Recientemente Banco Santander ha realizado un post precioso, en el que nos da la receta para que un país funcione; “la confianza”. El anuncio, la verdad, es que es precioso, aunque en realidad no diga absolutamente nada. En cambio sí que transmite unas cuantas ideas sobre lo que es este país, y sobre lo que debe ser, que serían desde luego aceptables por todo el mundo.
Todo el spot se basa en imágenes de personas y escenas de la vida real. Esfuerzos y gente trabajando, hijos y personas que avanzan. Tiene su sitio Fernando Alonso y tiene también su espacio un deportista paraolímpico corriendo por una pista desierta. Panaderos, personas abriendo juntas la verja de un negocio y el climax del anuncio en el nacimiento de un niño. En definitiva, un spot impecable desde el punto de vista de la creación cultural y de la transmisión de imagen.
Sin embargo, lo que debemos tener en cuenta es que la creación de imagen nunca ha sido el problema de las entidades financieras, ni de las grandes empresas españolas. De hecho es una de las pocas cosas donde las empresas españolas destacan: tenemos un sector publicitario que es referencia mundial.
¿Por qué tenemos un sistema publicitario tan bueno?. Pues este spot es uno de los ejemplos que nos pueden ilustrar. Las mejores empresas en todo el mundo, son aquellas que tienen que afrontar unas determinadas oportunidades en un contexto difícil; son las dificultades y las necesidades lo que hacen avanzar. En el campo de la publicidad tenemos en España unas especiales oportunidades, (una serie de grandes empresas con posibilidades) y desde luego una gran (y creciente) dificultad que se basa en olvidar completamente la realidad para transmitir una idea completamente diferente. En algún momento, la publicidad ha dejado de ser un medio para transmitir los productos de la empresa, para conseguir crear una imagen completamente distinta, y el proceso es brutal. Dicho de otra forma: ¿no es un gran reto para una compañía conseguir que la imagen de los bancos sea medio decente?.
El problema es que para esto de vez en cuando hay que torturar la realidad y esto cada vez es más difícil.
Si nos fijamos en el anuncio, se establece la confianza como necesaria, lo cual es cierto. Se habla de confiar en una serie de personas y se habla de que nuestro país está lleno de personas y proyectos que merecen la pena, lo cual es absolutamente cierto también. Todo cierto, salvo un par de detallitos tontos que no salen en el anuncio. Otro de los puntos básicos de la publicidad, (y de la magia), es aquel que nos habla de distraer la atención de unos puntos hacía otros.
¿Qué falta?. Pues el hecho de que el Banco Santander habla de que el problema del crédito en España es que “no hay demanda de crédito solvente”, que es un diagnóstico que no encaja nada bien en el leiv motiv del spot de referencia.
Por supuesto, lo que falta también del anuncio es la explicación al hecho de que no haya demanda de crédito solvente. En el spot nos encontramos con nacimientos, parejas jóvenes, médicos, pequeñas empresas…. Sin embargo, lo que no nos cuenta es lo que se propone, una y otra vez, desde el sector financiero en general y de la entidad en particular, para cada una de estas personas.
Directamente absolutamente todas las medidas que se han propuesto van en la línea de cargarse a estas personas, de tal forma que lo que olvida el spot es que directamente estas personas están asumiendo los costes de mantener en pie un sistema financiero totalmente descontrolado. O dicho de otra forma, todas y cada una de las personas del anuncio, (con la excepción de Fernando Alonso, y sin excepcionar al de la corbata roja que parece que trabaja en una sucursal bancaria), están siendo destrozadas por unas medidas destinadas a salvar a los bancos, (entre ellos a Santander), y esto parece que no aparece por ningún lado.
Y ahora mismo pueden hablarnos de confianza, pero todos debemos entender que ahora mismo nadie puede tener la menor confianza en absolutamente nada. ¿recomendamos a una persona que acude a una entidad financiera que tenga confianza o le recomendamos que mire todo lo que firma con cuatrocientos mil ojos y un notario?. ¿Recomendamos a una pareja joven que tenga un hijo o por el contrario le decimos que quizás no sea el momento cuando es posible que no consigan encontrar una forma de mantenerla?. ¿Recomendamos a las empresas que inviertan y trabajen o les decimos que recorten gastos e inversiones ante una caída de la actividad?.
Claro que la confianza es importante, pero esta tendrá que venir de toda una serie de decisiones que incrementen la seguridad y la posibilidad de un futuro, y jamás de un spot publicitario de una entidad que no hace otra cosa que proponer dificultades, sacrificios y gastos para todos los demás, mientras mantiene en sus puestos directivos a una persona que ha defraudado impuestos de forma masiva, a otra indultada de un delito de estafa profesal y que lejos de arrepentirse, siguen exactamente en la misma línea que siempre.
En fin, vamos, que un anuncio muy bonito, pero tan real como las entidades financieras, (Banco Santander incluida).
