Los fans de Star Wars seguramente se preguntarán cuánto peso representan en el precio de Disney. Eso es muy importante para los inversores porque Disney se ha peleado con los fans, por razones absurdamente políticas, de ego, y no por razones de negocios, para aumentar las utilidades de la empresa. Esto permitiría a los inversores estimar el valor real de la compañía. Y es importante para los fans para saber cuanto peso representan en el precio de las acciones para saber cuanto poder de negociación poseen para encauzar la franquicia por el camino del bien.
Lo primero es mirar la historia de largo plazo y los eventos que han ocurrido, y mirar qué ha pasado por los precios. Durante determinados periodos los precios han oscilado entre un precio soporte (limite inferior) y una resistencia (limite superior). El soporte y la resistencia muestran la existencia de un canal lateral, una banda de precios dentro de la cual se mueven los precios durante un intervalo de tiempo. Con diversos eventos, los soportes y las resistencias han cambiado. Uno de esos eventos ha sido la compra de Star Wars
No voy a hablar de nuevo del detalle histórico de dichos canales laterales, pues lo que me importa es mostrar, lo que podría ser una estimación del valor de los fans de Star Wars en el precio de Disney. Es que la compra de Star Wars en 2012 hizo cambiar de manera definitiva los precios de las acciones Disney. Los precios cambiaron la resistencia y soporte de manera consistente con esa compra. El espacio intermedio entre la resistencia del canal inferior (antes de comprar Star Wars) y el soporte del canal superior (después de la compra de Star Wars) indican el ajuste de precio sufrido por el precio, un canal que sólo se explica por la adquisición de la franquicia de Star Wars.
Todo el detalle y las gráficas de canales, resistencias y soportes, y los detalles históricos, se muestran en mi otro post El callejón Disney sin salida de Star Wars Rise of Skywalker y otros callejones sin salida. Entremos en materia.
Star Wars: Una franquicia única
Recordemos que antes de morir, el mismo Steve Jobs le mostró a Bob Iger, CEO de Disney, que adquirir Star Wars era el camino millonario. Era una franquicia única, ninguna otra empresa había logrado lo que George Lucas logró.
- Es que en 2012 los fans de Star Wars eran vendedores a los que no había que pagar comisión de ventas alguna. Por puro gusto y por amor, los fans pasarían su entusiasmo a sus hijos, dando a sus hijos una experiencia que sería carísima de comprar si contrataras una nana.
- También pasarían su entusiasmo a nuevos fans.
- Los juguetes y mercadería eran de alta calidad, una marca que se distinguía por sus altos estándares. Si comparas los juguetes con los de los clásicos Disney verías que los rostros están mejor esculpidos y más articulados que las figuras Disney. Verías que todos los demás juguetes serían de una calidad inferior. Ni los juguetes de Titan A.E. de Don Bluth, ni los juguetes de Firefly, o siquiera los juguetes de Battletech tendrían ambos, tan alta calidad y tan alto volumen de ventas, como la franquicia de Star Wars.
- El problema de los juguetes no era venderlos, sino distribuirlos. Los fans tendrían problemas para conseguir los juguetes, en lugar de tener las tiendas problemas para venderlos.
- Los precios altos en eBay o Amazon eran señal para el fabricante Hasbro de que determinado juguete no se estaba produciendo en suficiente volumen. Los precios de juguetes gritando y suplicando más producción.
- Por primera vez los coleccionistas no eran ricos adinerados, sino gente común con un presupuesto mensual, coleccionismo llevado a las masas. Personas comunes apartando una parte de sus ingresos con el único fin de enriquecer a la empresa, como retribución por la magia de la narrativa de George Lucas. Esa magia se la traspasó Lucas a Bob Iger, pero Iger decidió que o iba a usar esos materiales de Lucas, llenos de esa magia. Bob Iger pensó que lo podría hacer mejor que Lucas, tal y como lo explica en su libro Y Lucas, creyendo que Kathleen Kennedy lucharía por Lucas, se vio traicionado. En realidad lo único que estaban traicionando eran los ingresos de Disney.
- Lo único que requería esta franquicia en 2012 era seguir usando los materiales de Lucas, sin meterle política, porque se trata de entretenimiento, fantasía espacial inspiradora. Por alguna razón, Bob Iger decidió llevar la contraria.
- El modelo de negocios de Lucas había demostrado su éxito. 35 años de franquicia exitosa, un ingreso pasivo para la empresa que no necesitaba estar sacando películas a cada rato para tener ingresos. La película debía encantar a los fans, para que luego compren la película en video y la banda sonora, y finalmente la mercadería y juguetes. Este modelo fue imitado por Hasbro, con franquicias como Transformers y My Little Pony. Lucas fue muy astuto, pues en 1977 cuando los estudios creían estar vendiendo películas, Lucas sabía que estaba vendiendo mercadería y la película es sólo un anuncio comercial. Lucas era muy celoso de sus películas. Hasbro no tanto. Es que Hasbro sabe que si alguien piratea las películas, los piratas estarán llevando el comercial a nuevos clientes que comprarán más juguetes.
Tras la compra, Disney simplemente necesitaba seguir la misma línea de Lucas, respetar el material de Lucas y traer la magia a los fans. Y los fans harían el resto del trabajo, una franquicia llena de ingresos pasivos, y Hasbro trabajando duro para producir juguetes y pagando licencias a Lucas. Sentarse a ver llover el dinero en la caja registradora.
Incompetencia de antología
Pero Bob Iger y Kathleen Kennedy tenían que mostrar cómo echar a perder la franquicia más rentable. Y si Lucas logró el sueño de todo CEO sobre el planeta, estos personajes de Disney lograron los hitos más risibles en la historia de los negocios:
- Recuperar solamente la mitad de lo pagado por la franquicia antes de tener pérdidas.
- Logran tener la primera película de Star Wars con pérdidas.
- Logran convertir un parque temático de Star Wars en un pueblo fantasma.
- Logran convertir las jugueterías en museos de mercadería que no se vende.
- Logran demostrar lo que sucede cuando se maximiza el indicador NPS (Net Promoter Score) en su lado negativo. Es hilarante.
Recordemos que Disney no sólo vale por sus películas, También tiene tiendas, mercadería, parques temáticos. Si lo hubiesen hecho bien, Star Wars traería ingresos casi pasivos en estas áreas. Y ni hablar de las taquillas billonarias de manera consistente.
El origen del valor de la franquicia
Como hemos visto, el valor de la franquicia no está solamente en ahorrarse toda una fuerza de ventas al tener un ejército mundial de fans que hacen con su propio dinero lo que a la empresa le hubiese costado dinero.
El gran valor de Star Wars está en las billeteras de los fans.
Ellos, los fans serían los compradores, los clientes, los que harían que otros consuman, como cuando se invita a toda la familia a un estreno de cine. Bob Iger creyó que estaba comprando la franquicia completa, pero no fue así.
Disney compró empresas y una marca comercial, pero George Lucas seguía siendo dueño de los fans.
Lo único que Disney necesitaba era seguir colaborando con George Lucas, proveer los recursos, dar el control creativo a Lucas o al menos respetar y utilizar su trabajo creativo, sus obras inéditas o sus bocetos y trabajo en proceso. Todo esto se traduciría en el motor creativo que convertiría a los fans en máquinas fieles que desembolsarían dinero con todo el gusto del mundo. Está claro que los accionistas de Disney no estarían comprando solamente una marca o una empresa, sino una expectativa de aumento de valor de Disney, algo que realmente dependía también de los fans. Sin los fans no se tendría los ingresos. Y de esta manera, una empresa y una marca sin clientes sería tan valiosa como cualquier otra empresa sin clientes.
¿Cuanto es el valor de esos clientes, reflejado en el precio de las acciones de Disney?
El valor de los fans en el precio de Disney
Como no hay una metodología definida para ello, parece que lo mejor es tomar los soportes y resistencias de canales laterales, que describen muy bien largos periodos de tiempo a Disney, y calcular la diferencia entre resistencia y soporte en cada canal. Y los resultados son sorprendentes.
Queda claro que el 55% del precio de $146.39 corresponde al valor de los fans. Dicho de otra manera, las billeteras de los fans de Star Wars valen $80, el 55% de $146.39 en las acciones de Star Wars.
Si esta manera de estimar el valor es correcta, eso significaría que más le vale a Disney desandar el camino recorrido de varias maneras:
- No puedes esperar resultados diferentes con las mismas personas. Bob Iger y Kathleen Kennedy necesitan ser despedidos, igual que otras personalidades claramente identificadas en Lucasfilm que han creado fricción con los fans. Cuando una empresa se dedica a producir escándalos, no está produciendo utilidades. Ya una vez Warren Buffet tuvo que intervenir una empresa en el pasado para deshacerse de los ejecutivos problemáticos que causaban pérdidas y escándalos.
- El control creativo debe volver a George Lucas. Lucas será el que apruebe la obra, y Disney será el que la financie.
- Afortunadamente ya Hasbro está haciendo su trabajo de continuar lanzando juguetes de la manera en que lo hacía antes de 2012, para complacer a los fans. Disney debe cesar y desistir de tratar de empujar sus productos rechazados por los fans, no aprobados por Lucas, en las tiendas y supermercados.
- Las nuevas películas deben apegarse a los lineamientos de Lucas, aunque otros realicen el trabajo menudo.
- Debe evitarse la inserción de contenidos políticos, y debe despedirse al "history group" de Lucasfilm, responsable de un canon apócrifo fracasado entre los fans. El nuevo history group puede proponer lo que sea, y Lucas tendría que aprobarlo.
- Tanto el despido de los personajes descritos como el otorgamiento del control creativo tendrían que ser un proceso claro y abierto. Nada de rumores de medios, como ha sido la norma hasta ahora, sino un vocero mostrándose en persona y diciendo las cosas claras en video. Una disculpa sincera hacia los fans por las molestias sufridas y mostrar que Lucas será el que controle, estando Lucas presente, y entregando dicho control incondicionalmente a Lucas, con los fans como auditores.
Por supuesto, si las cosas suceden como espero que sucedan, nada de esto sucederá, y si la estimación es correcta, tratarán de seguir tratando de sacar pecho con su ego, y el valor de los fans desaparecería del precio de las acciones, lo que haría que el precio justo por Disney estuviera $80 más abajo de lo que está, y eso significaría que Disney tendría una burbuja de precio que espera reventar en cualquier momento.
El valor estimado de los fans dentro del precio de las acciones Disney es $80
Star Wars tiene la ventaja de que ha demostrado ser sostenible por muchos años. Y hay una cosa que es clara, lo único que ha unido a los fans hasta ahora es la magia de George Lucas. Lucas no nació para ser exiliado de su propia obra. Y está claro quién es el único que puede salvar a la franquicia. Y está claro también quienes no pueden salvar la franquicia.
Puede haber muchas otras formas en que la empresa resuelva los problemas, pero ninguna parece resolver el problema apremiante de que la empresa necesita una solución rápida a los problemas.
También podrías desarrollar tu propia manera de evaluar el impacto de los fans en el precio de las acciones Disney, y si lo haces, me gustaría conocerla. En ningún momento alego saberlo todo, ni alego tener la respuesta definitiva, sino simplemente muestro una estimación que creo que sirve, y que está basada en una serie de criterios que me parecen lógicos.
¿Y cuál podría ser el futuro?
Si Lucas recupera el control, se podría aplaudir con optimismo y alivio. Si eso no sucede, habrá que invertir en empresas de palomitas de maíz para seguir viendo la telenovela de fiascos de aquellos que no aprenden si no es por las malas, tocando fondo y encima empezando a cavar, con el dinero de los accionistas. Los inmortales hitos serán motivo de risa en los libros de negocios del futuro y los profesores de negocios tendrían que estar callando al los estudiantes durante el examen, para que no se rían al recordar la respuesta, para que no desconcentren a los demás alumnos que también hacen el examen.
Si no se desface el entuerto de Star Wars, los historiadores de negocios van a ser confundidos con comediantes, en materia de densidad de risas por cantidad de palabras. Será una métrica muy curiosa de indagar, y ser estudiante de negocios será un oficio que no se recomendará médicamente a aquellos para los cuales no se aconseje reirse a carcajadas.
También existe la improbable posibilidad de que los creadores del agravio sean capaces de enmendarlo, con gran humildad. Pero eso no parece solución a la vista, al menos considerando las relaciones llenas de anticuerpos que han creado hacia los fans. Son $80 por acción lo que potencialmente está en juego. Y mientras más tiempo pase, más posibilidad hay de tener pérdidas. Es algo que requiere solución inmediata.
No queda más que sentarse a esperar. Mi estimación del valor de los fans, correcta o no, es hasta el momento eso, un intento de encontrar cuánto vale la billetera del colectivo de fans de Star Wars que ha sido tan vilipendiado por funestos personajes de la empresa que vivirán en la infamia, o en los chistes de payasos y espectáculos de comedia del futuro. Lo que no vivirá nada será la posibilidad de pérdidas para accionistas, con un problema donde tener cero pérdidas de valor de las acciones ya parece ser un resultado ambicioso.
¿Crees que me equivoco? Me sería de gran interés saber si estoy equivocado o si existe otra metodología mejor para evaluar este problema.
Actualizacion 29 de octubre 2019
Los guionistas de Juego de Tronos, la pareja más celebrada de Hollywood, ha renunciado y ya no hará la nueva trilogía de Star Wars.
Con eso, Lucasfilm queda como al inicio, sin grandes proyectos para la pantalla grande, justo como cuando compraron la empresa a Lucas. El problema viene de que antes sí tenían a los fans, cuyo valor ya hemos calculado.
Error en el cálculo del valor de los fans
Conversando con un amigo, me apuntaba que yo podría estar equivocado y que estaría subestimando el valor de los fans. Me indicó que si antesDisney estaba entre 0 y 34 y pasa a 114 y 131, debería haber calculado la diferencia de soportes y de resistencias, en lugar de contar únicamente el valor entre canales antes y después de Star Wars. De esta manera, el valor de los fans podría oscilar entre $97 y $114, mucho más que los conservadores $80 estimados inicialmente..
Fuente: Yahoo Finance
