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Una de las nuevas campañas de Coca Cola en España se basa en su nuevo vicepresidente “de toda la Coca-Cola”, que no es otro que un chaval de 16 años. La primera vez que vi el anuncio, la verdad es que me sorprendió un poco, porque me quedaban dos opciones; o bien resulta que la empresa había contratado a un chaval (muy majo él), como vicepresidente de toda la Coca-Cola, o resulta que la empresa miente en la publicidad descaradamente.

 

 El spot, anunciado a bombo y platillo, nos anuncia el nombramiento, que se le van a ocurrir ideas y que va a cambiar de todo. El caso es que según la razón, es cierto que Coca Cola ha nombrado al tal Ignacio vicepresidente, (no ejecutivo); según edirectivos, el tal Ignacio es vicepresidente de comunicación, y yo particularmente no tengo ni la más remota idea de que es el chavalito en cuestión.

Lo que sí parece claro es que ni es vicepresidente de “toda la Coca-Cola”, ni va a ejercer como vicepresidente y no es más que un buen actor de un buen spot. El mero hecho de que le pongan un cargo, no cambia las cosas y realmente parece ser que no pinta nada. La verdad es que si en lugar de un chaval de 16 años, me encuentro con uno de 24; ¡me lo podría llegar a creer!.

Puede parecer una tontería pero la realidad es que no acabo de comprender esta campaña que atenta flagrantemente contra la ley 29/2009 de competencia desleal.

“Artículo 5.Actos de engaño.

1. Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos:

  1. La naturaleza, las características y los derechos del empresario o profesional o su agente, tales como su identidad y su solvencia, sus cualificaciones, su situación, su aprobación, su afiliación o sus conexiones y sus derechos de propiedad industrial, comercial o intelectual, o los premios y distinciones que haya recibido.”

 

Ni este chaval es vicepresidente de la Coca-Cola; ni va a provocar un vuelco en la compañía, ni supongo que será el que ha tomado la primera medida que incluye abonos para los festivales de verano y un autobús.  La publicidad nos está induciendo o intentando inducir a error en los destinatarios. Por tanto hay muy pocos casos en los que la publicidad sea tan engañosa.

 

Aceptaré sin problemas que los perjuicios que me causa este engaño, son muy limitados, y aceptaré sin problemas que la campaña es muy buena desde el punto de vista de marketing, que no ocasiona problemas algunos a los clientes y que tampoco es muy difícil verificar la información del anuncio y llegar a la conclusión de que el chaval de segundo de la ESO, no va a tener mucho poder en la Coca-Cola. Pero es que con todo esto, la realidad es que la campaña intenta por hacer pasar una mentira por verdad. Y es un matiz importante, porque realmente no es un anuncio típico que nos cuenta una historia en la que coloca su producto.

 

Uno de los anuncios que ha funcionado muy bien en este verano es el de Estrella Damn en el que nos cuentan cómo surge una historia entre dos chicos en el puente de San Juan. Muy bonita, pero lo que todos tenemos claro es que es ficción. No tratan de engañar a nadie, y supongo que nadie dudará sobre: ¿Es cierto lo que nos cuentan?.

Hay otras formas de manipular la información que se transmite, y me ha hecho gracia el anuncio de Colgate; donde se recoge una frase: “dentistas en España recomiendan Colgate”. En este caso, la realidad es que el engaño es más sutil y tiene mucho que ver con el “9 de cada 10 dentistas en España recomiendan Colgate”, que se ha hecho famoso durante muchos años. Probablemente la compañía tuvo problemas con el “9 de cada 10”, y simplemente lo ha eliminado y se ha quedado con el “dentistas”; en este caso, la información es cierta porque se necesita encontrar tan solo a dos dentistas en España que recomienden Colgate, y supongo que tendrán a un par de ellos controlados. Pero desde luego induce a error, porque es fácil que podemos entender son “los dentistas”, en lugar de “dentistas”, los que recomiendan el dentífrico.

Por supuesto en la mayor parte de los anuncios las manipulaciones y mentiras tienen unos efectos que son desde luego limitados. Pero lo cierto es que en lo de mentir o no mentir, hay una línea clara y es un juego de sí o no.  O se miente o se manipula o no. No hay más. En el momento en que traspasamos la línea, la realidad es que desencadenamos un proceso en el que al final lo que nos cuentan no tiene el mínimo parecido con la realidad.

Imaginemos que buscamos un coche, y nos fijamos en uno que publicita que tiene 150 cv. ¿Y si el coche tiene 149?. Ni nos vamos a enterar. ¿Y si son 145?; ¿140?.... ¿Dónde está el límite para que sea considerada una mentira que desvirtúa la realidad?. ¿Cuándo es el consumidor engañado?. La respuesta es sencilla. O es engañado en el momento en que se dice una mentira por pequeña que sea; o bien simplemente jamás habrá respuesta.

Y desde luego se puede entender por qué es esto lo que tratan de que entendamos. En este sentido lo que me extraña es el anuncio de Autocontrol, que nos cuenta que “anunciantes, agencias y medios trabajamos por una buena publicidad: una publicidad veraz, legal, honesta y leal.”. Esto de los autocontroles, no deja de ser algo que se está imponiendo, con campañas de marketing incluidas, en muchos de los sectores en los que estamos. Realmente estamos en una debacle en la que las publicidades son cada vez más agresivas, (curioso eufemismo), y realmente las pequeñas mentiras o pequeños engaños, son comprendidos por un sistema de comparación.

 Lo que se necesita en este país es control, por parte de las autoridades, no de los propios anunciantes; Las razones son las que dice la compañía en su anuncio. Nada más que decir. Y aprovechando que el control en España se relaciona gracias a la publicidad con el sexo, los que compren los durex adapt comprobarán que si bien es un poco más sencillo colocarlos que los que no son adapt, la diferencia no es significativa y mucho menos la que sugiere el spot

  1. #14
    18/07/10 21:39

    Si la gente es tonta, no es culpa de las empresas o las agencias de publicidad. Es culpa de los políticos de este país, que en treinta años se han cargado el sistema educativo que nos dejaron nuestros mayores. Y de todos nosotros por permitirlo con nuestros votos.

    A las empresas les conviene que la gente sea tonta, y a los políticos mucho más. A mí me da igual que la gente sea tonta o lista, porque no pretendo engañar a nadie.

    La televisión es un compendio de mentiras y medias verdades seleccionadas. El que la vea lo hace bajo su propia responsabilidad y si es menor bajo la de sus padres si les da la gana ejercerla. Francamente me resulta sorprendente que a estas alturas nos planteemos que haya algo en la tele que sea mentira. ¿Es que hay algo que no lo sea? ¿Es que hay alguien con algo de poder que quiera que por la tele se digan verdades?

  2. #13
    18/07/10 03:45

    En defensa de Coca-Cola (no digo que se la esté atacando) es que Sony usó una campaña similar en el pasado E3 de Los Angeles para acompañar la presentación de los juegos para la PlayStation 3 y PSP. Se suponía que un "hipotético" departamento interno de Sony había nombrado a un chaval (de color) como presidente de otro nuevo departamento en Sony Computer Entertainment America.

  3. en respuesta a Strix
    #12
    16/07/10 21:46

    Habia una publicidad similar en Pikolin. 9 de cada 10 personas recomiendan Pikolin Normablock. Le consulte a un trabajador de esta firma(un comercial), y me dijo que en los estudios que ellos habian hecho, en sus instalaciones, con colchones de la competencia (vete a saber como identificaban los otros colchones o de que manera podian influir en los que tenian que decidir), nueve de cada diez personas que habian provado los colchones, pensaban que el Pikolin era mejor.
    Se pueden decir medias-verdades, o medias-mentiras, segun se mire.

  4. en respuesta a Borodin
    #11
    16/07/10 15:04

    Te recuerdo que es la gente la que decide en última instancia. Si no tienen armas para atacar es por que la educación de su entorno no ha sabido suministrarselas..

  5. #10
    16/07/10 14:31

    Nada nuevo bajo el sol.

    La publicidad, el marketing, en definitiva la propaganda es un proceso mas, de la reducción del hombre a un simple productor-consumidor.

    Lo difícil es entender que así vamos hacia una progresiva degradación de la especie humana porque se privilegian las cosas, no las personas.

  6. #9
    16/07/10 13:46

    "Dentistas en España recomiendan..." podrá considerarse una afirmación cierta, pero la frase es una aberración desde el punto de vista lingüístico. Ningún español en su sano juicio diría eso, sino más bien "algunos dentistas españoles recomiendan...". Pero claro, como así ya no les favorece tanto, mejor cagarse en el castellano y soltar esa barbaridad.

    También podrían haber usado "muchos dentistas en España recomiendan..." o "la mayoría de los dentistas..." pero está claro que no deben ser más que dos o tres los que tienen en nómina y no se han atrevido a tanto.

    Justo lo contrario es lo que está pasando con la palabra "efectivos", que algunos se empeñan en usar, incorrectamente, con un número delante. Así, es frecuente últimamente leer burradas como "el ejército enviará 220 efectivos" y otros disparates similares.

    Saludos,

    Strix

  7. en respuesta a Eguzkialde
    #8
    16/07/10 13:41

    No es el mejor ejemplo, pero es que fue el primero que abrió la caja de pandora de la publicidad emocional.

    Es como si el Santander hace un anuncio del tipo: Queremos ser tu banco.
    Y otro banco hace un anuncio que dice: pagas un 30% menos de comisiones anuales y tienes un crédito de 1.000€ para tus compras.

    Mal que nos pese, el primero es emocional y por tanto irracional. Y puede modificar la conducta de un consumidor que deja de elegir la mejor opción.

    Saludos!!!

  8. en respuesta a Eguzkialde
    #7
    16/07/10 13:35

    Por tanto Daniel no creo que hayas elegido el slogan adecuado esta vez.

  9. en respuesta a Eguzkialde
    #6
    16/07/10 13:33

    El ruido del intermitente es un ...clik....clak.....clik....clak
    Y el cierre de cualquier puerta.....plof....plof
    Frente al típico...tic..tac..tic..tac y el crash de la puerta...

    Me parece lo mínimo que pregunten......¿te gusta conducir?

  10. en respuesta a Daniel Bravo
    #5
    16/07/10 13:30

    Soy de la opinión de que lo más importante de la publicidad es lo que dejan de decir.En lo que se queda en letra pequeña, lo que va entre líneas o lo que vulgarmente se deja de decir está el quid del asunto.Y puede pasar totalmente desapercibido.
    Sin embargo hay spots que pueden responder a su filosofía y lo intentan transmitir lo más fielmente posible.
    Los coches de ¿te gusta conducir? son la leche.Simplemente algunos detalles que he llegado a conocer.
    El ruido del intermitente es recreado por un altavoz interno y su descarga sonora es un agradable ; y con una cadencia adecuada.El cierre de cualquier puerta es un en definitiva agradables para cualquier oido humano.

    Por cierto el mío tiene un ruido de tic , tac un poco desagradable y un poco rápido y el cierre del portón es un ruido parecido a la caida de una caja de clavos.Y tambien es un made in Germany.

    Por tanto algunos o alguno podrá decir ¿te gusta conducir? los demás se están subiendo al tren que no les corresponde.

    Y como siempre al inversor le queda la complicada tarea de discernir.

  11. #4
    16/07/10 13:03

    Respecto al tema de la Publicidad, se le puede aplicar la misma "teoría" que el Mercado, con mayúscula.

    En principio, los spot y diferentes medios publicitarios, deberían buscar el consumo de sus productos usando para ello los estímulos que la población necesita para ello.

    Por eso, en una "competencia perfecta" (usando el símil del mercado, la población solo se dejará atraer por los productos que realmente satisfacen sus necesidad, desechando e includo repudiando, cualquier tipo de input que desee engañarla. Pero, como en el mercado, la información y los estímulos, no son perfectos, por lo que es relativamente fácil atacar ciertas necesidas ocultas para incentivar la compra (Vease, Sexo, status social, gula etc.) Desde mi punto de vista la piramide de las motivaciones de Maslow son la clave.

    Como ejemplo de todo lo dicho anteriormente, el anuncio de "pavo frio". Sin palabras.

  12. #3
    16/07/10 11:43

    Según me explicó una publicista amiga mía, la edad de la publicidad como informante ha muerto, ya no se explica en las facultades.

    Era esa época en la que en un anuncio te informaban de que un nuevo coche tenía 150cv que funcionaba a gasoil, con elevalunas eléctrico y con tracción a las 4 ruedas.

    Eso está anticuado, lo que hoy hay que vender son emociones del tipo:
    Con el nuevo cochazo serás libre y harás de la carretera tu amiga. Demuestra que eres joven e independiente, que no eres como los demás, cómprate este coche que se compran todos.

    Esta carrera armamentística por los sentimientos la comenzó el famoso "¿Te gusta conducir?". Y no intenta razonar el porqué su producto es el mejor, sino que su producto es el que te ofrece mejores sensaciones y es más guay.

    En el sentido económico, esta publicidad se está convirtiendo en una carga social ya que modifica el comportamiento de los usuarios no hacia el mejor producto (cualidades y precio) sino hacia el que paga a una agencia más cara.

  13. #2
    16/07/10 08:36

    El autocontrol de las empresas no existe.
    Existe lo que puede llevar a las utilidades y lo que no.

    La publicidad toda la vida ha sido engañosa.
    Usan trucos subconscientes y confusión de conceptos, para que asocies de manera irracional una cosa con la otra, porque pertenecen a la escuela conductista, que trata de tocar botones para causarte una conducta, como si fueses un robot programable.

    Pero cuando haces ver a la gente los trucos que usan para vender, ayudas a que la gente deje de comportarse como manada y tenga juicio crítico. lo que Daniel Kahnemann nunca vio es que las manadas funcionan como manadas cuando confían en el pastor. Cuando desconfían es como arrear gatos.

  14. #1
    16/07/10 04:56

    El tema del autocontrol me llega al alma: ¿por que se pide autocontrol para las empresas pero no para los ciudadanos?
    Pidamos autocontrol a los delincuentes para que no delincan, a los contribuyetes para que no defrauden, a los conductores para que no se salten el código de circulación.

    Pero no, el autocontrol se queda solo para las empresas, que ellas ya saben controlarse solas. A los ciudadanos parece que nos tienen que atar corto. No hay mas que verlo con la huelga de Metro de Madrid. Todo el mundo pidiendo que se controle la huelga ¿porque, los presuntos liberales, no piden el autocontrol?.

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