Asos: Growth a precio de Value

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Desde hace un tiempo mi familia lleva pidiendo ropa por Zalando, dándome cuenta de que en este tipo de negocio podría haber una buena oportunidad de inversión. Una vez me puse a investigar más a fondo, y tras las opiniones de varias personas cercanas, descubrí otra compañía muy del estilo de esta y que ofrecía una experiencia de compra especialmente buena: Asos. Tras mirar un poco sus resultados, la progresión que había llevado en los últimos años y especialmente al precio que cotizaba, me decidí a investigarla a fondo y tratarla para mi siguiente análisis, el cual os presento a continuación.

Este análisis está elaborado teniendo en cuenta que los últimos resultados presentados por la compañía corresponden al período establecido entre el 1 de marzo y el 30 de junio de 2021, faltando dos meses para cerrar el ejercicio (la empresa cierra ejercicio el 31 de agosto de cada año).

ASOS

Asos es una compañía británica fundada en el año 2000 y que se dedica principalmente a la venta de prendas de ropa, accesorios de moda y cosméticos en línea. Estos servicios los ofrece a través de su página web ASOS.com donde dispone de más de 850 marcas diferentes, incluidas su marca principal ASOS DESIGN y otras submarcas pertenecientes a la compañía.

Negocio

Su página web se divide entre moda para hombre y mujer, actuando casi como dos páginas separadas dentro de la propia página. Para ambos géneros, Asos divide sus productos en varias subcategorías que permiten al cliente especificar todo lo que quiera en la búsqueda de sus productos. 

En este sentido Asos ofrece a sus clientes la posibilidad de buscar artículos tanto por actividad como por marca, cumpliendo así las expectativas de aquellos clientes que solo buscan un producto que les permita cubrir sus necesidades y las de aquellos que prioricen el valor de marca a la hora de realizar su compra.

Asos.com
Asos.com


Dentro de su página web, la empresa británica también ofrece otro tipo de servicios, como un Outlet, donde vende productos de fuera de temporada a precios muy reducidos, y un Marketplace, en el que la empresa hace de intermediaria entre vendedores y compradores, dotando a las transacciones de una mayor seguridad.

Asos también mantiene un trato muy cercano con bastantes marcas, ya sean de ropa o bisutería. Esto se demuestra en el gran número de colaboraciones o prendas exclusivas que solo se pueden adquirir a través de la tienda asos.com.



Desde esta empresa parece que se está apostando por incrementar cada año el número de marcas disponibles. Como comentábamos al principio, la tienda dispone actualmente de más de 850 marcas diferentes y solo en la primera parte de 2021 añadieron 125 nuevas a su catálogo. 

De esta forma la estrategia parece clara, convertir la página web en una especie de supermercado de moda. Aumentar la oferta de productos para así atraer nueva clientela y poder aumentar la exposición de sus propios productos, que son al final los que más margen de beneficios van a reportar a la empresa.



Estas marcas propias son al final productos generalmente básicos y a precios competitivo, adaptándose a los bolsillos y las necesidades de una mayoría amplia de clientes.

Esta estrategia va en sintonía con las últimas operaciones realizadas por la empresa, destacando la compra de las marcas Topshop, Topman, Miss Selfridge y Hitt a Arcadia por 300 millones de euros a finales de 2020.

Catálogo de marcas propias
Catálogo de marcas propias


Por otra parte, también merece la pena resaltar la Joint venture alcanzada este verano con Nordstrom para fomentar las ventas en tiendas física de los productos pertenecientes a Topshop, Hiit y Miss Selfridge. También se espera que en los próximos períodos la empresa siga llegando a acuerdos para aumentar la presencia algunos de sus productos vía tiendas físicas.


Relación con el cliente

En las empresas dedicada a este tipo de servicios vía online la fiabilidad y confianza son dos factores muy apreciados por parte del cliente. Para Asos resulta fundamental mantener una estrecha relación con estos y por eso, aspectos como el servicio post-venta o la imagen de su marca son tan cuidados por parte de la compañía.

Servicio post-venta

Los compradores quieren saber que están adquiriendo un producto de calidad, que el servicio de entrega será rápido y que en caso de que haya problemas con el pedido se podrá proceder a una rápida devolución del mismo. En este caso Asos cuenta con una gran variedad de puntos de recogida para facilitar el proceso. En Reino Unido, su principal foco de negocio de la compañía, la empresa ofrece hasta 5 diferentes, mientras que por ejemplo en España dispone de Correos, Modial Relay y Celeritas para hacer tus devoluciones.

Desde mi propia experiencia, he tenido que devolver varios productos de Amazon a través de puntos Celeritas y puedo decir que la experiencia ha sido muy buena, por la sencillez, la rapidez y la cantidad de localizaciones disponibles.

Compromiso social y medioambiental

La empresa también se encuentra bastante concienciada en labores sociales y de sostenibilidad. Entre estos aspectos destacan la reducción de la paquetería, uso de embalajes reciclables o reutilizables con el objetivo de alcanzar un 100% en 2025 y reducir las emisiones de Co2 correspondientes a su actividad, ya sea en producción o transporte.

En el aspecto social Asos también colabora con varias ONG con el objetivo de dotar de una educación de calidad a aquellos jóvenes en riesgo de exclusión social.

Estos aspectos de ética corporativa también refuerzan sus planes estratégicos, ya que, según un estudio realizado por ellos mismos a sus propios clientes, tener unas políticas de responsabilidad social corporativa bien marcadas aumenta el atractivo de su marca de cara a a la realización de futuras compras. Este efecto de discriminación positiva tendría un especial impacto para la gente joven.



Impacto en la juventud

Esta voluntad de acercarse a un público más joven también se puede ver en la último acuerdo alcanzado con Fnatic, uno de los equipos de Esports más laureado en todo el mundo. Mediante esta asociación, el logo de Asos aparecerá en la parte frontal de las equipaciones de Fnatic para todos equipos. Un ejemplo de lo provechoso de esta relación es el hecho de que en octubre Fnatic se presentará al campeonato mundial de League of Legends, competición donde el año pasado se alcanzaron los 44 millones de espectadores únicos en todo el mundo.



Este acuerdo, unido a las compras realizadas a Arcadia, nos puedo indicar que quizás la compañía pretenda acompañar este crecimiento orgánico de su negocio de una estrategia de compras y adquisiciones más agresiva de la que se venía ejecutando en años previos.

En cuanto a redes sociales, la empresa también se encuentra muy bien posicionada, alcanzando los 12 millones de seguidores en Instagram. Esta cifra que resulta especialmente elevada si la comparamos con la de su competencia Zalando, que “solo” cuenta con 1,3 millones. Esto podría reforzar lo que veníamos comentado sobre su posicionamiento hacia un cliente joven y ampliamente interesado en las nuevas tendencias sociales.


Ventas

Desde su creación Asos ha venido registrando prácticamente todos los años un crecimiento de dos cifras en su número de ventas. Esto se traduce en un CAGR a 10 años de un 30%.

El principal foco de negocio se encuentra dentro del propio Reino Unido, asumiendo los últimos resultados ofrecidos por la compañía, este país supone un 43% del total de ventas a nivel mundial.

Ventas por región
Ventas por región


Uno de los principales propósitos de Asos es expandir este predominio en tierras británicas al resto de Europa y a Estados Unidos. Con esta intención ha ido desarrollando nuevos centros logísticos que le permitirán satisfacer la demanda de estos países de una manera mucho más eficiente.

Sin embargo, cabe destacar que en los resultados correspondientes al período entre principios de marzo a finales de junio, marcan como el aumento de ingresos viene debido en su mayoría a las ventas de Reino Unido, aumentado en un 60% respecto al mismo período del año anterior. Por otra parte, el incremento en los ingresos correspondientes a Europa y Estados Unidos se sitúan en un 18% y 16% respectivamente, cifras similares a las que venía arrastrando en años anteriores. En cuanto a las ventas en el resto del mundo los resultados sí que son realmente malos teniendo en cuenta la trayectoria ascendente de la compañía.

Ingresos desde marzo a junio
Ingresos desde marzo a junio


Pasando a hablar un poco de sus gastos, la empresa tradicionalmente ha mantenido márgenes brutos de alrededor de un 50%, mientras que en los últimos ejercicios, concretamente tras la pandemia, estos se han situado sobre un 46-47%. Esto se puede asociar a los incrementos de costes relacionados con el propio Covid, como nuevos controles de seguridad o protocolos de limpieza.

Por otra parte, los gastos operativos con relación a las ventas han decaído respecto al año anterior. Estos datos vienen dados principalmente por un aumento de la productividad en Estados Unidos y Europa por la instalación de nuevas plantas y por el propia eficiencia de las economías de escala.

Gastos operativos del ejercicio 2020
Gastos operativos del ejercicio 2020



Riesgos

Algunos de los riesgos claves a los que se podría enfrentar Asos en un futuro:

Situación post Covid 

En el punto más álgido de la pandemia, muchas tiendas de venta online aumentaron sus ventas ante la falta de competencia de tiendas físicas. En esta caso Asos no fue una excepción, ya que las ventas aumentaron en un 19% y los beneficios se multiplicaron por 4 respecto al año anterior. Sin embargo, la compañía lleva registrando un crecimiento de doble dígito prácticamente desde que se fundó. 

En este caso, una bajada de la demanda de la venta online debido a un escenario post pandemia, podría ser un riesgo importante para la empresa. 

Competidores

La competencia dentro del mercado es otro factor a tener en cuenta dentro de los riesgos de la empresa. Su principal competidor es la empresa alemana Zalando, cuyo modelo de negocio es prácticamente el mismo que Asos y que, a día de hoy, es la empresa líder en este segmento de mercado. 

Por otro lado, este factor de riesgo va más allá, ya que cada vez son más las empresas tradicionales que están mejorando sus páginas webs y aumentando su catálogo de venta online con el fin de abastecer a un público mucho más amplio. Inditex, a través de sus principales marcas como Zara, Massimo Dutti o Bershka, sería un buen ejemplo de esto, ya que en 2020 registró un aumento de las ventas pertenecientes a su negocio online en un 35%.

Otros riesgos

Otros factores a tener en cuenta podrían ser: 

  • Pérdida de confianza por parte de los consumidores. Como ya comentamos anteriormente, este tipo de negocio tiene como un pilar principal la confianza del cliente en su servicio y en la calidad de los productos. Unas malas opiniones o algún escándalo relacionado con la marca podrían dañar seriamente la imagen de esta y su futuro.

  • Brexit. Es una empresa británica, por lo que está sujeta a todas las restricciones y problemas derivados de la salida del Reino Unido de la Unión Europea.

  • La salida de Adam Crozier. El hasta ahora Chairman de la compañía dejará su cargo en el consejo el próximo 28 de noviembre para pasar a ser el nuevo presidente del grupo de telecomunicaciones BT. Habrá que ver como afecta esto dentro del plan estratégico de la empresa, pero a priori sería extraño que la empresa se desviase mucho de la hoja de ruta que tenía marcada en cuanto a nuevas adquisiciones y posicionamiento en el mercado.


Estructura financiera

En cuanto a su balance de situación podemos decir que mantiene un activo total de 3038 millones de dólares, con una deuda total de 459M. Las partidas que más destacan dentro de su activo son:

  • Inventarios con un 32%, que dentro de una empresa de este tipo es bastante normal. 

  • Inmovilizado material neto de amortizaciones con un 29%, el cual aumentó considerablemente respecto a otros años tras la compra de nuevos centros logísticos.

  • Otros activos intangibles con valor de un 28%, el cual corresponde al valor de ciertas marcas y a otros activos como programas de software.

También me gustaría destacar que la partida de Fondo de comercio apenas tiene peso dentro de la estructura financiera de la compañía, lo que indica que hasta el momento la empresa se ha mantenido bastante inactiva a la hora de adquirir terceras compañías. 

Por otra parte, la empresa mantiene un 4,2% de efectivo, reducido tras las nuevas adquisiciones, pero más que suficiente teniendo en cuenta que las deudas de la compañía no vencen en el corto plazo. 

Su pasivo por otra parte esta compuesto principalmente por las partidas de Cuentas a pagar (40% del activo) y deuda (15% sobre activo). Teniendo en cuenta un ratio EBITDA/Gastos por interés de x35 se puede ver como la carga financiera de la deuda no supone un problema para la empresa.


Valoración

A fecha 28 de septiembre la empresa tiene un precio de 32,86 libras. En base a este precio y teniendo en cuenta los resultados ofrecidos y más o menos las expectativas para los dos últimos meses pendientes, la empresa tiene un P/E de 19, un EV/EBITDA de 13

De cara al futuro resulta complicado establecer un nivel de crecimiento concreto, pero sería lógico pensar que la empresa va a mantener su crecimiento de doble dígito en ingresos al menos en los próximos ejercicios y también se esperaría un ligero descenso en los márgenes debido a un posible incremento en gastos de publicidad y marketing.

Su máxima competencia a día de hoy es Zalando, la cual mantiene unos múltiplos bastante más exigente que los de Asos, con un P/E de 60 y EV/EBITDA de 25. Como bien habíamos comentado anteriormente Zalando se mantiene como la compañía líder, tanto por número de marcas como por volumen de negocio, pero… ¿Vale la pena pagar esta diferencia? 

Para acabar me gustaría hacer hincapié en que actualmente la empresa cotiza a los múltiplos más bajos prácticamente desde que empezó a cotizar. Esto unido al gran crecimiento que ha experimentado la compañía en los últimos años, donde nunca ha bajado del doble dígito de crecimiento y el gran margen de crecimiento que tiene la empresa en algunos países donde ya se ha establecido, hacen de Asos una muy buena opción de mercado a estos precios.

 







  1. en respuesta a Davidcam
    -
    #4
    30/09/21 16:15
    Muchas gracias!
  2. #3
    30/09/21 16:05
    Una aportación espectacular, que siga este nivel.
  3. en respuesta a F.Fernández Reguero
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    #2
    30/09/21 12:12
    Muchas gracias por tu aportación Paco!
  4. #1
    30/09/21 04:36
    Buena introducción de negocio.

    Su primer accionista es Bestseller United A/S ( tiendas VERO MODA) propietario del 26,07% de las acciones. Sobre Bestseller https://about.bestseller.com/about-us/our-company
    Para Bestseller parece que es una inversión, ya que no aparece entre sus marcas. Puede que haya alguna relación comercial como proveedor.

    El precio objetivo de consenso es 54,37UK£ y cotiza a 32,43

    Un saludo. Paco.

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