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Estrategias comerciales de bancos y cajas

Nuevas estrategias de venta

Las nuevas estrategias comerciales diseñadas por las entidades bancarias españolas tienen, más que nunca, un objetivo claro: la captación y fidelización de clientes. Un propósito que no sorprende a nadie, aunque sí lo hacen, y cada vez más, las sugerencias que los diferentes bancos lanzan a los clientes para conseguirlo. Han dejado a un lado las tostadoras y los televisores que, por abrir una cuenta o domiciliar la nómina, "regalaban" a cambio de otros souvenir más atractivos para los bolsillos de los españoles. La última maniobra comercial se centra, precisamente, en la posibilidad de que el banco pague una parte de las facturas de los clientes, concretamente el 2% de los recibos de agua, gas, luz, teléfonos e Internet.

Para ello afinan sus estrategias, lo que ha generado un panorama bastante dinámico en el que, a primera vista, el cliente parece ser el principal beneficiado. Así, en el caso de la reduccción del 2% de las facturas, una familia que pague 30 euros al mes, por ejemplo, por las factura del agua, ahorraría 0,6 euros al mes, lo que multiplicado por 12 meses sería 7,2 euros. Es decir, pasaría de pagar 360 euros a abonar 352,8. Ante iniciativas de "tal calibre", sin embargo, el cliente no debe olvidar que los bancos jamás pierden dinero. Porque lo que obtienen a cambio es mucho más jugoso: la nómima o pensión de los clientes, dinero contante y sonante para autofinanciarse o realizar sus inversiones. Por esta razón, los interesados en este tipo de ofertas deben valorar si los 6-7 euros pueden ahorrarse en un año les interesa si les cobran un 1-2% en gastos de mantenimiento de un plan de pensiones -asociado a este produto-, por ejemplo-. También deben concretar con el banco el tiempo en el que permanecerá vigente esta oferta, porque puede ser que sólo tenga validez un año.

Fieles al banco

Captar la atención de un usuario hasta lograr convertirlo en cliente es un asunto de vital importancia para directores de sucursales de cajas y bancos, sobre todo si se tiene en cuenta el comportamiento de las personas, caracterizado por su fidelidad. Así lo indica el hecho de que sólo el 6% de los particulares cambia de entidad cada año, y siete de cada diez tiene un único banco de referencia. Las cifras son el resultado de un estudio realizado por la Comisión Europea que refleja, además, que la insatisfacción no basta para cerrar una cuenta y marcharse a otra firma. La movilidad es prácticamente inexistente en España, de ahí que atraer a un cliente sea un tema prioritario. Ahora bien, ¿significa esto que, una vez conseguida su confianza, ya puede el banco "echarse a dormir"? Hace unos años, la respuesta habría sido afirmativa, pero en la actualidad es un rotundo "no". En efecto, hasta no hace mucho tiempo, la elección de un banco solía responder a cuestiones prácticas (por ejemplo, la entidad más cercana al lugar de residencia), cuestiones de fiabilidad (por la trayectoria del propio banco) o de tradición determinadas, más que nada, por las elecciones previas de la familia del usuario.

Si bien estos factores todavía inciden a la hora de evaluar beneficios y desventajas, lo cierto es que hay más elementos en juego que se podrían agrupar en una única (y nueva) pregunta: ¿Qué me ofrece realmente este banco para que yo abra mis cuentas en él? La variedad es, cuando menos, sorprendente, y un rápido vistazo por las distintas instituciones permite detectarla con facilidad. En algunas, domiciliar la nómina puede lograr que desaparezcan las comisiones. En otras, que aumenten los intereses en beneficio del cliente, o que el banco ofrezca distintos obsequios, como colocar dinero en la cuenta o regalar un ordenador portátil. En esta línea, una de las ofertas más llamativas consiste en que, al domiciliar la nómina y los recibos, el banco paga un porcentaje de estos últimos. Concretamente, el 2%.

El mecanismo comenzó a aplicarlo en 2005 una firma extranjera que opera en España y que, en la actualidad, reconoce haber superado sus expectativas iniciales, pues cuenta ya con más de 185.000 clientes. Todos ellos, sin excepción, recuperan mensualmente el 2% de sus principales recibos. A saber: luz, gas, teléfono fijo, teléfono móvil e Internet. Según explica la entidad, la idea fue de los propios usuarios, que lo sugirieron en una encuesta de satisfacción y mercado como un servicio que les podría interesar. El banco fue pionero en implantar este sistema, aunque en el sector de las tarjetas de crédito ya existiera algo similar. Algunas tienen suscrito un convenio con una compañía energética mediante el cual sus clientes pueden obtener hasta un 10% de descuento en la factura del gas en función del gasto que realicen con las tarjetas. Otras, en cambio, suman dinero a medida que el usuario las utiliza en sus compras para descontarlo luego de su factura de luz, las recargas del móvil o la contratación de un viaje. En este caso, por cada seis euros gastados con la tarjeta, el usuario recibe tres céntimos, y cuando llega a reunir tres euros, puede descontarlos de sus recibos.

La apuesta por hacer nuevos clientes es intensa y no sólo se limita a captar la atención de quienes vayan a estrenarse en el mundo financiero. Al igual que las empresas de telefonía móvil, que incentivan la portabilidad, parte de las ofertas bancarias actuales apuntan directamente a las personas que ya son clientes de otra firma. Es decir, a engrosar ese 6% anual de personas que decide cambiar de institución bancaria y aumentar de esa manera la movilidad en el escasamente inquieto mercado español. En este apartado se inscribe, por ejemplo, la posibilidad de cerrar una cuenta y abrir otra nueva en una entidad diferente sin coste alguno para el usuario. Y si a eso se le agrega el descuento en las facturas mensuales, el "gancho" aumenta su atractivo.


Ofertas por sectores

El objetivo es satisfacer las necesidades del usuario y darle lo que necesita. Pero, así como hay decenas de bancos, hay millones de clientes en potencia y, entre ellos, no hay dos iguales. Lo que sí se aprecia, sin embargo, son sectores. A grandes rasgos, dos: los jóvenes que trabajan por cuenta ajena, y los mayores que ya están jubilados o son beneficiarios de una pensión. A pesar de la diferencia de edad y de las obligaciones, unos y otros constituyen las parcelas más estables de la economía, pues perciben unos ingresos fijos, que son los que le interesan al banco.

La mayoría de las promociones tienen muy claro el tipo de clientes al que se dirigen y saben que lo que resulta tentador para unos, no lo es tanto para otros. Las ofertas relacionadas con los fondos de pensiones y el cobro de la jubilación atraen, por lógica, a las personas mayores. Al mismo tiempo, los bancos que no tienen oficinas físicas apuntan a un público más joven, que se maneja con facilidad por Internet y es menos reticente a los servicios virtuales.

Siguiendo este razonamiento, puede decirse que no hay una entidad ideal para todo el mundo y que lo idóneo de sus servicios dependerá exclusivamente de lo que esté buscando el cliente y de lo que éste sea capaz de negociar con el banco. Como indica el consultor financiero Rafael Serrano, "el consumidor de a pie ya no se lo cree todo". Las personas preguntan, reflexionan, y leen la letra pequeña. Y si la movilidad del mercado bancario continúa siendo estimulada, es de suponer que cuando algo no les convenza u otra entidad les ofrezca algo mejor, se atrevan al cambio.

La banca bazar

Las promociones específicas, los servicios especiales y los valores añadidos a la apertura de una cuenta son, cada vez, más variados, pero ¿novedosos? Para el consultor financiero Rafael Serrano, la estrategia dista mucho de ser novedosa, y asegura que la persecución actual que se hace del consumidor final ya se ha visto en otras épocas, citando algunas de esas campañas, que incluían desde relojes hasta juegos de vajilla, y que él denomina como "la banca bazar". A juicio del especialista, las promociones son cíclicas y, además, miméticas, pues basta con que un banco lance una oferta para que el resto siga el camino.

El mecanismo, por tanto, es antiguo en nuestro país. Lo novedoso es el tipo de oferta porque, ¿a quién se le iba a ocurrir que el banco pdría pagar una parte de sus facturas, que le regalaría un ordenador portátil, o que le depositaría dinero en la cuenta por el simple hecho de abrirla? A primera vista, las promociones actuales son muy distintas entre sí. No obstante, hay una constante que las coloca en el mismo sitio: la mayoría están dirigidas al usuario mediante obsequios de bajo riesgo para el banco y de mala calidad. En otros tiempos, recuerda Serrano, las instituciones utilizaban las hipotecas como "gancho" y ofrecían descuentos importantes a sus clientes en ese tipo de transacciones, pero ahora no quieren pronunciarse al respecto.

Jorge Rodríguez, catedrático del departamento de Economía Aplicada de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM), coincide con el consultor financiero y apunta que la desaceleración de la economía española, sumada a las crisis del año pasado, ha provocado que los bancos sean cautelosos en el momento de promocionar sus servicios. Sin embargo, tienen que hacerlo si desean competir, porque, "antes, entre cuatro instituciones se repartían todo el mercado y hoy ya no es así". Cuando una entidad de reciente implantación decide captar clientes, debe ofrecer ofertas nuevas para fomentar la movilidad. Por otro lado, cuando las firmas de toda la vida perciben esa competencia, deben ajustar sus "ganchos" tradicionales a la nueva realidad. El resultado es una batalla promocional y publicitaria que salta de los medios masivos al buzón de casa y que a nadie deja indiferente.

La nómina, el objetivo principal

El resultado es, asimismo, un panorama bastante dinámico en el que las entidades bancarias han pasado de cobrar por cada uno de sus servicios a eliminar las comisiones o pagar parte de los gastos del cliente. Eso sí, la banca nunca pierde; sigue siendo el sector con más beneficios del país. Como indica el catedrático de la UAM, se reduce el margen de ganancia con el fin de mantener lo esencial: la clientela y sus nóminas. Ahora bien, en términos particulares, el usuario puede beneficiarse con estas nuevas promociones, especialmente con las que se dan a largo plazo. Dependiendo de la entidad de referencia y del uso que haga el cliente de su cuenta, la cancelación de comisiones, por ejemplo, puede suponer un ahorro de entre ochenta y cien euros anuales. O incluso más.

Pero los distintos modelos o ventajas que ofrecen los bancos-como el abono parcial de los recibos mensuales- tienen otra característica en común: todos están destinados a los clientes que domicilian su nómina o pensión. La captación de este tipo de cuentas es un objetivo prioritario para bancos y cajas por el amplio margen de beneficios que les reporta, incluso más que los propios depósitos. Las nóminas les permiten a los bancos hacer un mayor uso de los pasivos de un hogar y, sobre todo, financiarse. Después de la crisis de las "subprime" -coincide Rodríguez-, los bancos experimentan un déficit enorme y ya no es tan fácil que se presten dinero entre sí. Las instituciones ganan así fondos con la captación de nóminas y clientes fijos.

Artículo publicado en consumer.es

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