Para los amantes de los coches deportivos con prestaciones de alto rendimiento la marca FERRARI es sinónimo de exclusividad, innovación, potencia, diseño, velocidad, lujo y calidad de vida. A la prestigiosa firma italiana, que dirige su producción a consumidores de alto poder adquisitivo, se le presentan ante sí grandes retos futuros, como son los cambios en las preferencias de sus potenciales clientes, la reducción en las emisiones de carbono de sus automóviles, los nuevos diseños y el avance tecnológico, que le van a obligar a tener que realizar una gestión prudente de sus recursos a la vez que a cumplir con un plan de inversiones que le permitan seguir a la vanguardia en un mercado competitivo donde goza de una posición excelente.
La firma debe su nombre a su fundador, el piloto de carreras ENZO FERRARI, quien tras competir bajo las marcas ALFA ROMEO y FIAT, decidió en 1929 establecerse por su cuenta y fundar la SCUDERIA FERRARI. Esta insignia acabó años más tarde produciendo vehículos en serie y a partir de 1950, coincidiendo con las primeras carreras realizadas de Fórmula - 1, pasó a competir en los mejores campeonatos mundiales de automovilismo. FERRARI, a pesar de que su último título mundial por equipos lo obtuvo en el año 2008, es la escudería que a la fecha de hoy goza de más títulos logrados, 16 en total en su historia, gracias a lo cual cuenta con innumerables fieles entre los seguidores de carreras de todo el mundo. A lo largo del tiempo, con sus coches han corrido pilotos de enorme fama mundial como fueron entre otros muchos JUAN MANUEL FANGIO, NIKI LAUDA, GILLES VILLENUEVE, MICHAEL SHUMACHER o KIMI RAIKONNEN. En la actualidad y para la temporada 2021 cuenta en sus filas con la participación del español CARLOS SAINZ, en un difícil intento de la firma por tratar de remontar sus malos resultados deportivos y poder mejorar en el ranking de fabricantes partícipes del campeonato de constructores, donde en el año 2020 se limitó a ocupar una modesta sexta posición.
Para FERRARI su presencia en el campeonato de Fórmula – 1 se antoja esencial, tanto por la visibilidad que le da la misma, con más de 433 millones de espectadores televisivos únicos y un promedio de 87 millones de personas pegadas al televisor en cada Gran Premio en fin de semana, como por el marketing y royalties que le genera su presencia. Con la puesta en marcha del nuevo reglamento fijado por la FIA para las próximas temporadas, con presupuestos más limitados en las escuderías participantes, que en caso de FERRARI ascienden para 2021 a la cifra de 147 millones de dólares (3% sobre la cifra de negocios prevista para todo el ejercicio), así como la inclusión de novedades técnicas y deportivas que limiten las diferencias entre las diferentes marcas, se espera en el futuro más competitividad en beneficio tanto de pilotos como de fabricantes y espectadores.
Las dificultades económicas por las que atravesó FERRARI en los años 60 provocaron que en 1969 FIAT acabará entrando en su accionariado tomando un 50% de su capital, cantidad que se vio elevada sustancialmente en 1988, coincidiendo con el fallecimiento de ENZO FERRARI, hasta el 90%, quedando el resto del capital en manos de los herederos de éste.
EXOR spa, la compañía creada por la familia AGNELLI para aglutinar sus intereses financieros y empresariales, pasaba a controlar diferentes empresas cuya actividad fundamental se encontraban dentro del sector del automóvil (FIAT, ALFA ROMEO, LANCIA, MASERATI, ABARTH y la propia FERRARI), a las que se añadirían otras inversiones diversificadas como fueron sus participaciones en THE ECONOMIST, CUSHAN & WAKEFIELD o el equipo de fútbol JUVENTUS, entre otras.
Los fuertes desafíos a los que se enfrentaba la industria del automóvil en esos momentos condujeron con el tiempo a dos decisiones estratégicas exitosas que fueron tomadas a partir del año 2014 por la dirección de EXOR, encabezada por JOHN ELKKAN, nieto de GIANNI AGNELLI, conocido popularmente como el “l´avvocato”, quien pasó a la historia como el gran impulsor internacional del GRUPO FIAT. Por un lado, la fusión con la norteamericana CHRYSLER, para la creación de FCA (FIAT CHRYSLER AUTOMOBILES) y por otro lado y ya posteriormente, dada la autonomía financiera que presentaba la firma FERRARI y la buena marcha económica de la misma con una adecuada rentabilidad, la salida a bolsa de la compañía de forma independiente en una operación con un diseño singular.
Con una valoración total de FERRARI al cambio actual de 8.250 millones de euros aproximadamente, se colocó en bolsa el 10% de su capital y se procedió a repartir entre los accionistas de FCA, en función de su participación en la matriz, el restante 90% del capital. Así conseguía FCA liquidez para digerir su fusión, logrando a la vez hacer posible que a partir del año 2015 FERRARI emprendiera una nueva trayectoria, esta vez en solitario.
A la fecha de este trabajo la compañía cotiza con un valor total de 30.693 millones de euros, 3,7 veces el precio de su colocación, habiéndose convertido en un extraordinario negocio para aquellos inversores iniciales que confiaron en las nuevas perspectivas de negocio que se abrían para el futuro de la firma.
Mientras tanto, el grupo FCA recientemente ha anunciado su fusión con el grupo francés PSA (fruto de la unión entre CITRÖEN Y PEUGEOT), y a tal fin el pasado 16 de enero de 2021 se constituyó la compañía STELLANTIS, quien pasará a ser el cuarto fabricante mundial de automóviles y aglutinará bajo sus insignia marcas tan importantes como FIAT, ALFA ROMEO, LANCIA, MASERATI, ABARTH, JEEP, CHRYSLER, DODGE, RAM TRUCKS, PEUGEOT, CITRÖEN, DS AUTOMOBILES, OPEL y VAUXHALL. El nuevo grupo tiene un valor conjunto en bolsa de 46.200 millones de euros, y a pesar de haber obtenido unos resultados consolidados de 2.200 millones de euros con unas ventas totales de 60.734 millones en el ejercicio 2020, el mercado apenas le da el doble del precio que presenta FERRARI en solitario.
A pesar de la independencia de la firma FERRARI respecto al grupo STALLANTIS se da una situación inusual en la gestión dado que, como consecuencia de la dimisión en diciembre de 2020 de LOUIS CAMILLERI como CEO de FERRARI, temporalmente JOHN ELKANN ocupa el puesto de Presidente Ejecutivo tanto en EXOR, como en STALLANTIS, así como en el fabricante de coches deportivos. Esta situación, en caso de no resolverse de forma inminente, puede llevar a un claro conflicto de intereses y por lo tanto ser valorada en los mercados financieros de forma negativa.
Después de todas estas operaciones el capital de FERRARI sigue en manos de EXOR, que ostenta una participación del 24,05%, que le da derecho a una representación total en los votos de la junta de accionistas del 35,82%, y por PIERO FERRARI que conserva el 10,23% del accionariado y el 15,25% del poder de decisión. Entre ambos mantienen un acuerdo de gestión conjunta en las decisiones estratégicas de la compañía.
Por otro lado EXOR posee, después de la fusión con PSA, el 14,4% de la nueva STELLENTIS.
EL NEGOCIO DE FERRARI.
El negocio principal de FERRARI es la fabricación de automóviles de lujo de alto rendimiento dirigidos a la venta a una clientela selectiva. Se trata siempre de modelos con un precio de venta superior a 150 mil euros la unidad y con motores de más de 500 CV. La propia compañía se encarga de todo el proceso que va desde el diseño, ingeniería, producción, logística y venta del vehículo, todo lo cual se realiza fundamentalmente a través de su red de distribuidores.
Al tratarse de un producto finalista exclusivo, la oferta de coches se fija en función de la estimación potencial de demanda anual por parte de los posibles compradores. En el año 2020, con un breve descenso con respecto al año anterior, consecuencia de la paralización de la producción durante siete semanas por el cierre de instalaciones por el COVID-19, se vendieron 9.119 vehículos con un precio medio, incluyendo extras y complementos, de más de 300 mil euros la unidad.
FERRARI cuenta con cuatro líneas de negocio en cuanto a la actividad principal de fabricación de automóviles. Se trata de las denominadas Gama Deportiva, Gama GT, series especiales y los modelos ICONA, donde cada una de ellas mantiene especificaciones diferenciadas. Las principales características de las mismas son:
- Gama deportivos: FERRARI comercializa seis modelos basados en la búsqueda por parte del adquiriente de una máquina de alto rendimiento donde prevalezca principalmente la respuesta inmediata del motor y la velocidad punta frente a la comodidad dentro del auto. Se trata de vehículos que presentan gran aerodinámica y que están producidos a base de una tecnología desarrollada a través de los monoplazas de la Fórmula – 1.
- Gama GT: Son vehículos que presentan mayor comodidad para el usuario que los coches deportivos y que cuentan con interiores refinados. Se observa cada vez más la tendencia de los potenciales compradores hacia esta tipología de vehículos que, por otro lado, tienen que competir con la oferta de otros grupos automovilísticos que amplían sus gamas en cartera para estar presentes en este campo. Existen dos modelos actualmente en comercialización con gran éxito (Roma y Portofino M) y se prevén en el futuro nuevos lanzamientos.
- Serie especial: Esta dirigida a los coleccionistas de la marca. Son lanzamientos exclusivos y personalizados de alguno de los modelos actuales de FERRARI que se realizan por un tiempo determinado y donde se introducen conceptos nuevos que sirven de prueba para futuros lanzamientos.
- Serie ICONA: Es una línea nueva lanzada en el año 2018 en la que el fabricante italiano, teniendo en cuenta los modelos históricos de la firma, adapta éstos a la tecnología punta actual. Cuenta con adaptaciones de modelos tradicionales de FERRARI como son el Barchetta y el Monza.
Los coches fabricados por FERRARI presentan diferentes variaciones, incluso a petición del comprador se pueden llegar a personalizar, presentando diversas versiones con capacidad para 2 plazas, 2 más 2 plazas y 4 plazas, motores V8 y V12, diferentes estilos de carrocería (cupe o araña) y tecnologías (atmosférica, turboalimentado, híbrido o eléctrica).
La exclusividad de la marca y la fidelidad de la clientela se muestran en datos como que el 65% de las ventas anuales son realizadas a clientes que ya habían sido con anterioridad propietarios de un FERRARI y que el 32% de los adquirientes tienen más de un deportivo de la marca en el garaje de su casa. En cualquier caso esto hace que el fabricante italiano preste especial atención a las actividades relacionadas con la atención en postventa, ya que al tratarse de un producto exclusivo, se trata de preservar en el tiempo el valor residual del vehículo. La importancia que da FERRARI al valor de sus coches y la existencia de coleccionistas de la marca en el mercado han terminado en la creación de la división FERRARI CLASSICHE.
Los principales mercados comerciales para FERRARI en la actualidad son Estados Unidos, Europa (principalmente Alemania, Reino Unido, Suiza, Italia y Francia), Oriente Medio y sudeste asiático. Aunque las ventas en China (incluyendo Hong Kong y Taiwán) solo representan el 6%, debido al gusto de las clases más pudientes de este país por los productos de lujo occidentales, se considera éste un mercado estratégico para el futuro, siempre bajo la premisa fundamental de tratarse de un producto exclusivo, lo que puede limitar en cualquier caso el potencial de crecimiento por falta de capacidad de producción.
La comercialización de los vehículos FERRARI se realiza a través de su red de distribuidores, 168 en total en todo el mundo, que cuentan en conjunto con 188 puntos de venta. La compañía no es propietaria de los concesionarios, que son entidades autónomas que previamente han sido seleccionadas siguiendo altos estándares de cumplimiento de los requisitos exclusivos fijados por la marca y con los que se llegan a acuerdos puntuales de compras de coches para inventarios y exposición.
La venta a través de concesionarios se encuentra muy diversificada, lo que supone una ventaja para FERRARI porque le evita la dependencia de un distribuidor concreto. El concesionario que más ventas anuales realiza representa el 2,5% de la facturación total, llegando al 24% la suma de los 15 principales concesionarios.
La firma cuenta con la participada FERRARI FINANCIAL SERVICES para la financiación de aquel posible cliente que desee realizar el pago aplazado en la adquisición de su vehículo. El saldo vivo del crédito concedido a compradores a finales del año 2020 ascendía a 934 millones de euros, que dada su cuantía, le permite a la financiera disponer de futura capacidad para poder acceder al mercado de titulaciones y a acuerdos de asociación con FCA BANK y con CREDIT AGRICOLE CONSUMER FINANCE, con el objetivo de ampliar las facilidades de venta a la red comercial.
En cuanto al proceso de fabricación, todos los modelos de FERRARI se producen en sus dos centros productivos. El principal, las instalaciones que la compañía posee en la localidad de Maranello, donde se realiza la mayor parte del proceso de fabricación de los automóviles, reservándose las naves de Módena, de menor tamaño, para la confección de las carrocerías de aluminio. En total y entre los dos centros productivos FERRARI posee instalaciones con una superficie total de planta de más de 781 mil metros cuadrados donde trabajan principalmente sus más de 4.400 empleados.
Al igual que sucede en la red comercial, para el proceso de fabricación FERRARI cuenta con una diversidad enorme de proveedores, lo que le evita la dependencia concreta de alguno de ellos. Los diez primeros por tamaño de compras apenas representan el 20% de los costos totales y ninguno de ellos, por sí mismo, suponen más de 10% de los mismos.
Los procesos internos de diseño de los modelos futuros de automóviles son realizados por un departamento propio denominado FERRARI DESIGN CENTER, que la compañía puso en marcha en el año 2010, y que tiene como misión confeccionar en todo momento vehículos con líneas potentes, elegantes y con alto rendimiento de motor, a la vez que se evoluciona en una tecnología de vanguardia, se reducen las emisiones de carbono acorde a las legislaciones cada vez más estrictas en la materia y se consigue la adaptación puntual a las preferencias actuales de la posible clientela. Anteriormente a esta fecha existían acuerdos con terceros para el diseño de los coches para los que la compañía contaba con la colaboración de grandes carroceros italianos de la talla de VIGNOLE, SCAGLIETTI, PININFARINA o CARROZZERIA TOURING, que sirvieron en el pasado para el éxito de la firma.
Los ingresos del grupo FERRARI no solo proceden de la venta de automóviles. Por un lado el fabricante mantiene desde el año 2003 un acuerdo con MASERATI, participada histórica de FIAT, para el suministro de motores propios y aunque el importe de dicho convenio ha ido disminuyendo en su cuantía con el tiempo, en el año 2020 ascendió en su conjunto a 151 millones de euros.
Pero sin duda lo más importante de estos ingresos adicionales procede en su mayoría de la explotación comercial de la marca y los pactos de patrocinio con terceros. FERRARI tiene 36 tiendas, 18 propias y otras 18 en explotación mediante el régimen concedido de franquicia, donde se venden, bajo diseño de la propia firma, diferentes líneas de ropa y accesorios gracias al prestigio con que cuenta la firma en el mercado.
El valor de la misma también ha posibilitado los acuerdos para la apertura de dos parques temáticos en Abu Dabi y Cataluña. Este último fue abierto al público en el año 2017 y se encuentra situado dentro del recinto de PORTAVENTURA, en la provincia de Tarragona.
La compañía también cuenta en su activo con dos museos propios que se encuentran en Maranello y Módena, así como un circuito automovilístico en la ciudad de Mugello, que con 5,2 kms de pistas de carreras, fue adquirido por FERRARI en el año 1988 y es utilizado habitualmente para carreras de Fórmula- 1.
En total, esta vía de patrocinio comercial y uso de la marca proporcionó en el año 2020 cerca de 390 millones de euros de facturación al grupo con un margen de explotación mayor que el negocio tradicional de la firma.
BREVE PERSPECTIVA DE RESULTADOS PARA EL AÑO 2021
A pesar de la influencia desfavorable que previsiblemente tendrán en la economía mundial las consecuencias del COVID -19, y más concretamente en el sector del automóvil, FERRARI ha anunciado recientemente sus previsiones para el año 2021 donde manifiesta sus intenciones de crecimiento para nuevo ejercicio recién iniciado.
Las mismas prevén un crecimiento en las ventas del 24% hasta situarse en el entorno de los 4.300 millones de euros con un EBIT final de mil millones de euros (un 39,5% más que los obtenidos en el año 2020).
El beneficio por acción podría situarse, caso de cumplirse estos objetivos, en una banda que oscile entre los 4 y 4,2 euros por acción, frente a los 3,75 euros y los 3,30 euros conseguidos por la compañía en los años 2019 y 2020. Retos ambiciosos cuyo cumplimiento dependerá no solo de la dirección de FERRARI sino también de la evolución macro de la situación económica mundial, que a la fecha se presenta complicada.
A continuación, completando este trabajo, mostramos algunos datos significativos de FERRARI.
