Los anuncios del Super Bowl y su efecto en el mercado de valores

No hay ningún evento deportivo más esperado en Estados Unidos que el Super Bowl. El partido anual entre los ganadores de las conferencias AFC y NFC es siempre una de las transmisiones de televisión más vistas. 

Millones de estadounidenses y muchos otros aficionados al fútbol de todo el mundo ven el partido que determinará la identidad del «campeón del mundo».

El Super Bowl LV (55) tendrá lugar el domingo, 7 de febrero de 2021. Este año, el COVID-19 se cierne sobre el telón de fondo y tendrá un impacto directo tanto en el público presente en el partido, que, este año, estará compuesto principalmente por jugadores y personal de la NFL, como en los anunciantes. De hecho, algunos anunciantes han llegado a comprar tiempo en antena para apoyar el esfuerzo de vacunación contra el COVID-19.

Naturalmente, un evento deportivo tan destacado también presenta un gran potencial financiero, y los anunciantes de alto nivel tratan de asegurarse un espacio durante una de las codiciadas pausas comerciales del partido. Los costes publicitarios del Super Bowl no resultan baratos: la CBS, que ostenta los derechos del partido de 2021, fijó un precio de 5,5 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos. Pero, ¿merece la pena? ¿Las empresas que compran este lujoso tiempo en antena sacan provecho a su inversión? 

Históricamente hablando, existe una correlación positiva entre la aceptación que tiene el anuncio en el Super Bowl de una empresa y el precio de su acción posterior. Un estudio realizado por la University at Buffalo’s School of Management y la Cornell University en 2009 mostró que el sentimiento positivo hacia un determinado anuncio en el Super Bowl hacía que subiera el precio de la acción de una empresa.

El estudio analizó más de 500 anuncios, emitidos durante más de 17 Super Bowls, y llegó a la conclusión de que quienes emitían los anuncios que más aceptación tenían, registraban compras de acciones superiores a las habituales en los días posteriores al partido. A su vez, los investigadores concluyeron que los anuncios que no gustaban no tenían un efecto negativo en la demanda de acciones. 

Aunque esto podría parecer un excelente indicador del éxito de una acción al día siguiente del gran partido, no existe una forma real de determinar la preferencia generalizada por un determinado anuncio y, por tanto, no hay forma de saber qué acciones podrían beneficiarse a corto plazo. 

Se emiten muchos anuncios publicitarios durante el partido. Cada pausa dura varios minutos y, a pesar de que algunos anunciantes optan por reservar espacios más largos, la mayoría de anuncios son de 30 segundos. Este año, la pandemia del COVID-19 ha afectado a las decisiones de los anunciantes, y algunos de los favoritos del público no participarán. En particular, Coca-Cola y Pepsi, que casi siempre emiten varios anuncios durante el partido, han decidido no participar este año. 

Desde 1975, este gigante de las bebidas tiene los derechos exclusivos sobre los anuncios de cerveza durante el Super Bowl. Responsable de marcas estadounidenses populares como Budweiser, Bud Light y Michelob Ultra, Anheuser-Busch se ha asegurado un total de cuatro minutos de tiempo en antena. Para sorpresa de muchos, el gigante de las bebidas romperá una tradición de 37 años y no emitirá un anuncio de Budweiser este año. En su lugar, Anheuser-Busch utilizará parte de su tiempo en antena para promover la vacunación contra el COVID-19.

Este gigante de bienes de consumo promocionará uno de sus productos estrella, Tide, con un anuncio de un minuto. En el anuncio participa Jason Alexander, más recordado como Geroge Costanza de la popular serie de humor de los 90, Seinfeld, que interpretará a una camisa víctima del «ataque» de varias manchas. ¿El anuncio hará que la acción de PG suba como la espuma? Solo el tiempo lo dirá.

Como se ha mencionado anteriormente, el gigante de la comida y la bebida no promocionará su marca Pepsi Cola durante el Super Bowl. Sin embargo, la gente a menudo olvida que PepsiCo es propietaria de un sinfín de marcas de éxito, como el aperitivo de maíz frito Doritos. Contando con el talento del oscarizado Matthew McConaughey, la empresa ha lanzado varios avances de su próximo anuncio, junto con una campaña en las redes sociales, utilizando el hashtag #FlatMatthew. La empresa espera que el anuncio haga despegar sus acciones.

Por otra parte, hay otro fenómeno relacionado con el impacto del Super Bowl en el mercado de valores, aunque más anecdótico que cualquier otra cosa: el indicador del Super Bowl. La premisa del indicador es bastante sencilla: el ganador del Super Bowl puede predecir si el mercado irá al alza o a la baja a lo largo del siguiente año. 

Según el inventor del indicador, el cronista deportivo del New York Times Leonard Koppett, que acuñó el término en 1978, si el ganador procede de la Conferencia AFC, los mercados se mostrarán bajistas, y si el ganador es de la NFC, los mercados serán optimistas. Aunque no hay pruebas ni explicaciones científicas que justifiquen esto, el indicador ha acertado 40 de 54 veces hasta el momento.

Este año, los campeones de la AFC son los Kansas City Chiefs, que también ganaron el año pasado, y los campeones de la NFC son los Tampa Bay Buccaneers. El año 2020 acabó siendo extremadamente alcista, por lo que el indicador se equivocó la última vez. 

Tanto los anuncios de la Super Bowl como el indicador probablemente no sean los primeros puntos en la lista de los analistas fundamentales. Sin embargo, siempre es divertido observar estas correlaciones menos probables.




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