Coach Bags (Coach Inc.) es una compañía especializada en productos de lujos para hombre y mujer, aunque, tradicionalmente, la mayor parte de sus ingresos provienen de los bolsos de cuero para mujer. Coach era, hasta hace poco, una empresa excelente, con un balance que muchos envidiarían, unos retornos grandísimos y una marca con un fuerte posicionamiento. Sin embargo, una mala estrategia de crecimiento (basada en abrir tiendas outlet en vez de a precio completo) ha hecho que las ventas de la empresa caigan en picado en su principal mercado (Estados Unidos) con descensos de dos cifras porcentuales. Todo esto ha hecho que la cotización de Coach haya pasado de 55 dólares cuando escribí el primer post, a 40 cuando escribí el segundo y a 34 mientras escribo este. Todo esto mientras, como sabemos, la Bolsa no para de subir y las empresas del sector de Coach aumentan el gap con respecto a ella.
Coach, un plan para volver a crecer
Al menos, todas las malas noticias han servido para que Coach por fin reconozca el problema y se ponga manos a la obra. Han desarrollado un nuevo plan de dos años para que la empresa vuelva a crecer en 2017. El plan de Coach implica grandes inversiones para remodelar sus tiendas, la conversión de la marca en algo más "aspiracional" tratando de cambiar la nueva imagen que se ha creado de marca barata, y el cierre de hasta 70 tiendas en pérdidas.
Desde Coach explican que ya han estado en esta situación en el pasado, que a finales de siglo XX su crecimiento se vio frenado en seco, y que fueron capaces de salir de esa situación.
Y es cierto, pero no tengo claro que vaya a volver a suceder, al menos, con el nuevo plan.
¿De verdad no lo ven?
Y no tengo claro que vaya a volver a suceder por lo siguiente: durante la jornada de inversores y analistas en la que Coach presentó su nuevo plan, Coach dijo que la mayoría de las tiendas que iban a cerrar eran las que daban pérdidas que, en gran parte, son las de precio completo. En principio parece una buena idea, pues si son las que pierden, son las que deberían ser cerradas. Sin embargo, ¿por qué las tiendas de precio completo son las que pierden dinero? Seguramente sea porque los clientes originales de Coach ya no compran debido a que es una marca que se ha popularizado con tantas tiendas outlet y ha dejado de ser una marca aspiracional.
Precisamente durante esta jornada, a una responsable de Coach (no recuerdo su puesto) le preguntaron sobre el porcentaje de tiendas a precio completo y tiendas outlet, y cómo el gran porcentaje de tiendas outlet podría dañar la imagen de la empresa. La respuesta de esta directiva fue que los consumidores no saben cuantas tiendas outlet tienen ni cuál es su porcentaje. Pues sí, no lo saben, pero si tienes 10 tiendas outlet en una ciudad y sólo 1 en la calle Serrano de turno, aunque los clientes no sepan el porcentaje de outlets, la marca, sí o sí, va a terminar perdiendo valor y ese puesto en la mente de los consumidores.
Conclusión:
Coach es una empresa de la que me gustaría comprar acciones, pero por la forma en la que invierto en Bolsa, prefiero seguir mirando desde la barrera. Me sorprende mucho que pretendan crear una marca a la que aspirar y de lujo cuando el porcentaje de tiendas de descuento es cada vez mayor. Mientras la estrategia sea esa, y aunque la acción cotice a múltiplos muy atractivos, seguiré esperando un cambio en la estrategia.
