marketing: restiling de marcas

Cada cierto tiempo una marca comercial nos soprende con un cambio en su diseño: desde un simple retoque (cambio de tipografía, formas más redondeadas, toque de color adicional...) hasta auténticos cambios radicales que suponen una renovación por completo. Como se puede comprobar, las marcas están vivas y evolucionan junto a los cambios de nuestra sociedad.

Los principales motivos por los que una marca es sometida a un restiling son los siguientes:

1) Relanzamiento: normalmente ante la presión de la competencia, renovar nuestra marca es una forma de llamar de nuevo la atención de nuestro público y mostrar nuestro dinamismo y consonancia con la evolución del mercado. El relanzamiento también puede darse porque se decide recuperar una marca que estaba muerta o en desuso, por ejemplo PEPSICO decidió recuperar la marca Matutano en 2009 (en desuso desde hacía una década) para comercializar una nueva línea familiar de snack y frutos secos. También una marca puede necesitar un relanzamiento como forma de "cortar con el pasado", mejorar su reputación y/o mostrar una renovación ante hechos pasados que han podido ensuciar o empañar su reputación: por ejemplo Spanair realizó un cambio de imagen radical tras el accidente de Barajas en 2008. Telecinco cambió radicalmente su marca en 2006 ante la mala imagen del antiguo Tele5 de la flor de Berlusconi.

2) Rejuvenecimiento y mejora de la imagen de marca: cuando se hace necesario renovar y hacer más joven a una marca con cierta antigüedad (normalmente son marcas con bastantes años de historia) para acercarla más a las nuevas generaciones que forman la sociedad. Por ejemplo, RTVE realizó una renovación a fondo de todos sus logotipos, cambiando la antigua marca de TVE (y que algunos valoraban como excesivamente "retro") por una nueva con formas mucho más redondeadas y con una importante presencia del color. O también cuando es posible que una marca se haya quedado algo anticuada y necesite un nuevo aire. Por ejemplo los supermercados Dia llevaron a cabo un profundo proceso de renovación de su imagen corporativa de la mano de Interbrand, y que no solo afectó al diseño de su marca, sinó que supuso una renovación total de sus tiendas, página web, publicidad, folletos...

3) Cambio de posicionamiento o reposicionamiento de la marca/oferta: por motivos estratégicos, ante el asedio de la competencia y/o la evolución de los gustos y demandas de nuestros segmentos de público es posible justificar una renovación de imagen. Por ejemplo M80 Radio realizó un reposicionamiento total de su marca y su oferta musical en el año 2005 al ver cómo Kiss FM estaba consiguiendo arrebatarle miles y miles de oyentes. Para ello renovó su marca y su formato musical adaptándolo así a los gustos concretos de su target (selección de música solo en inglés, sin apenas interrupciones, boletín informativo cada hora...) cambiando el eslogan que mostraba su posicionamiento "Serie Oro" por "Todos los éxitos de los 70, 80 y 90", y realizando una importante campaña publicitaria con anuncios en prensa y publicidad exterior para dar a conocer su nueva imagen. Con ello la cadena consiguió recuperar varios miles de oyentes.

4) Cambio de propietario, fusión o adquisición: muchas veces el motivo de restiling se debe a cambios en el accionariado de la empresa, queriendo mostrar al exterior los nuevos propietarios los cambios acontecidos internamente. Por ejemplo casi todas las marcas adquiridas por Nueva Rumasa han sido renovadas: Clesa, Royne, Apis, etc. La marca Carrefour nació a raíz de la fusión de Continente y PRYCA.

5) Adaptación a las tendencias gráficas y de diseño del momento: hay marcas para las que estar al día y a la última es un valor percibido por sus clientes. Por eso se esfuerzan en adaptar sus formas y colores a las tendencias vigentes de moda o diseño gráfico.

6) Cambio en la estrategia de la marca o empresa: por ejemplo Unilever quiso crear una gran marca global de helados reconocible en todo el mundo a través de un nuevo logo ("heart brand") identificable en cualquier parte del mundo. Por eso en España la marca Frigo sufrió al igual que en el resto de países un cambio tan radical, sustituyendo el antiguo logo de barras rojas por el corazón. Helados Nestlé efectuó exactamente la misma operación.

Marcas inalterables:

También existen marcas que jamás han sido modificadas, o cuyas actualizaciones son mínimas. Son marcas muy consolidadas, con una larga trayectoria y normalmente con una gran valor en sí mismas, por ejemplo El Corte Inglés, Coca-Cola o Pescanova.

Ejemplos de renovación de logos y marcas:
Antena 3: