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Seguimos con esta serie de posts sobre compra y venta de activos online.

Hoy mi propósito es ahondar un poco en los indicadores o KPI's (Key Performances Indicators) que una persona debería tener en cuenta al momento de analizar una posible transacción de compra venta de una web u otro.

Si te has perdido el principio de la serie, puedes acceder a los artículos ya publicados haciendo clic en los enlaces siguientes [123]. Si no, dale a enlace Leer más sin más tardar...

 

KPI's para el analisis del Tráfico

Te imaginarás que una de las principales cuestiones son las relativas al tráfico que rodea a la web. No sólo necesitarás tener los números totales para hacerte una idea del volumen de visitas que recibe una web, sino también un desagregado que te permita evaluar la procedencia por tipo.

Usuarios Únicos/mes y Páginas Vistas/mes

En este sentido, hay dos indicadores distintos que debemos saber leer: los usuarios únicos y las páginas vistas. Un usuario único normalmente genera varias páginas vistas en sus distintas visitas. De cara al volumen, el dato en si no significa nada, sino que tendrás que cruzarlo con las ventas para determinar la eficacia de dicha web (% conversión). Por esa misma razón, no te voy a dar muchas referencias:

  • Tráfico alto: Por encima de 250.000 páginas vistas/mes o 5.000 usuarios únicos/día ya estamos hablando de un portal muy serio.
  • Tráfico bajo: Por debajo de 5.000 páginas vistas/mes o 50 usuarios únicos/día, estamos hablando de una web con poco tráfico.
  • Tráfico medio: Cualquiera cosa que se mueve entre los 2 limites que hemos definido antes.

Distribución del tráfico

También es importante analizar de dónde proviene ese tráfico. Si estás comprando un sitio que vive de la publicidad online, entonces será clave que el porcentaje de visitas que proviene de los motores de búsqueda sea muy alto, y no te recomiendo que te contentes con nada que esté por debajo del 75 por ciento.

Luego también es interesante saber qué proporción de ese tráfico nos proviene de los referers (webs de referencia), es decir, de otras web que enlazan hacia la que está en venta. Los enlaces son muy positivos, pero si notamos que casi todo nuestro tráfico está viniendo de uno solo, yo no me quedaría tan tranquilo, porque si se cayera ese enlace nos quedamos sin visitantes. Asi que si notas una fuerte dependencia con otras webs, pues deberás investigarlo más en detalle, y confirmar que no hay riesgo que se cierra el grifo.

Otra cosa que marco como de importancia es el volumen de tráfico directo que llega a nuestra web. Esto se refiere a los usuarios que tipean el nombre de nuestra web en la barra del navegador, y si el porcentaje es alto, nos indica de algún modo el valor de nuestra marca. Ten cuidado con este indicador, ya que tambien se suman en este apartado las visitas provenientes de herramientas de escritorio como Outlook o los clientes Twitter que estan tanto de moda estos dias. Si esta web está muy activa en twitter, es más que probable que se incremente el % de tráfico directo de esta web.

También tienes que pensar que si una web recurre a la publicidad para generar tráfico (Adwords), entonces deberás tener en cuenta que ése será un costo básico de tu funcionamiento, y tendrás que analizar las campañas PPC en marcha (te hablaré de este tema, en un próximo post)

KPI's para el analisis de los ingresos

Naturalmente que el otro indicador clave para decidirse a comparar o vender una web es el de los ingresos, que también puede ser medido en períodos de un mes.

Yo miraría los indicadore siguientes:

  • Ingresos/mes en concepto de Publicidad Contextual (Programas como Adsense o TextLinkAds) - publicidad textual en el blog, RSS, dominios, motor de búsqueda interno y enlaces contextuales
  • Ingresos/mes en concepto de Patrocinios (Paypal) - cuota mensual por un banner y espacios disponibles. Contratación directa
  • Ingresos/mes en concepto de Afiliación (Paypal) - comisión por la venta de el producto de un tercero
  • Ingresos/mes en concepto de Venta de productos (Paypal)
  • Ingresos/mes en concepto de Ventas indirectas o servicios (Paypal)

Analiza estos datos en la misma fuente de las trasacciones, Paypal, Google Adsense o lo que toca.

Pero ahí no se agota el análisis.

KPI's para el analisis de los gastos

Antes de decidirnos a comprar, también hay que evaluar y entender cuál es la carga de trabajo que supone esa web. Digamos, el tiempo y el dinero que hay que invertir para mantenerla. Veamos entonces los costos de alojamiento y los de la plataforma, si es que los hubiera. Si se trata de un sitio de comercio electrónico, cuando saldrá la plataforma que lo sostiene, y tambien que % se lleva a cada transacción la pasarela de pago que nos permite vender online.

Y finalmente tambien toca analizar las horas necesarias para el mantenimiento de la web y todo lo que implique el soporte de las peticiones de los clientes/proveedores. Puedes calcular estos gastos mediante la formula siguiente: Tarifa hora * Numero de horas necesarias/mes

No olvides tampoco tus planes para mejorar esa web y el costo que te puede implicar salir a conseguir nuevos clientes. Formalizalo en horas adicionale de trabajo a una tarifa media que tendras que calcular.

Todos estos costes son sin dudas cuestiones esenciales que deberás considerar para asegurarte de que sea rentable la compra de uan web, pues te permitirán hacer una evaluación detallada de la oportunidad.

Otros KPI's de interés

En general, éstos son los indicadores más importantes. Yo también añadiría otro parámetro más, que es la edad, tanto de la web como del dominio, asi como saber desde hace cuántos meses esa web está teniendo generación de ingresos sostenida.

Tambien importa y mucho si la web dispone de una lista de correo y la calidad de esta misma: doble opt-in y lista de compradores, es decir, gente que realmente compra online.

Consejos finales

Si te cuesta encontrar un criterio para asignarle un valor a tu propia web, puedes recurrir a varios métodos. A mi entender el más sencillo es calcular los ingresos al mes que te genera tu web, y elegir una cantidad de meses que consideres se te debe compensar por desprenderte de ese activo. Puede ser de 6 a 32 meses, dependerá de tu web y de tu capacidad de negociar con el comprador.

Un buen consejo para antes de comprar o vender una web, es tomarte un breve tiempo para hacer un DAFO, que no es otra cosa que ponerla a la luz de los cuadrantes de debilidades y fortalezas, oportunidades y amenazas. Hazlo tanto desde el punto de vista del comprador como del vendedor. Te aseguro que te servirá.

Si estás en la posición de comprador, analiza e identifica cuáles son los puntos de la web que desearías mejorar, e intenta descubrir posibles vías de monetización para esa web que aún no han sido explotados ni puestos en marcha. Tal vez eso sea lo que te haga estar convencido de que esa web es para ti.

Pues bien, de mi parte eso es todo en lo que hace a cifras y mediciones necesarias de saber o transmitir al momento de comprar o vender tu activo online. Tal vez tú tengas algo más para sugerir, o para plantear alguna pregunta. Tu oportunidad está en los comentarios. 

Franck Scipion

Franck Scipion, es el autor del blog http://www.IngresosAlCuadrado.com y brinda consejos prácticos y útiles para bloggers y emprendedores que quieren generar más ingresos pasivos con un negocio online.

También puedes seguirle en Twitter o en Facebook

Foto cortesia de : http://www.flickr.com/photos/[email protected]/
  1. en respuesta a Picopaco
    #8
    Ingresosalcuadrado

    Hola Paco,

    Al leerte no sabia si te refería al mundo de la construcción/reformas de casas o al tema de Internet. Desde luego son 2 mercados conexos, con características muy similares.

    En ambos, si el comprador tiene cabeza, el riesgo es muy bajo. La diferencia ahora mismo es que se pueden lograr plus valía de 50% o más en pocos meses con la compra venta de webs, cosa que ya no existe en el ladrillo

  2. en respuesta a Ingresosalcuadrado
    #7
    Picopaco

    Bueno, totalmente de acuerdo con lo de las webs jóvenes (aunque las webs que están empezando no las consideraría como una inversión, sino más bien como una forma de "ahorrar" tiempo a la hora de entrar en un nicho o negocio) y las mal explotadas, y comparto tu clasificación en función del objetivo de la inversión. Yo estaba considerando el asunto como una inversión, más que como un negocio especulativo.

    Y respecto a que otros puedan hacer el trabajo que nosotros no controlamos, pues es una cualidad crítica muy, muy poco frecuente, porque precisamente por el valor que tienen estos conocimientos (al menos hoy día), como tú bien dices los mejores no salen a la luz, así que si no tienes muy buenos contactos, quienes contratarás serán gente de segunda fila. Dependiendo de la inversión que hagas, eso es un riesgo enorme, especialmente si no tienes conocimientos para evaluar cómo de bueno es el vendedor en estos apartados.

    Y es que, desgraciadamente, en este mundillo hay que ser muy precavido y saber mucho, porque está lleno, pero lleno, de gente sin ningún tipo de escrúpulo. Es lo malo de poder hacer negocios de forma prácticamente anónima en cualquier lugar del mundo...

  3. en respuesta a Picopaco
    #6
    Ingresosalcuadrado

    Hola Picopaco

    Concordó totalmente contigo en qué la capacidad de mejorar una web es clave en una decisión de compra de una web, así como la permanencia de los acuerdos con los proveedores pre-venta. Los planes de mitigación de riesgos son siempre útiles, ya que suelen plantear cuestiones fundamentales sobre la transacción (que muy a menudo decidimos no hacer caso, y luego pasa lo que pasa).

    Discrepo algo sobre tu conclusión:
    1. Depende del tamaño/edad de la web: si nos ponemos en webs jóvenes, el impacto posible del problema que planteas es menor. Para mi los chollos están en webs mal explotadas, que nunca han dado resultados a la altura de lo esperable en su nicho. En este caso, las actividades que menciones suelen ser algo deficientes, y sabes que haciendo un plan básico casi estándar, lograras mejorías sustanciales

    Analogía con la compra de un piso:

    2. no es lo mismo comprar para vivir en el bien (vivienda principal) que comprar como segunda o tercera vivienda. Si piensas en corto/medio plazo revender la web haciendo plus valia, pues el impacto de los problemas que planteas también es menor. No sé hasta que punto lo que me planteas en tu comentario es un inversión o un sueldo a fin de mes. La interpretación es muy distinta segun que caso
    3.Has comparado un bien y debes hacer un montón de obras/electricidad/fontaneria en el piso. Tu no sabes de obras/electricidad/fontaneria, pero si tienes un proveedor de referencia que lo hace muy bien. Por esa misma razón te metes en la compra de este bien, porque alguien de fiar te va a apoyar. Pues creo que hay que hacer lo mismo en las compra venta de webs. Nadie lo sabes todo, ni tampoco tiene porque saberlo todo. Lo que sabes hacer hazlo bien, lo que no sabes, pues externalizalo a alguien de confianza.

    De forma general, y por conocer algo este entorno, los mayores expertos en Internet marketing y SEO no tiene blogs ni quieren. Están ganando mucho dinero y saben que al salir a la luz, les saldrán centenares de competidores en sus nichos.

    Con esto te quiero decir que hay mucho BUZZ & FUDs (Fear Uncertainties Doubts) alrededor de estos temas. Pero no son ni mucho menos una magia negra tipo voodoo, reservado para unos pocos elegidos. Se trata de procesos de análisis y mejoría de operaciones, en este caso webs, y puedes hacerlo en base a recetas probadas y pruebas perpetuas. Lo que si es cierto es que cada caso es un mundo, y lo que has aprendido en una web a lo mejor no te va en otra. Pero para compensar esta incertidumbre, en Internet puedes medir todo lo que haces. Así que se trata de modificar los parámetros de una web uno por uno para saber si la evolución es positiva o negativa, antes de seguir con más modificaciones.

    De todas formas y para concluir estoy de acuerdo contigo que creo que haría falta una formación SERIA sobre estos temas, porque ahora mismo mucha gente tiene interés pero no se mete porque no sabe de estos temas y no se fia de lo que ha podido leer en Internet. Hay un gran cultura de negocio en este país, pero un desconocimiento casi total de los modelos de negocios online y de sus factores clave de éxito. Toca formarse ya, no dentro de 5 años, ya que los cambios se estan globalizando y acelerando cada vez más...

    Gracias por abrir una conversación tan interesante Paco!

  4. #5
    Picopaco

    Vaya, ha sido una grata sorpresa encontrar un blog de Rankia que hablase de estos temas... te deseo suerte y éxito.

    Yo tengo cierta experiencia en este tipo de transacciones, y hay un KPI resumen que he añadido a la lista, y que resulta fundamental: el KPI personal comparativo. Algo así como ¿cuál es tu capacidad en cada uno de los factores anteriores respecto a los que observas en el funcionamiento de la página?

    Eso te permite saber si estás en condiciones de hacerte cargo de una de esas webs. Hay webs que tienen ingresos de afiliación o ventas directas porque sus propietarios son cinturones negros del emarketing, o que tienen un tráfico brutal porque son águilas imperiales del SEO, o que son completísimas y se actualizan constantemente porque son unos "outsourcers" de primera, capaces de conseguir que medio mundo trabaje para ellos a unos precios ridículos. Y antes de meternos en una aventura así, y hacer una inversión fuerte, debemos evaluar si seremos capaces de mantener los KPIs actuales.
    Y por experiencia, en muchísimas ocasiones, resulta que no, así que o se hace un plan para mitigar ese riesgo, o el resultado no será el esperado.

  5. en respuesta a Mcfioso
    #4
    Ingresosalcuadrado

    Gracias por tus aportaciones McFioso! La semana que viene tengo previsto hablar de herramientas online para analizar una web. Espero verte en los comentarios!

  6. #3
    Mcfioso

    Muy buen artículo. Y muy interesante.

    Yo sólo añadiría esto, esperando que sea de interes a quién venga por aquí:

    - En el caso de sitios con poco tráfico, es muy posible que sean copias de otros: conviene comprobar en Google si hay copias (basta con copiar y pegar algún párrafo de texto del sitio en Google) o en servicios más especializados como Copyscape. Lo normal es que no te interesen copias exactas de otros sitios porque Google te penaliza el tráfico.

    - Y también es interesante estimar cuánto te puede costar en tiempo y dinero mover ese sitio que compras a tu propio hosting. A veces te puedes encontrar con alguna sorpresita poco agradable.

    Un saludo y ¡buen trabajo!

  7. en respuesta a Valeno
    #2
    Ingresosalcuadrado

    Hola Valeno

    1. Es una forma de hacerlo, pero también puedes pagar por transferencia bancaria o usar un intermediario (Escrow)
    2. Debes cambiar los identificadores del antiguo dueño por los tuyos (caso adsense, paypal, afiliación, lo que sea)
    3. Bueno, en este caso aplica la normativa en vigor por parte de los proveedores de dominios y/o la ley de cada país. Hay formas de no compartir información privada de los dueños de los dominios. Es un servicio de pago.
    4. Gran pregunta. Si tienes una empresa, integras la operación dentro del umbral de actividades de la misma (yo lo he hecho así). Para particulares, la verdad es que no lo sé muy bien. Pero por supuesto que esta actividad esta sometido a un tratamiento fiscal, como todas las actividades del mundo. PI: Paypal comunica los movimientos a los organismos responsables aquí en España entre tu cuenta online y tu cuenta bancaria, cuando transfieres dinero de uno al otro.

  8. #1
    Valeno

    Muy interesante tu blog. Me asaltan varias preguntas, por ejemplo:

    1.- ¿La compraventa se suele realizar usando Paypal?
    2.- ¿Cómo cambiar los mecanismos de cobro para que no siga cobrando el antiguo dueño?
    3.- Cuando compras un dominio debes dar datos personales. ¿Privacidad?
    4.- ¿Tratamiento fiscal de esta nueva actividad?

    Perdón si algunas son muy naif.

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