Facebook, Google e incluso Amazon ganan muchísimo dinero con la publicidad. No es ningún secreto. Estas empresas llevan décadas optimizando su capacidad para ofrecernos anuncios relevantes en línea. La escalabilidad de estos modelos de negocio se traduce en márgenes increíblemente altos. En otras palabras: están cosechando montones de beneficios.
Las empresas tecnológicas que cuentan con una gran capitalización de mercado ganan enormes cantidades de dinero, que utilizan para mantener su poder e influencia. Tienen fondos suficientes como para comprar a la competencia y suficiente dinero de sobra como para arriesgarse a comprar “moonshots” (esto es, proyectos que tienen el potencial de fracasar o de convertirse en grandes éxitos en su sector). Sin embargo, aunque ahora parezca poco probable, estas empresas probablemente entren en declive algún día. La historia está llena de ejemplos de este tipo. ¿Cómo puede ocurrir? A causa de la mercantilización.
¿Qué significa este término?
Todos los productos nuevos o las innovaciones de productos pasan por varias etapas en su ciclo de vida y suelen acabar convirtiéndose en una “mercancía” a los ojos de los compradores. A grandes rasgos, las etapas son estas:
- Innovación: una empresa innovadora crea un nuevo producto o idea.
- Crecimiento de la demanda: al principio del ciclo de vida del producto, la demanda es alta, lo que proporciona al minorista el poder de fijar los precios. El producto es muy rentable.
- Crecimiento de la competencia: el éxito y la rentabilidad del producto atraen a la competencia. La competencia ofrece diferentes versiones del producto destinadas a atraer a diferentes grupos demográficos (por ejemplo, versiones de lujo frente a versiones más baratas). En esta etapa, los márgenes de beneficio empiezan a caer, pero todavía se mantienen.
- Se acerca a la saturación del mercado: la mayoría de los clientes potenciales ha comprado alguna versión del producto.Empieza a haber un gran número de empresas competidoras. Las innovaciones del producto son incrementales y pequeñas, y los márgenes de beneficio disminuyen. Los vendedores se ven obligados a reducir continuamente el precio para atraer a nuevos clientes.
- Mercantilización del producto (o servicio): por lo general, hay varias empresas que ofrecen el producto o servicio, y poca diferencia entre los distintos vendedores. El producto ha llegado al escenario de la competencia casi perfecta. Ya no se considera innovador y se ha convertido en un producto ordinario. Todos los vendedores ponen prácticamente los mismos precios.
Este mismo proceso se lleva repitiendo desde la antigüedad. Desde el primer agricultor de trigo hasta el último fabricante de teléfonos inteligentes, la mayoría de los productos pasa por este ciclo. He aquí otros ejemplos históricos: los coches (aunque los vehículos eléctricos han reiniciado el ciclo), los ordenadores, los servicios públicos (gas o electricidad), la banca, la ropa y el acceso a Internet.
¿Estamos hablando de la muerte de los gigantes?
Más del 85 % de las empresas que formaban parte de la lista Fortune 500 en 1955 había desaparecido en 2014. Puede parecer imposible que un gigante como Google no exista dentro de unas décadas, pero la historia así lo indica. Aunque es difícil determinar una cifra exacta, se cree que el 80 % de los ingresos de Google procede de la publicidad en línea. En el caso de Facebook, esa cifra ronda el 97 % (según los datos de 2020).
La publicidad en línea ha gozado de condiciones extraordinariamente favorables durante este último año. Es cierto que muchas empresas recortaron sus presupuestos publicitarios durante el confinamiento (por ejemplo, la publicidad de viajes). Sin embargo, fuimos testigos de una importante aceleración de la digitalización de las empresas (tal como indica el crecimiento de Shopify). Muchas empresas se vieron obligadas a volverse digitales, mientras que muchas otras se vieron obligadas a aumentar sus presupuestos de publicidad en línea. En la actualidad, vuelven a darse condiciones favorables para estos gigantes: las economías están abriendo de nuevo y las empresas que interrumpieron sus planes de publicidad durante el confinamiento los están recuperando ahora. Como la economía no se ha reabierto del todo, el gasto publicitario en medios físicos sigue siendo menor de lo habitual y, al menos, una parte de esos fondos se está destinando a la publicidad en línea. En consecuencia, Facebook y Google tienen un fuerte poder de fijación de precios, y, por ello, ocupan una posición privilegiada.
Pero yo diría que estos vientos favorables han acelerado la marcha hacia la mercantilización. La aceleración de la digitalización de las empresas ha adelantado el eventual punto de saturación del mercado. No creo que hayamos llegado todavía a ese punto y, por suerte (para ellos), de momento hay pocos actores que considerar. Pero lo mismo podría haberse dicho de los proveedores de servicios públicos, de los fabricantes de automóviles, de los fabricantes de teléfonos móviles… Creo que ya has captado la idea.
Quizás no te lo parezca, pero creo que en la próxima década asistiremos a la mercantilización de los servicios publicitarios como los que ofrecen Facebook y Google. Creo que estas empresas saben lo que el futuro les depara y, por eso, están experimentando constantemente con productos y servicios adicionales. Tienen que innovar y encontrar un mercado lo suficientemente grande para sustituir a su actual “gallina de los huevos de oro”. Si no, pasarán a engrosar la lista de gigantes de Fortune 500 que han dejado de existir.
Artículo escrito por Wesl3y es consultor tecnológico e inversor de valor de eToro. Ha trabajado como consultor en grandes empresas internacionales y vendió su negocio a Accenture en 2015. Emplea sus conocimientos del sector para intentar adelantarse al mercado.
Artículo escrito por Wesl3y es consultor tecnológico e inversor de valor de eToro. Ha trabajado como consultor en grandes empresas internacionales y vendió su negocio a Accenture en 2015. Emplea sus conocimientos del sector para intentar adelantarse al mercado.
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