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Blog El seguro. Luces y sombras
Artículos sobre seguros, los productos financieros y el consumidor.

¿COMO LLAMARLES?


















El presente artículo se fundamenta en la obra de George Ritzer y en el trabajo LA MACDONALIZACIÓN COMO PROCESO GLOBALIZANTE de Miguel Bennassar Veny y Esperança Ponsell Vicens, en su agudo análisis de la obra de Ritzer.

“La McDonalización de la sociedad”, de George Ritzer, se publicó en España en 1996. Su análisis del camino que iban tomado los negocios en Estados Unidos hoy se confirma y una mirada introspectiva a mi sector, el del seguro, me permite vislumbrar una creciente y preocupante tendencia hacia la mcdonalización descrita por Ritzer a la que, lenta e inexorablemente, vamos sumando nuestros negocios.

La pregunta fácil es ¿qué tendrá que ver una hamburguesa con la distribución de seguros?

Resulta evidente que McDonald´s ® ha revolucionado las actividades relacionadas con la restauración; pero también que su modelo empresarial está influyendo en los hábitos cotidianos de la sociedad del mal llamado primer mundo. Sin duda repercute invariablemente en el tercer mundo como proveedor de mano de obra que navega entre las definiciones “barata” y “esclava” y son muchas las actividades económicas que han observado en el modelo de McDonald’s ® una gran oportunidad de beneficios que va más allá de algo tan aparentemente remoto, atendiendo a sus cualidades como objeto, como una hamburguesa.

La “macdonalización” no sería un problema grave (dejaremos a un lado cualquier consideración organoléptica y dietética) si no fuera porque se constituye en un método estructurador de la vida de quienes se relacionan con la marca en lugar de permitir que sean los individuos quienes moldean el comportamiento de la compañía en función de sus necesidades e intereses. Dicho de otra forma se produce una necesaria adhesión al modelo propuesto sin expectativas de interferir en el mismo proponiendo cambios que lo humanicen o lo adapten.

La “macdonalización” anula los elementos individualizadores del empleado y del proveedor a quienes convierte en simples ejecutores de rutinas, procesos y controles impuestos desde el exterior. Se incrementa exponencialmente el control mediante la sustitución del hombre por la tecnología o transformando al hombre en mera biotecnología rutinizada. Pero, además del empleado o el proveedor, es interesante observar qué actitud adopta el cliente en relación a la oferta de la marca: coma lo mismo, idéntico, en cualquier rincón del mundo, renunciando al valor cultural del hecho gastronómico; formalice su pago antes de ser servido; haga cola como en un cuartel o un presidio; recoja la mercancía en un mostrador al oír su número; reciba la comida no en un plato, sino en envases no reciclables (lo cual atenta, de paso, contra la creciente conciencia medioambiental); retire la bandeja y vierta los restos en un cubo como desagradable colofón del proceso de engorde; todo ello pagando por ¿un servicio? El proceso se repetirá gracias a campañas publicitarias redundantes en un procedimiento inacabable de “fidelización” (¿suena el término?) y será consumado rutinariamente por un comprador absorbido por un modelo en el que no puede interferir. Independientemente de los rasgos faciales de quien atienda en el mostrador, el ancho en centímetros de su sonrisa o la frase de bienvenida están definidos de antemano por alguien externo a su emisor. Así Adolf Hitler puede ser objeto de idéntico modelo de atención al cliente que Gandhi. Al fin y al cabo una ISO 9001:2000 no entra en valoraciones subjetivas, aunque está perversamente orientada a la satisfacción de quien se supone cargado de subjetividad, su cliente interno y externo, ¿o eso es solo lo que debemos creer?

El futuro próximo se vislumbra como un escenario donde operará un número creciente de tecnologías con una capacidad aún mayor de controlar procesos, sean humanos o tecnológicos. La implementación de sistemas informáticos que suplanten la decisión humana supondrá la entrada en juego de una creciente dosis de inteligencia artificial.

Pero la inteligencia artificial no es sino un sistema categorizado y predictivo de los comportamientos que proporciona al ordenador la capacidad de emular el pensamiento y… tomar decisiones elementales de forma autónoma. Obviamente, cuanto más rutinizado previamente esté el sujeto, más sencillo debe ser para cualquier sistema predecir su comportamiento de compra o aceptación de cualquier realidad puesto que al ser reducida a procesos elementales la toma de decisiones deja de ser compleja. Dicho de otra forma: cuanto más avancemos en el proceso de aceptación de rutinas impuestas más fácilmente seremos víctimas del proceso y menos razonaremos la conveniencia de seguir inmersos en un sistema para el que carecemos de valor como individuos. Hoy somos aparentemente muy conscientes de nuestros derechos, pero ni recordamos que Robin Hood se echó al monte porque el Rey Juan pretendía cobrar un 10% en concepto de impuestos (el diezmo). Hoy venderíamos nuestra alma al Ministerio de Hacienda por un 10% a perpetuidad. ¿Acaso nos “gusta” una escala de IRPF que comienza en el 24%...o acaso hemos aceptado convivir con ella, simplemente? Nuestro impuesto de sociedades es del 35% y el de las empresas alemanas del 25% ¿Por qué? Cuando aterricen aquí los alemanes en LPS ¿tendremos alguna ventaja? ¿Podremos invertir idénticos recursos para dar a nuestros clientes una calidad de servicio que mantenga nuestra competitividad cuando ellos disponen de un 10% más en margen de maniobra? Aceptamos sin pensar.

Tener operadores (antes empleados) que no tengan que pensar, cuyas acciones deriven de la decisión tomada por una máquina, constituye un paso de gigante en el estúpido interés por acabar con la cualificación de las personas o producir directamente sin cualificación previa. Fruto de ello el contrato de trabajo eventual no solo es posible sino deseado. Permite mejorar los resultados de las corporaciones ¡y a qué ritmo! Menos que aportar significa menos derecho a percibir. Menos dependencia de la cualificación personal significa mayor movilidad del empleo barato. Evidentemente cualquier toma de decisión humana exige un retardo en la solución; si no existe retardo se produce un incremento de la productividad, por tanto, eliminando grados de libertad en la decisión se gana. Aparte, el sistema de decisión informático carece de factores de arbitraje subjetivos por lo que quien administre el diseño del sistema tiene la capacidad de dirigir la información con precisión hacia sus intereses exclusivos arrastrando al operador hacia un resultado que no necesariamente debe ser el más conveniente (para otros) ni el más justo. Seguramente todos hemos notado como los Call Center nos atienden con información dirigida hacia resultados concretos (técnicas de cierre mediante preguntas cerradas prediseñadas). Si hablamos de la posventa de seguros vía telefónica, lo que a nosotros nos parece ignorancia supina del empleado en materia aseguradora se transforma en dinero cada vez que un asegurado que llama al 902 de turno recibe un no por respuesta cuando debiera ser un sí. Y entonces surge la duda relativa a la conveniencia de que el personal del 902 esté formado o no ¿beneficia la ignorancia a la cuenta de resultados? Si es así ¿cómo sustraerse a tan tentadora oportunidad? Recordemos que el fin primordial de toda empresa no es satisfacer clientes (digan lo que digan) sino obtener beneficios para sus accionistas. Y si hablamos de mutuas ¿Cuál permanece en los principios del mutualismo puro y duro? Digan una.

Hoy el campo de las ideas parece restringido a unos pocos gurús, capaces de “orientar” el proceso global mediante sus decisiones desde el momento en que activa la programación de la gestión del conocimiento, mientras que el ser humano que interactúa con la máquina cada vez se siente más un mero componente informático, un periférico…no siempre necesario (por ejemplo, el cajero automático del banco requiere que lo “reposten” y poco más). Perversamente, hoy son millones los trabajadores y ejecutivos que tras finalizar su tiempo de trabajo tan solo tienen tiempo para repostar. Su vida es trabajo. Y en el trabajo dejan su vida.

Analizando el comportamiento del poder económico, de las grandes masas financieras que gobiernan las corporaciones y a buen seguro ciertos Estados, es fácil llegar a la conclusión de que se produce una utilización creciente del consumidor como un trabajador no asalariado. Qué sino es un cliente bancario accediendo a un cajero automático y pagando una comisión por ello; gestionando los movimientos de sus cuentas por internet y pagando una comisión por ello; un cliente de hipermercado empujando con dificultad decenas de kilos de mercancías en un carro de compra por centenares de metros de pasillo o pagando por el peaje de un aparcamiento público que probablemente se ha financiado con sus impuestos. Si repostamos combustible pringándonos las manos de gasóleo ¿no tendríamos que pagar menos que si nos reposta un empleado de la gasolinera? ¿Pagamos por servicios no suministrados y pagamos por trabajar para ellos quitando puestos de trabajo?

Si pensamos fríamente porqué un cliente bancario no cambia de entidad pese a que la misma le prohíbe recurrir a un cajero humano (imaginemos que solo quiero billetes de 10€…) y le obliga a realizar operaciones mediante una máquina que suministra el producto a su antojo, encontraremos razones preocupantes. La entidad financiera ha conseguido bloquear, anular, la capacidad de decisión (vincular, dirán ellos) mediante contratos que desbordan la capacidad de negociación de su cliente y, además, lo hace comprometiendo factores que afectan a la estabilidad social y económica del cliente: “si me quejo me castigarán: no me darán un préstamo para el coche que necesito para ir a trabajar o una subida en la hipoteca me hará perder mi casa” Probablemente Sigmund Freud tendría algo que decir al respecto de esta relación víctima-victimario ¿Hace algo la Administración con los abusones? ¿Conoce el alcance de un problema real que difícilmente será denunciado por mero pavor?

Cito a continuación a ciertas empresas y sus magnitudes solo como referencia, sin otro ánimo. Que La Caixa incrementara sus beneficios en 2005 sobre 2004 un 83,21% o que el Santander en el mismo periodo lo hiciera en un 72,5% cuando su negocio no lo hizo en la misma proporción debería alarmar poderosamente a clientes y Administración. Según manifiestan los analistas de CCOO, con los beneficios de la banca española de 2005 se pagarían, por ejemplo, las pensiones medias (614€) de toda la población pensionista española durante tres años. Solo con los del Santander se duplicaría la pensión de 10 millones de pensionistas durante dicho periodo. Eso sí, han conseguido que los consumidores les debamos el 73,6% del PIB y la hipoteca suponga más del 60% de los ingresos familiares de muchos hogares durante los próximos ¿30 años? En 2005 el BBVA ganó por intereses de préstamos 7.764 millones de euros. ¿Es lógico que con estos ingresos recurran a obligar a sus clientes a suscribir seguros de vida a prima única? ¿la imposición de ese seguro es realmente necesaria para la supervivencia de la financiera?. Mientras el 20% de la población española subsiste gloriosamente con menos de 371€ mensuales. Probablemente no pueden recurrir a la extorsión o “vinculaciones” ¡podrían acabar en la cárcel! Son solo pobres.

Y, amigos, “¡Hay que ver lo que hace el hambre!”, decía el esforzado parroquiano. Parece ser que Caja Navarra para salir de la penuria ha aguzado el ingenio, ubicando en los estantes de una cadena de hipermercados pólizas de seguro metidas en un envase…”¡los tenemos en el bote!”, dirán. Seguramente solo se trata de pioneros de una práctica que pronto viviremos como habitual. Para lograr que esto funcione se necesita invariablemente un consumidor incapaz de razonar ante estímulos de compra, adónde le conduce su decisión, y que la incorporación de hábitos compulsivos de compra bajo presión por descuentos, imágenes, referencias, etc determine la consecución de negocio sin apenas coste añadido. ¡Macdonalización pura, señores!

Muchas veces me he preguntado cómo ciertas personas consiguen mirar a los ojos de sus hijos y vivir con su conciencia. Si tuvieran que explicarse a sí mismos lo que han hecho ese día probablemente sentirían náuseas y remordimiento. Pero la “mcdonalización” permite que la conciencia dormite, que la percepción de que todo toma sentido por la mera consecución de un objetivo empresarial efímero comprima hasta un tamaño infinitesimal la aberración perdurable cometida sobre otro ser humano. Si pensamos cuantas barbaridades se han cometido para alcanzar un viaje de incentivo, quedar por delante en un ranking o cobrar un mezquino rappel resulta sobrecogedor. Conocemos aseguradoras que han colocado en manos de redes famélicas productos de “inversión” con el 60% de comisión, o que han hecho creer a sus redes que con dos horas de charla, un café, unas galletas y un diploma eran poco menos que agentes de Wall Street aptos para reducir a la nada ahorros en fondos de inversión. Cierta parte de la banca ha logrado por méritos propios el dudoso honor de alojar miles de empleados en este párrafo. Hace poco hablaba con un “banquero” acerca de lo que se veía obligado a hacer para llegar a fin de mes. Su excusa, lo que le permitía mirarse al espejo era un “solo cumplo órdenes”. Vieja frase de recurso siempre sombrío.

Mientras tanto, en nuestros negocios de mediación ha anidado el gusto extremo por el volumen, por la dimensión. Como resulta que ya no tenemos tiempo de pararnos a pensar qué tenemos entre manos hemos logrado que nuestros ordenadores nos digan lo que podemos o no hacer y, redundando, el “técnico” de la aseguradora contesta invariablemente: “si te deja la máquina, tira; si no yo estoy atado de pies y manos; gráfico el comentario del pollo. Nosotros seguimos dándole a la tecla donde antes afilábamos neurona. No le pidas al ordenador qué tasa aplica, pues el motor de perfiles está aplicando un complejo (y opaco) algoritmo con el que nunca sabes por dónde irá la misa. Si es que la misa va a algún lado, porque lo que hoy “es” mañana no fue; ni en broma y viceversa. Con lo que queda la duda de si tienen puñetera idea de lo que es un riesgo o se trata de que los “de arriba” equivocaron su vocación y aflora una inconfesable vis cómica o sádica. Para el caso el efecto es el mismo.

Dependemos para todo de la máquina y no es difícil llegar a una duda razonable: aquí ¿quién manda? Este organizado sistema permite que cada vez seamos más ignorantes e inconscientes. Para acabar de enterrar a los pocos que se ilusionaban con un poco de esfuerzo, quedan los multitarifadores. Ya no es necesario ejercitar ningún músculo mental: el programa nos dirá cual es la mejor oferta para el cliente; por precio, claro, que la inteligencia artificial aún no ha incorporado los cabreos con el mal servicio, la rapiña con los tiempos de taller, los peritos mal pagados, los márgenes de solvencia confusa o nebulosa y los abusos continuos de las plataformas comerciales de la aseguradora de turno con la cartera del corredor. Tampoco entiende que lo que en Cuenca funciona de coña aquí pueda ser un coñazo. Es el coste de los estándares. Le llaman calidad y yo, casado con ideas victorianas acerca de sentirse bien tratado. No aprendo.

Hoy sabemos que un erizo es capaz de “asesorar” masivamente a través de televisión con lo que el recuerdo de marca se integra rápidamente en el subconsciente del comprador. Vemos cómo uno debe sentirse satisfecho, agradecido más bien, de que le claven flechas en donde la espalda cambia de nombre. Asistimos sorprendidos a métodos rocambolescos por parte de la banca (aun quedan algunas honrosas excepciones) apalancando contratos de seguro aunque ello signifique pisotear los más elementales derechos de su cliente y, mientras lo hacen, sacuden de paso los cimientos en materia de mercado y competencia. ¡Maquiavelo rules! Ante la mirada imperturbable y paternal de quien debiera controlar estos desmanes, por cierto. Si preguntamos al pobre y apaleado consumidor contesta con una expresión que, invariablemente, se traduce en miedo. ¡MIEDO, de su proveedor de servicios financieros…! ¿Adónde hemos ido a parar? Pero, no nos engañemos: el empleado bancario es el mero ejecutor de un plan diseñado por líderes, quienes le invitan a abandonar cualquier pudor y ética en su trabajo so pena de no ganar un incentivo o, abiertamente, del despido. Adecuado aquello que dice Claudio Magris en su libro, 'A Ciegas' : "lo peor viene cuando los que te meten en el foso de las serpientes son los tuyos, y al cabo de poco ya no sabes si aquellos son los tuyos o bien son la hez que con los tuyos siempre has intentado borrar del mapa. Y un poco más y ya no sabes siquiera si incluso tú eres de los nuestros o te has convertido en uno de ellos". A fuerza de poder y de vanidad se domestica el espíritu.

Regreso a un tema aludido: quienes hayan tenido el dudoso placer de experimentar el espectáculo que nos ofrece cualquiera de los llamados Call Center, estará de acuerdo conmigo en que existe algo artificial en la forma en que actúan las personas que nos atienden. El motivo es sencillo: siguen un conjunto de pantallas jerarquizadas en las que el operador ingresa nuestra respuesta a cada paso del procedimiento sugerido por el sistema lo que condiciona inexorablemente el siguiente argumento de nuestro interlocutor. El humano dirigido por la máquina no parece humano; tan sólo el caudaloso tecleo que percibimos a través del auricular permite asumir que no nos atiende una grabación. Si pides algo que escapa de la programación recibida (le llaman formación) te encuentras con la versión humana del pantallazo azul de Windows. ¿Recurriremos también algún día al Ctrl+Alt+Supr con nuestro interlocutor? Yo, en estos casos o reinicio o apago definitivamente. 

Entonces, ante toda esta complejidad que no causa sino desazón, recibimos el aliento que nos invita a las fusiones, a las concentraciones, a ser grandes. A incorporar tecnologías que nos permitan dar los mismos estándares de servicio que dan los grandes… Intentan convertirnos en ¿ellos?

Lo cierto es que el modelo no puede ser mejor, financieramente hablando. ¿Profesionalmente? ¿A quién preocupa hoy la profesión? La reducción de costes, la economía de escala, los acuerdos de distribución masiva (¿independencia, decía Ud?) ayudan a ganar dinero y más dinero. Los ejecutivos de cuentas no van a jubilarse en esas empresas. Ni siquiera creo que ellos lo consideren. Su cliente pagará el precio de los frecuentes relevos pero ¿seguro que percibirá eso si la estructura del cliente también está en el mismo proceso?

Mientras, de nuestros pequeños negocios han desaparecido las retribuciones variables que supuestamente doblaban nuestro espinazo profesional inexorablemente hacia el mejor pagador. No había que ser un lince para observar el notorio detalle de que, como era práctica de casi todas las entidades, lo único que venía a resolver el pecado en cuestión era el paulatino decremento del corretaje que, curiosamente, se daba simultáneamente a una creciente transferencia de carga administrativa del asegurador al mediador, rara vez remunerada. Aquellas entidades que estaban cometiendo locuras siguen haciéndolo hoy con otras técnicas más refinadas, con lo que el plantel de chulos y golfas tan sólo mudó de barrio a otro menos iluminado. Es conocido que a cualquier actividad de ingeniería de control por parte de la Administración, surgen ingenierías inversas por parte de los cuatro listos de siempre. Al final los únicos que sufren las consecuencias son aquellos que no requerían control. Me atrevería a decir que el asegurado sale perjudicado si su mediador cuenta con menos recursos para invertir y ello se traduce en una menor capacidad de servicio, cosa que no afecta a los lobos que hoy contarán comparativa e invariablemente, con más medios. Desde el punto de vista legal es indiscutible la bondad de la norma; desde el punto de vista del empresario tradicionalmente honesto y del cliente necesitado de soporte tiene consecuencias negativas. Otro beneficiado de ello ha sido quien se ahorra el coste…sin reducir las primas. Cosa con tradición, por lo visto.

Muchos endosadores de seguros (permítanme que no les llame mediadores) han convertido sus negocios en herramientas que funcionan estrictamente por volumen, por número de operaciones, basados en circuitos de venta que carecen de cualquier barniz profesional, obsesionados por la rentabilidad a corto, recurriendo a prácticas poco honorables, a la creación de sospechosos servicios que no son sino espejismos para percibir más de clientes cándidos o vendiendo mediante abracadabras soluciones que no tienen remedio. Otros han organizado una fastuosa falla de corredurías entrelazadas con suscriptoras y aseguradoras radicadas en países menos regulados y un sinfín de artes al uso que tan sólo aguardan a que llegue una noche de San Juan para iluminar los cielos. Estas prácticas han distorsionado tanto el mercado que los clientes apenas distinguen ya entre el erizo, la hiena, el buitre, el escarabajo pelotero (los hay que siempre van con la bolita por delante, ¿verdad?) o los profesionales comprometidos con lo que aún queda de hermoso en este deber con la sociedad que representa ser un mediador. Una vez me dijo alguien que quien había comercializado seguros podía vender cualquier cosa, pero hoy parece que la frase admite con demasiada frecuencia su lectura a la inversa.

Todo este proceso de aceptación mecánica de una nueva realidad impuesta, amigos míos, es promovido y ejecutado por hombres y mujeres que son casi (espero) como nosotros, que en muchas ocasiones no han encontrado la felicidad tras una dura jornada de trabajo y que siguen donde están, haciendo lo que hacen, porque la maldita hipoteca se lleva más de la mitad de lo que ganan. Si se dan cuenta de que son peones de intereses que escapan al beneficio colectivo y personal y de que su labor diaria ha sido un paso más, un gran paso, hacia la conversión final del individuo en masa no tienen otra opción que enmudecer y seguir moviendo la rueda. Constituyen una horda capaz de seguir, sin demasiadas preguntas incómodas, a los prohombres que intentan diseñar y programar nuestras vidas. Con su lenta labor solo minan, día tras día, su vida y la de sus semejantes.

Decía Groucho Marx a ciertos interlocutores algo así como “Perdonen que les llame caballeros, pero es que aún no les conozco”. Nosotros conocemos a quienes intentan la mcdonalización de nuestras empresas, de nuestra actividad y, con ello, de nuestras vidas con sus sueños, las de nuestros empleados y clientes. Tal vez precisamente porque los conocemos, porque vemos su rumbo y sus prácticas ya habituales, se nos plantea la duda de cómo llamarles exactamente.
  1. #1

    Anonimo

    Magnifico artículo, si señor.
    Creo que todos deberíamos resistirnos

  2. #2

    Jaumet

    No es la primera vez que leo el artículo. Ya te felicité por el mismo y lo hago de nuevo. He vuelto a disfrutar de su lectura...

  3. #3

    Avante

    Gracias, amigos lectores. Este artículo lo publiqué en el blog antes de mi etapa Rankia así que casi no recibe visitas. Es uno de los que me llevó más trabajo por la necesidad de contenerme.
    No me gusta adonde nos quieren llevar algunos intereses y creo que si somos conscientes de lo que se pretende hacer con nosotros no lo tendrán tan fácil.
    Saludos

  4. #4

    Anonimo

    Plas, plas, plas, plas ...
    le aplaudo sr. Lluch, lástima que en esta época poca gente "pierde tiempo" en leer y en pensar

  5. #5

    Avante

    Estimado Vicent:

    Tal vez el hecho de que la gente no se pare a pensar es el objetivo. Si uno reflexiona puede encontrarse con realidades que no siempre son fáciles de digerir. Para unos la solución consiste en no pensar para no dudar y poder seguir el programa que se ha diseñado para que ejecute su vida como si fuera un procedimiento más.
    Para otros el riesgo consiste en malgastar la vida, la única que tenemos, sirviendo a intereses que no pretenden nuestro bien y que logran su objetivo domesticando hasta la saciedad al individuo. Hasta que todo se convierte en algo natural, imposible de evitar.
    Leer conduce invariablemente a lo nuevo, a lo diverso. Por ello también es peligroso para quien no admite cambios en su línea de pensamiento (de haberla).
    Este artículo, como dije, lo redacté antes de mi ingreso como blogger en Rankia y por ello pasa desapercibido. Gracias por dar con él y por incorporar su amable valoración.
    Un abrazo,

  6. #6

    Jaumet

    Y si encima le sumamos esto,,,los ciudadnos son un cero a la izquierda...Should the political influence of large financial institutions take some blame for the financial crisis?


    http://www.voxeu.org/index.php?q=node/4530

    El Wall Street Journa l informó el 31 de diciembre de 2007 que Ameriquest Mortgage y Countrywide Financial gastado millones de dólares en donaciones políticas, las contribuciones de campaña, y las actividades de cabildeo de 2002 a 2006 para derrotar a la legislación contra los préstamos abusivos.

  7. #7

    Anonimo

    Genial, triste pero cierto.
    A las barricadas!!! amigo!

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  • Avante

    Artículos y comentarios que hablan del seguro, los productos financieros y el consumidor desde la óptica de un corredor de seguros.

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