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MATTEL: La crisis del juguete

Dedicada a la fabricación, comercialización y venta de juguetes, algunos tan conocidos como las muñeca BARBIE, AMERICAN, GIRL, FISHER PRICE ó CARS, la multinacional norteamericana MATTEL, desarrolla su actividad en un sector caracterizado por su alta competitividad y la dificultad añadida derivada de los múltiples operadores  de diferentes tamaños que actúan en él, así como a la dificultad de saber adaptarse a los gustos  cambiantes en los mercados donde está presente.

 

Como activo importante para su crecimiento cuenta en su haber con acuerdos logrados con empresas que desarrollan su actividad principal en el negocio del entrenamiento, tales como DISNEY, NBC UNIVERSAL, NICKELODEON, WARNER BROS CONSUMER PRODUCTS., MICROSOFT, MOJANG ó WWE entre otras, que le permiten el uso de sus marcas como gancho en los productos que fabrica.

MATTEL está presente en un sector donde compite con otras grandes multinacionales como HASBRO, LEGO, JST PLAY PRODUCTS, MGA ENTERTAINMENT, MOOSE TOYS, SPIN MASTER, PLAYMOBIL, GIOCHI PREZIOSI, SIMBA RAVESBURGER ó VTECH.

Una barrera a superar por la compañía es el denominado fenómeno “niños que envejecen más rápido”, derivado de los cambios tecnológicos que han supuesto una transformación importante en las preferencias en el portfolio comercial. Otra nueva barrera son fenómenos como el STREAMING, que en la práctica supone un consumo importante del tiempo disponible para otras actividades de ocio, restando importancia al juguete.

A todos estos cambios no supieron anticiparse los directivos de la Compañía, que ha tenido que reflejar en los últimos ejercicios descensos notables tanto en sus ventas como en resultados. La facturación ha caído en un 25% en cinco años y los beneficios del año 2013, cifrados en 903 millones de dólares, han pasado a convertirse en unas pérdidas de 1.053 millones en el ejercicio cerrado en 2017.

Todo ello ha conducido a una reducción de los fondos propios hasta situarse en los 1.200 millones de dólares, inferior en 2 mil millones a los que presentaba la Compañía al cierre de las cuentas presentadas a 31 de diciembre del 2013.

Los resultados presentados en los 9 primeros meses 2018, y la evolución negativa en sus principales magnitudes, han traído consigo un descenso del 40% en el precio de sus acciones en el último año.

Varios son los factores que influyen negativamente en el negocio de MATTEL. El principal es propio de su actividad principal, con productos anticuados en relación a las tendencias actuales del mercado, agravados por fallos organizativos y funcionales de la propia Sociedad.

Por otro lado, no ha ayudado la situación de quiebra de TOYS “R” US, que junto a AMAZON Y WALMART, son sus tres principales clientes, sumando en conjunto el 37% de la facturación, sobre unas ventas totales de 4.800 millones de dólares.

El modelo estratégico de MATTEL, basado en la producción de sus juguetes en las fábricas situadas en países emergentes, pretende conseguir un ahorro importante en sus costos. Este sistema se ve perjudicado por la subida no prevista de las materias primas, así como de una rápida obsolescencia de sus productos terminados no vendidos. La Compañía en 2017, tuvo que cerrar dos centros en México, así como despedir al 22% de su fuerza laboral.

Con las dificultades que atraviesa MATTEL actualmente, es posible, tal y como pretendía en el pasado su competidor HASBRO, que puedan surgir ofertas interesadas en la adquisición, total o parcial, de la Compañía.

Para evitar está posibilidad MATTEL ha de cambiar sus objetivos, aumentado su escasa presencia en el área de Asia-Pacífico, especialmente en China. También es relativamente baja su penetración en Latinoamérica, donde debe realizar esfuerzos de implantación, todo ello manteniendo su principal mercado en Estados Unidos, que representa el 48% de su cifra de negocio actual.

Debe potenciar su red de tiendas propias ya existente y plantearse un crecimiento ordenado con nuevos emplazamientos. A los 20 emplazamientos existentes bajo la denominación comercial AMERICAN GIRL, se le puede añadir paulatinamente nuevas tiendas al fin de potenciar la rama minorista propia, lo que aportaría unos mayores márgenes comerciales.

También es necesario fomentar una política adecuada en relación a la venta del juguetes por el canal e-commerce, tal y como realizan otras multinacionales del sector.

Es importante relanzar de nuevo las campañas publicitarias, que como consecuencia de las graves pérdidas sufridas, viene descendiendo de forma acusada en los últimos años.

MATTEL tiene que ser capaz de abrirse a productos nuevos y actualizarse a las tendencias de los diferentes mercados donde opera así como a realizar un esfuerzo a pie de calle, tanto en el diseño como en el desarrollo final del producto, adaptado a los gustos de los consumidores.

En la medida en que MATTEL sea capaz de aumentar sus ingresos, puede obtener sinergias financieras mediante cuantiosos ahorros en los acuerdos que mantiene con las principales empresas dedicadas al entretenimiento.

En conclusión, aunque MATTEL trabaja en un sector impredecible y su modelo parece un tanto desfasado, éste viene creciendo desde el año 2011 a una tasa promedio bastante aceptable situada en el 3% de media, por lo que si es capaz de virar el rumbo actual, puede tener una cómoda posición de futuro. Pero no siempre se saben tomar las medidas oportunas en el tiempo, por lo que deberíamos estar atentos a la evolución en el futuro de la Compañía antes de tomar una decisión de inversión.

  1. #1

    theveritas

    1000 millones de dólares de pérdidas?
    Hay que ver esas cuentas
    Eso es un desastre sin atenuantes

  2. #2

    Antonio Gimeno B

    en respuesta a theveritas
    Ver mensaje de theveritas

    Si deseas más información , te invitamos a visitar el Blog de PROBUEN y allí encontraras un trabajo más pormenorizado sobre MATTEL y la evolución de sus negocios en los últimos años. Un saludo.

Autor del blog

  • Antonio Gimeno B

    CEO en Probuen Advisory, con 35 años de experiencia en Real Estate y Servicios. Intento plasmar el “know how” a nivel estratégico, operativo y de transacciones en el marco corporativo. En ocasiones, aportar un punto de vista diferente puede suponer la diferencia entre resolver o no la problemática que se vive en las organizaciones.

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