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¿Sale Puig a Bolsa en un buen momento?
La belleza vive un momento de negocio dulce, pero la evolución en el parqué de los competidores de la española está siendo discreta. Puig crece más y está menos expuesta a Asia.
Puig afronta la recta final para su salida a Bolsa -mañana se fija el precio y está previsto que debute en el parqué este viernes- con los ojos puestos en la evolución de los mercados y, en especial, de sus competidores cotizados de la industria de la belleza.
La firma familiar española espera colocar hasta 3.000 millones de euros a través de una oferta pública de suscripción (OPS) de nuevas acciones de clase B -con menos títulos políticos- de 1.250 millones y una oferta pública de venta de acciones (OPV) de la familia fundadora.
La estimación es que se coloque en torno al 25%-30% de los derechos económicos, lo que situaría el valor de Puig -incluida deuda- por encima de 15.000 millones en la parte alta de la horquilla. La empresa protagonizará así el mayor estreno bursátil del mundo en el año y el más importante en España desde 2015, cuando Aena dio el salto al parqué.
Puig llega con los deberes hechos a su cita con la Bolsa, tras los "extraordinarios resultados" de su último ejercicio, según su presidente, Marc Puig. El grupo facturó 4.304 millones en 2023 (+19%), logró un ebitda de 849 millones (+33%) y registró un beneficio neto de 465 millones (+16%).
Su caso no es aislado. El sector de la belleza vive un momento dulce, con unos resultados que en muchos casos han sido históricos, aunque también hay excepciones. No obstante, la pujanza del negocio no se ha trasladado a la acción de los grupos cotizados del sector, cuyos últimos doce meses en Bolsa han sido, en general, discretos.
¿Puede mirarse Puig en el espejo de L'Oréal, Estée Lauder, Coty, Shiseido, Interparfums o las ramas de belleza de LVMH y Kering? ¿En qué se parecen y en qué se diferencian todos estos grupos? Y, sobre todo, ¿qué dice la evolución de estas empresas sobre el momento elegido por la española para saltar a Bolsa?
L'Oréal y Estée Lauder
Puig se ha comparado en su folleto con L'Oréal y Estée Lauder, los dos gigantes a nivel mundial del sector de la belleza y con los que le unen varias semejanzas, pero también múltiples diferencias.
La primera y más obvia es el tamaño.L'Oréal facturó el pasado año 41.180 millones de euros, diez veces más que Puig, y tiene una capitalización de más de 220.000 millones, mientras que Estée Lauder generó ingresos de 15.937 millones de dólares (15.000 millones de euros), casi cuatro veces más que el grupo español, y vale en Bolsa unos 46.300 millones de euros.
La segunda gran diferencia es el mix de negocio. El dueño de L'Oréal Paris, Garnier o Lancôme genera el 40% de sus ingresos a través de productos para el cuidado de la piel, mientras que el cuidado del pelo (23%) y los maquillajes (23%) son sus siguientes actividades. Los perfumes (Yves Saint Laurent, Prada o Valentino) representan su cuarta línea de negocio por tamaño, al pesar un 13% sobre la facturación, es decir, unos 5.300 millones de euros.
Estée Lauder presenta una estructura de ingresos similar. El dueño de Estée Lauder, Clinique o MAC hace más de la mitad de su facturación (52%) con los productos del cuidado de la piel, un 28% gracias a los maquillajes y un 16% mediante los perfumes (Jo Malone o Tom Ford).
En cambio, las fragancias suponen siete de cada diez euros (72%) de la facturación de Puig, gracias a marcas como Paco Rabanne, Carolina Herrera o Jean Paul Gaultier. El maquillaje (18%) y el cuidado de la piel (10%) son por tanto segmentos minoritarios, aunque han ganado peso tras las adquisiciones de Charlotte Tilbury y Dr. Barbara Sturm.
El intento de Puig por crecer en estas categorías y diversificar su negocio no es casual. La tarta global del mercado de las fragancias supera los 50.000 millones de dólares, pero supone una parte reducida del mercado de la belleza. L'Oréal indicó en una reunión con inversores en febrero que la totalidad de la industria alcanzó los 270.000 millones de euros en 2023.
La buena noticia para el grupo español es que está creciendo mucho más que los dos grupos con los que se ha afanado por compararse. L'Oréal cerró su último ejercicio con un incremento de sus ventas del 7,6% -ha acelerado al 8,3% en el primer trimestre de 2024- y un alza de su beneficio del 8,4%, lo que en ambos casos supone la mitad del avance de Puig. Mientras, Estée Lauder redujo un 10% sus ingresos y un 58% su beneficio en su último año, y ha seguido en el primer semestre de 2024 por la misma senda. Una de las grandes ventajas de Puig frente a ellos ha sido su menor exposición a Asia, el mercado más descafeinado para la belleza en los últimos trimestres.
Los mejores resultados de Puig y sus diferencias con ambos rivales permiten poner en perspectiva la discreta evolución en Bolsa de ambos recientemente. Las acciones de L'Oréal acumulan una caída del 1,84% desde que empezó 2024 y crecen apenas un 1,14% en los últimos doce meses. Los títulos de Estée Lauder suben un 1,38% en el año pero acumulan un desplome del 40,24% en doce meses.
Coty, la más parecida
Fundada en París, con sede en Ámsterdam y cotizada en Nueva York, Coty es probablemente el grupo de belleza que más se parece a Puig, aunque también hay diferencias entre ambas. El dueño de Lancaster o Max Factor es similar en tamaño a la empresa española -facturó 5.554 millones de dólares (5.220 millones de euros) en su último ejercicio- y cuenta con una estructura de negocio similar.
Los perfumes (Chloé, Calvin Klein, Burberry o Hugo Boss) son su gran motor, al representar un 62% de sus ingresos en el último ejercicio, frente al 28% de la cosmética y el 11% de los productos del cuidado de la piel y el cuerpo.
Además, también como en el caso de la española, su mercado clave es EMEA (Europa, Oriente Medio y África), que representa en torno al 50% de su negocio, seguido de América, mientras Asia juega un rol secundario.
Coty ha empezado el primer semestre de su ejercicio 2024, que comienza en julio, creciendo un 16% y elevando su ebitda en la misma proporción, lo que supone una evolución comparable a los últimos resultados anunciados por Puig. El grupo ha compartido el objetivo de alcanzar los 7.500 millones de dólares en ingresos en 2027. Y, pese a ello, tampoco brilla en Bolsa. Las acciones de Coty caen 6,22% desde que empezó el año y acumulan un descenso del 3,45% en doce meses.
Shiseido, Interparfums...
Shiseido o Interparfums son grupos muy diferentes, tanto entre sí como en relación a Puig, aunque su evolución también supone una buena muestra del momento por el que atraviesa el mercado de la belleza.
La japonesa, con enseñas como Shiseido, Ginza o Anessa, es principalmente una empresa de cosmética, aunque también tiene negocio de maquillaje y perfumes. Además, su exposición a Asia, donde hace dos tercios de su facturación, le han pasado factura en su último ejercicio, en el que redujo un 8,8% sus ventas, hasta 973.038 millones de yenes (casi 6.000 millones de euros) y un 36% su beneficio. Shiseido prevé un ejercicio 2024 en positivo, con un crecimiento del 2,5%, lo que ha frenado su descenso en Bolsa al 2,55% en el año, frente al 39,4% de caída que acumula en los últimos doce meses.
Interparfums, que sí tiene las fragancias como su gran negocio -Coach, Montblanc, Jimmy Choo o Guess- y presenta un mix de mercados similar al de Puig -con Europa concentrando dos tercios del negocio-, tiene no obstante también diferencias con la española. Por un lado a nivel de tamaño -factura casi cuatro veces menos- y, por otro, debido a su falta de diversificación. Sus cuentas se dispararon el año pasado, al elevar más de un 20% sus ingresos y beneficios, pero el mercado tampoco le ha premiado y su acción cae un 4,64% en 2024 y un 26,3% en doce meses.
Los gigantes del lujo
La evolución en Bolsa de gigantes del lujo como LVMH o Kering no sirve para obtener conclusiones relacionadas con Puig. La división de perfumes y cosmética de LVMH (Acqua di Parma, Givenchy o las fragancias de Kenzo y Loewe) apenas representa un 10% de su facturación -es el segundo negocio que menos aporta, sólo por encima de las bebidas- y supone la última división del grupo en términos de beneficios.
Mientras, el dueño de Gucci acaba de crear en 2023 su división Kearing Beauté para desarrollar bajo este paraguas las marcas de Balenciaga, Bottega Veneta o Alexander McQueen al detectar "una gran oportunidad en torno a la belleza".
El caso Douglas, que acumula una caída en el parqué cercana al 20% desde que salió a Bolsa en marzo tampoco es significativo, ya que su modelo de negocio no es de producto sino de retail. Sería como comparar a Unilever o Coca-Cola con Mercadona o Carrefour.
Dicho eso, su mal debut como cotizada tampoco responde a sus resultados, ya que el grupo creció un 11% el pasado año y ganó 17 millones de euros, frente a las pérdidas de 314 millones de 2022.
Puntos fuertes de Puig
La discreta, en algunos casos, o errática, en otros, evolución en Bolsa de los grandes grupos de belleza en el último año no marca una senda positiva para Puig, aunque hay grandes matices. El crecimiento de Puig por encima de la media del sector, su potencial de desarrollo en los negocios de cosmética y maquillaje o su menor exposición a Asia son algunos. Hay otro más.
En general, todas las firmas analizadas han mejorado su evolución en Bolsa en las últimas semanas, presentando mejoras significativas respecto a su desarrollo en los meses anteriores, lo que deja entrever un contexto de los mercados más amable para el sector de la belleza que puede aprovechar Puig. La previsión de L'Oréal es la industria de la belleza crezca un 5% este año.
