniendo en cuenta el número de usuarios de Facebook, sólo es cuestión de tiempo que Facebook encuentre la manera más óptima de mostrar dichos anuncios para que aumenten el número de clicks y con ello los ingresos.
 
Los desarrolladores pagan a Facebook en función de los ingresos que generan a partir de la plataforma. Los juegos sociales como Farmville o Candy Crash, han generado millones de euros de ingresos, y Facebook se ha llevado su cuota. Es una vía de ingresos a seguir muy de cerca en los próximos años.
 

Actividades clave, Recursos clave, Socios y Estructura de costes

No entraré demasiado en este apartado, puesto que casi toda esta parte del lienzo hace referencia a cómo Facebook mantiene su negocio y los costes en los que incurre. Quitando la posible adquisición de otras empresas por parte de Facebook, los costes en los que incurre se derivan del desarrollo y mantenimiento de la plataforma.
 

¿Para qué sirve el lienzo de modelo de negocio?

Siguiendo la máxima de Warren Buffet: “Invierte sólo en aquellos negocios que entiendas” el lienzo de modelo de negocio es, en mi opinión, la pieza clave que le faltaba al análisis de inversiones:
 
  • Es una herramienta visual con la que podemos sintetizar toda la información relevante al modelo de negocio, de tal manera que comprendemos rápidamente como se relacionan las distintas partes del modelo, puntos fuertes y puntos débiles, aspectos críticos y el valor que es capaz de generar la compañía.
  • Es una herramienta rápida de construir e interpretar, lo que permite reducir el tiempo de toma de decisiones. El inversor, puede en menos de 5 minutos decidir si el modelo le convence o no, para después profundizar en los estados financieros, análisis de ratios, etc.
  • Es un marco para comparar distintas compañías, ver las diferencias en sus modelos de negocio, y detectar ventajas competitivas, o cambios del modelo de negocio a lo largo de los años. Estos aspectos pueden ser más relevantes que cualquier ratio o información histórica.
Siguiendo con el ejemplo de Facebook, el modelo de negocio nos indica que sus fuentes de ingresos están diversificadas y que tiene presencia tanto en dispositivos móviles como pcs y tablets para llegar a sus segmentos de clientes, además de una posición dominante por el gran número de usuarios que utilizan la plataforma. Mi opinión es que es un buen modelo de negocio, cuyo valor por usuario se irá incrementando poco a poco con el tiempo, tanto en el segmento publicitario como en el segmento de desarrollo de apps.
 
Atendiendo al precio al que cotiza, y a ratios PE, PEG así como múltiplos EBITDA y el valor de cada usuario de la plataforma, lo que hay que determinar es si las expectativas de crecimiento implícitas en la valoración de la compañía son realistas o no, para determinar si la acción está infravalorada o sobrevalorada. Esto dependerá en cierta medida de sus competidores (principalmente Google), que librarán una batalla por la obtención de ingresos en publicidad.
 
En mi opinión Facebook tiene dos ventajas competitivas, y es que al ser una red social, los usuarios pasan más tiempo en ella, y los anunciantes disponen de información segmentada más valiosa que la que pueda aportar Google en sus búsquedas.
 
Por tanto se pueden dar dos escenarios: que Facebook crezca a las tasas implícitas en la valoración actual a la que cotiza si atendemos al ratio PEG y estimaciones de analistas, o que la competencia con Google produzca una canibalización de los ingresos por publicidad, en cuyo caso Facebook no podrá crecer a las tasas estimadas, y estaría sobrevalorada.
 
No emitiré una opinión de compra o venta en este artículo, pero si diré que las conclusiones que saco al utilizar el lienzo de modelo de negocio, que es que el modelo de negocio de Facebook es perfectamente viable y un muy buen modelo de negocio en Internet, y que veremos en los próximos dos años si termina de despegar o si la competencia con Google impide que las estimaciones de los analistas se cumplan.
 
¿Y tú qué opinas?
 
david garcía
David García asesora a Startups y emprendedores en sus modelos de negocio en Internet y en la viabilidad financiera de sus proyectos a través de su blog.
Puedes seguirle en Twitter, seguirle en Google+ o contactar con él a través de su blog si quieres saber más sobre modelos de negocio en Internet. 
 
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