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Toys R Us: bancarrota y relanzamiento de la mayor juguetera del mundo (ESTRATEGIA)


1) Toys R Us se declara en concurso de acreedores (septiembre de 2017)

El pasado septiembre de 2017, Toys R Us, la mayor cadena de jugueterías del mundo, se acogía al capítulo II de la ley de quiebras estadounidense, una figura legal similar a la del "concurso de acreedores" español.


El objetivo: lograr protección legal y tiempo para reestructurar su pasivo, ante la incapacidad de afrontar el pago de una enorme deuda de 5.000 millones de dólares (4.170 millones de euros).


-Las causas de la crisis

a) Incremento de la competencia: plataformas de comercio online y cadenas de supermercados


Desde los años 2000, la creciente competencia del comercio online venía arrebatando cada año una buena parte de las ventas de juguetes a Toys R Us.

De hecho, en torno a 2010, Amazon se posicionaría como el mayor comercializador de juguetes del mundo.


Sin embargo, el crecimiento de Amazon fue simplemente la "puntilla" para Toys R Us: la crisis de la juguetera ya había comenzado años antes (a finales de los años 90), cuando las grandes cadenas de distribución comercial -supermercados e hipermercados como Kmart, Target, Costco o Walmart- decidieron potenciar la venta de juguetes a través de sus establecimientos, normalmente, con grandes descuentos.

De hecho, Walmart se convertiría en el mayor vendedor de juguetes de Estados Unidos en 1998, robando el liderazgo a Toys R Us.


b) Pérdida de la "exclusividad" en la comercialización de muchos juguetes: fin de una ventaja competitiva


A mayores, a finales de los 90, la compañía recibiría un varapalo judicial que provocaría la pérdida de una de sus ventajas competitivas: la exclusividad en la comercialización de determinados juguetes.

Hasta ese momento, Toys R Us venía firmando contratos de suministro en exclusividad con importantes fabricantes de juguetes como Mattel o Hasbro. 

Sin embargo, a raíz de esta sentencia en contra, esta condición terminaría desapareciendo (al ser considerada una práctica monopolística), de tal forma que los mismos juguetes comercializados por Toys R Us comenzarían a ser ofrecidos también a través de las cadenas de supermercados competidoras, normalmente a precios más bajos.

Este hecho provocó una gran fuga de clientes de Toys R Us.


c) Fracaso de la tienda online de Toys R Us y posterior alianza "envenenada" con Amazon

En 1998, la juguetera lanzaría su propia tienda online, si bien esta resultaría un verdadero fracaso.

De hecho, la lentitud en los envíos y problemas logísticos harían, por ejemplo, que una parte de regalos encargados para la campaña de Navidad de 1999 no pudieran ser entregados a tiempo.

Ante la incapacidad para impulsar su propio canal de venta online, Toys R Us decidiría asociarse con Amazon para potenciar la comercialización por internet: mediante la firma de un contrato de 10 años, la plataforma electrónica se convertiría en el vendedor online exclusivo de la cadena de jugueterías.



A cambio, Toys R Us pagaría 50 millones de dólares al año, más un porcentaje sobre cada venta.

El acuerdo fue todo un éxito y las ventas online se dispararían, si bien Toys R Us (tras renunciar a su propia tienda online) se haría completamente dependiente de Amazon para el comercio por internet. Años después, aprovechando su posición de poder, Amazon rompería el acuerdo de exclusividad con Toys R Us, dando acceso a otras empresas jugueteras para que comercializasen sus productos a través de la plataforma propiedad de Jeff Bezos.



Amazon terminaría demandada por Toys R Us, y condenada a pagar 56 millones en concepto de compensación por daños y perjuicios. Sin embargo, aprovechando los años de alianza, Amazon había conseguido consolidarse como el distribuidor líder de juguetes en Estados Unidos y en buena parte del mundo, condenando a Toys R Us a la inexistencia en el canal online. 


d) Caída de la demanda de juguetes tradicionales (cambio de costumbres)



Durante los años 2000, se iría produciendo además un relevante cambio cultural consistente en la digitalización del ocio infantil.Es por ello, que la demanda de juguetes tradicionales comenzó a caer con fuerza, a favor de los videojuegos, consolas y otros dispositivos electrónicos, que se convertirían en los nuevos "reyes" de las Navidades y cumpleaños.

Este hecho provocaría que muchas empresas comercializadoras de juguetes acabasen echando el cierre.


e) Deuda millonaria

A mayores, la enorme deuda que la juguetera norteamericana había ido acumulando (especialmente a partir de 2005), estaba provocando su asfixia financiera.
 


Y es que, ante el deterioro del panorama económico (con la crisis de las subprimes a partir de 2007), Toys R Us se había visto obligado a pedir cuantiosos préstamos para poder seguir funcionando. La pronunciada caída de ventas -y, sobre todo, de los flujos de caja- estaba haciendo muy complicado el pago puntual de sus pasivos financieros.



2) El origen del gran endeudamiento: la compra "apalancada" de la compañía (año 2005)

El origen de la abultada deuda de Toys R Us se remonta al año 2005, cuando sus propietarios deciden vender la compañía a un consorcio formado por los fondos de inversión Vornado, KKR y Bain Capital por 6.600 millones de dólares.
 



La adquisición se realizó de forma apalancada, pues un 20% del importe total fue aportado por los compradores, mientras que el 80% restante (cerca de 5.300 millones) fue realizado a crédito.



Es decir, en forma de deuda que los nuevos propietarios se comprometían a devolver a lo largo de los siguientes ejercicios.  

  • El año 2005 era aún la época de "bonanza" en la que la conseguir financiación era algo sencillo (los bancos tenían el "grifo abierto").

  • Además, los nuevos inversores confiaban en su capacidad para potenciar el negocio de Toys R Us, haciéndolo más competitivo y logrando un gran crecimiento de ventas y beneficios, suficiente como para devolver la deuda contraída.


Sin embargo, un par de años después, el panorama fue mucho más adverso de lo esperado: la enorme deuda supuso un lastre para plantear cualquier operación, y las ventas a la baja (al comienzo de la crisis financiera del 2008, que estrujaría el consumo durante años) apenas daban para afrontar el pago de las deudas.


-Periodo 2012-2017: caída de las ventas y pérdidas

Tras años acumulando cuantiosas pérdidas (que incluso se comerían por completo el Patrimonio Neto de la compañía), Toys R Us se vería obligada a refinanciar varios créditos, tratando de sobrevivir año a año. 


Una lucha por "salir a flote" que se prolongaría hasta septiembre 2017, cuando la situación se haría insostenible, teniéndose que acoger al "concurso de acreedores".


Todo ello ocurrió, además, justo a las puertas de la campaña de Navidad, en la que la compañía factura un 40% de sus ventas, por lo que el impacto económico fue brutal.


En 2017, la compañía contaba con:

  • unos activos valorados en 6.900 millones de dólares; 
  • 1.691 tiendas 
  • en 38 países de todo el mundo 
  • (más otras 257 en régimen de licencia) 
  • de las marcas Toys "R" Us y Babies "R" Us,
  • dando empleo a 64.000 empleados (a tiempo completo y parcial), 36.000 de ellos en EE.UU.


De hecho, Toys R Us era la mayor empresa juguetera del planeta hasta que la creciente competencia del comercio online consiguiera arrebatarle el liderazgo. 

En España, la compañía contaba por entonces con 51 tiendas y unos 1.300 empleados.

En el ejercicio fiscal de 2016, la compañía había logrado una cifra de negocio de 11.540 millones de dólares, un descenso del 2,2% con respecto al ejercicio anterior, declarando unas pérdidas de -36 millones de dólares.


3) La empresa termina en "bancarrota" y liquidación en EE.UU. (marzo de 2018)

Tras la declaración de "concurso de acreedores", Toys R Us se vería incapaz de alcanzar acuerdos para reestructurar su abultada deuda y remontar el vuelo, por lo que, apenas 6 meses después, se acabaría declarando en bancarrota.



Los acreedores iniciarían los trámites para proceder a la liquidación de las 735 tiendas de Estados Unidos, así como los puntos de venta de países como España, Portugal y Francia.
A partir de junio de 2018, todas las tiendas de Estados Unidos permanecerían cerradas al público.

4) Los intentos de relanzamiento del negocio en EE.UU. y España (2018-2023)



a) Estados Unidos: el proyecto TRU Kids (2018) y la compra por WHP Global (2021)

Cuando parecía el final de Toys R Us, varios exdirectivos y acreedores de la compañía, en alianza con antiguos competidores de Toys R Us como Target, crearían la sociedad TRU Kids a mediados de 2018.

El objetivo: resucitar a la compañía, rescatando activos y tiendas de la compañía, y explotando su valioso legado e imagen de marca.

Para ello, ofrecerían un nuevo modelo de tienda más centrada en la experiencia de compra.



No obstante, el intento de reflote de TRU Kids resultaría un fiasco y las tiendas rescatadas terminarían nuevamente cerrando.

Sin embargo, en 2021 (en plena pandemia), la compañía WHP Global, especializada en la gestión de marcas, adquiere TRU Kids.

Se trata del nuevo intento por resucitar Toys R Us, tomando entre otras medidas:

  • La apertura de una nueva tienda en Nueva Jersey.
  • La formalización de una alianza con la cadena Macy´s para la instalación de 400 mini-jugueterías en sus establecimientos.
  • Y se anuncia la apertura de una nueva tienda a las puertas de la campaña navideña de 2023 en el mayor centro comercial de Estados Unidos: el Mall of America (en Bloomington, Minnesota), con una gran presencia de videojuegos además de juguetes, junto a una gran cafetería-heladería, ofreciendo así una experiencia completa al cliente.



b) España y Portugal: la compra por Green Swan (2018) y Prénatal (2022)

Fuera de Estados Unidos, el gran valor de la marca Toys R Us permitiría que varios fondos de inversión mostrasen un gran interés, adquiriendo sus activos en algunos países.

Fue el caso de la filial Toys R Us Iberia (España y Portugal) que, tras meses de gran incertidumbre, se salvaría de la liquidación gracias a la compra del negocio por parte de la compañía portuguesa Green Swan en 2018.



Para la salvaguarda de sus activos en la Península Ibérica, la sociedad filial Toys "R" Us Real Estate, sería la primera del grupo en solicitar el concurso de acreedores para obtener así protección legal y evitar su liquidación.

De esta forma, Green Swan se hacía con las 51 tiendas Toys "R" Us en España y las 11 de Portugal (un total de 62 puntos de venta) cubiertas legalmente ante una posible liquidación.



En 2018, el valor de mercado del negocio en Iberia era de 126 millones de euros.
Peor suerte seguiría Toys R Us en otros países europeos como el Reino Unido, donde la compañía se declararía en quiebra, si bien, en España y Portugal, el negocio era considerado "reflotable".

-El plan de relanzamiento de Green Swan para Toys R Us Iberia

Tras el rescate del negocio, Paulo Sousa Marques sería nombrado nuevo CEO de Toys "R" Us Iberia, poniendo en marcha una nueva estrategia para relanzar la compañía, poniendo un gran énfasis la potenciación del canal online:

  • Relanzamiento de la marca: mejorar su percepción
  • Impulso del comercio online y lanzamiento de una nueva plataforma de ecommerce en 2019
  • Lanzamiento del servicio "click & collect" en sus tiendas
  • Pago a plazos (facilidades de financiación)
  • Entrega en punto de recogida en 4.000 emplazamientos de toda España
  • Chat de apoyo a clientes y reseñas
  • Ampliar el "target" de clientes: captar al público adolescente y a los abuelos que acompañan a los niños 
  • Incrementar la satisfacción de los clientes con más atención personalizada
  • Aumentar la oferta comercial de servicios: formación
  • Revitalizar la comunicación con los clientes mediante el uso de nuevas tecnologías
  • Dinamizar los espacios de las tiendas implantando áreas de juegos
  • Creación de campañas de fidelización de clientes mediante un programa que permita sus necesidades e intereses relativos a productos y servicios
  • Plantear la apertura de nuevos establecimientos en régimen de franquicia

La compañía invertiría un total de 3,5 millones de euros para poner en marcha el nuevo plan de relanzamiento.


-La crisis covid y las interrupciones del tráfico de contenedores: nuevo "concurso de acreedores" (2022)

No obstante, los resultados no acompañarían: al cierre del ejercicio 2018 (a 31 de enero de 2019) la compañía había facturado 152 millones de euros, un 15,5% menos que en 2017, cuando las ventas habían alcanzado los 196 millones.

a) Los motivos:
  • La pérdida de clientes.
  • La caída en la capacidad de aprovisionamiento de algunos proveedores.
  • La contracción del consumo en el mercado juguetero (-5,4%).

b) A mayores, la crisis covid (en 2020 y 2021) impactaría muy negativamente en los resultados de la compañía y en sus intentos por levantar cabeza en España y Portugal.

c) Además, la interrupción del comercio internacional en 2021 y la consiguiente escasez en el suministro de contenedores, impedirían la llegada de mercancía a tiempo para la campaña de navidad, penalizando las ventas de la compañía en el momento más crítico del año.

Ante esta situación, Toys R Us Iberia volvería a declarar un nuevo "concurso de acreedores" en 2022.

En ese momento, según Paloma Pérez (CEO de Toys R Us Iberia) consistía en encontrar un inversor capaz de reflotar la compañía.


-La venta a Prénatal (2022)

En julio de 2022, la compañía italiana PRG Retail (dueña de la cadena especializada en artículos para bebés Prenatal) anunciaba la compra de los activos de Toys R Us Iberia. 


El negocio traspasado de Toys R Us incluía un total de 46 tiendas (35 en España y 11 en Portugal), con una plantilla de 800 empleados, un centro logístico, dos sedes centrales (en Madrid y Lisboa) y webs de comercio online.


PRG
esperaba que las tiendas dentro del perímetro de adquisición alcanzasen unas ventas de 100 millones de euros, de las cuales el 10% procederían de las plataformas de comercio electrónico.


5) El revolucionado sector juguetero

Toys R Us no es la única compañía juguetera en problemas. 

En los últimos tiempos, el sector (que lleva años sufriendo un decrecimiento de su demanda) ha visto cómo otras importantes empresas también se han venido abajo.


El caso más sonado: Imaginarium, que en 2022 se declararía en suspensión de pagos, tras haber finalizado la moratoria otorgada a través de su acogimiento a "concurso de acreedores" en el ejercicio 2021, cuando contaba con una deuda de 23,5 millones.

Otras cadenas más pequeñas como Centroxogo han tenido que clausurar varias de sus tiendas. 


Por el contrario, Juguettos, que se ha convertido en la mayor cadena minorista de venta de juguetes de España (con 275 tiendas en 2023), presenta una tendencia positiva, con un crecimiento en ventas del 10%, superando cifras pre-pandemia.

La cara y la cruz del negocio juguetero.


Hastags del caso:

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