Seguimos con esta serie de posts sobre compra y venta de activos online.
Hoy mi propósito es ahondar un poco en los indicadores o KPI's (Key Performances Indicators) que una persona debería tener en cuenta al momento de analizar una posible transacción de compra venta de una web u otro.
Si te has perdido el principio de la serie, puedes acceder a los artículos ya publicados haciendo clic en los enlaces siguientes [1, 2, 3]. Si no, dale a enlace Leer más sin más tardar...
KPI's para el analisis del Tráfico
Te imaginarás que una de las principales cuestiones son las relativas al tráfico que rodea a la web. No sólo necesitarás tener los números totales para hacerte una idea del volumen de visitas que recibe una web, sino también un desagregado que te permita evaluar la procedencia por tipo.
Usuarios Únicos/mes y Páginas Vistas/mes
En este sentido, hay dos indicadores distintos que debemos saber leer: los usuarios únicos y las páginas vistas. Un usuario único normalmente genera varias páginas vistas en sus distintas visitas. De cara al volumen, el dato en si no significa nada, sino que tendrás que cruzarlo con las ventas para determinar la eficacia de dicha web (% conversión). Por esa misma razón, no te voy a dar muchas referencias:
- Tráfico alto: Por encima de 250.000 páginas vistas/mes o 5.000 usuarios únicos/día ya estamos hablando de un portal muy serio.
- Tráfico bajo: Por debajo de 5.000 páginas vistas/mes o 50 usuarios únicos/día, estamos hablando de una web con poco tráfico.
- Tráfico medio: Cualquiera cosa que se mueve entre los 2 limites que hemos definido antes.
Distribución del tráfico
También es importante analizar de dónde proviene ese tráfico. Si estás comprando un sitio que vive de la publicidad online, entonces será clave que el porcentaje de visitas que proviene de los motores de búsqueda sea muy alto, y no te recomiendo que te contentes con nada que esté por debajo del 75 por ciento.
Luego también es interesante saber qué proporción de ese tráfico nos proviene de los referers (webs de referencia), es decir, de otras web que enlazan hacia la que está en venta. Los enlaces son muy positivos, pero si notamos que casi todo nuestro tráfico está viniendo de uno solo, yo no me quedaría tan tranquilo, porque si se cayera ese enlace nos quedamos sin visitantes. Asi que si notas una fuerte dependencia con otras webs, pues deberás investigarlo más en detalle, y confirmar que no hay riesgo que se cierra el grifo.
Otra cosa que marco como de importancia es el volumen de tráfico directo que llega a nuestra web. Esto se refiere a los usuarios que tipean el nombre de nuestra web en la barra del navegador, y si el porcentaje es alto, nos indica de algún modo el valor de nuestra marca. Ten cuidado con este indicador, ya que tambien se suman en este apartado las visitas provenientes de herramientas de escritorio como Outlook o los clientes Twitter que estan tanto de moda estos dias. Si esta web está muy activa en twitter, es más que probable que se incremente el % de tráfico directo de esta web.
También tienes que pensar que si una web recurre a la publicidad para generar tráfico (Adwords), entonces deberás tener en cuenta que ése será un costo básico de tu funcionamiento, y tendrás que analizar las campañas PPC en marcha (te hablaré de este tema, en un próximo post)
KPI's para el analisis de los ingresos
Naturalmente que el otro indicador clave para decidirse a comparar o vender una web es el de los ingresos, que también puede ser medido en períodos de un mes.
Yo miraría los indicadore siguientes:
- Ingresos/mes en concepto de Publicidad Contextual (Programas como Adsense o TextLinkAds) - publicidad textual en el blog, RSS, dominios, motor de búsqueda interno y enlaces contextuales
- Ingresos/mes en concepto de Patrocinios (Paypal) - cuota mensual por un banner y espacios disponibles. Contratación directa
- Ingresos/mes en concepto de Afiliación (Paypal) - comisión por la venta de el producto de un tercero
- Ingresos/mes en concepto de Venta de productos (Paypal)
- Ingresos/mes en concepto de Ventas indirectas o servicios (Paypal)
Analiza estos datos en la misma fuente de las trasacciones, Paypal, Google Adsense o lo que toca.
Pero ahí no se agota el análisis.
KPI's para el analisis de los gastos
Antes de decidirnos a comprar, también hay que evaluar y entender cuál es la carga de trabajo que supone esa web. Digamos, el tiempo y el dinero que hay que invertir para mantenerla. Veamos entonces los costos de alojamiento y los de la plataforma, si es que los hubiera. Si se trata de un sitio de comercio electrónico, cuando saldrá la plataforma que lo sostiene, y tambien que % se lleva a cada transacción la pasarela de pago que nos permite vender online.
Y finalmente tambien toca analizar las horas necesarias para el mantenimiento de la web y todo lo que implique el soporte de las peticiones de los clientes/proveedores. Puedes calcular estos gastos mediante la formula siguiente: Tarifa hora * Numero de horas necesarias/mes
No olvides tampoco tus planes para mejorar esa web y el costo que te puede implicar salir a conseguir nuevos clientes. Formalizalo en horas adicionale de trabajo a una tarifa media que tendras que calcular.
Todos estos costes son sin dudas cuestiones esenciales que deberás considerar para asegurarte de que sea rentable la compra de uan web, pues te permitirán hacer una evaluación detallada de la oportunidad.
Otros KPI's de interés
En general, éstos son los indicadores más importantes. Yo también añadiría otro parámetro más, que es la edad, tanto de la web como del dominio, asi como saber desde hace cuántos meses esa web está teniendo generación de ingresos sostenida.
Tambien importa y mucho si la web dispone de una lista de correo y la calidad de esta misma: doble opt-in y lista de compradores, es decir, gente que realmente compra online.
Consejos finales
Si te cuesta encontrar un criterio para asignarle un valor a tu propia web, puedes recurrir a varios métodos. A mi entender el más sencillo es calcular los ingresos al mes que te genera tu web, y elegir una cantidad de meses que consideres se te debe compensar por desprenderte de ese activo. Puede ser de 6 a 32 meses, dependerá de tu web y de tu capacidad de negociar con el comprador.
Un buen consejo para antes de comprar o vender una web, es tomarte un breve tiempo para hacer un DAFO, que no es otra cosa que ponerla a la luz de los cuadrantes de debilidades y fortalezas, oportunidades y amenazas. Hazlo tanto desde el punto de vista del comprador como del vendedor. Te aseguro que te servirá.
Si estás en la posición de comprador, analiza e identifica cuáles son los puntos de la web que desearías mejorar, e intenta descubrir posibles vías de monetización para esa web que aún no han sido explotados ni puestos en marcha. Tal vez eso sea lo que te haga estar convencido de que esa web es para ti.
Pues bien, de mi parte eso es todo en lo que hace a cifras y mediciones necesarias de saber o transmitir al momento de comprar o vender tu activo online. Tal vez tú tengas algo más para sugerir, o para plantear alguna pregunta. Tu oportunidad está en los comentarios.
Franck Scipion, es el autor del blog http://www.IngresosAlCuadrado.com y brinda consejos prácticos y útiles para bloggers y emprendedores que quieren generar más ingresos pasivos con un negocio online.
Foto cortesia de : http://www.flickr.com/photos/80502454@N00/