Estrategias de precios en épocas de crisis (II)

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Distintas estrategias para fijar tus precios



Uno de los graves errores de los propietarios de pequeños negocios es usar un único método para calcular sus precios ¿Qué ocurre si los cálculos resultantes de este método están equivocados? Por eso, es recomendable que los propietarios de pequeños negocios recurran a varios métodos diferentes para calcular sus precios.

Costear un precio



El primer método tiene en cuenta tus costes, tu ganancia deseada, y a partir de allí se obtiene el precio final del producto.

Los costes se pueden dividir en dos formas los costes fijos y los costes variables. Los costes fijos son aquellos en los que incurres cuando empiezas a realizar la actividad. Mientras que, los costes variables son aquellos que forman y cubren todo lo necesario para la fabricación del producto o servicios.

A partir de ahí vayamos a un ejemplo. Estimamos, por nuestro histórico, unas ventas totales de nuestro producto estrella de un total de 2.000 unidades en todo un año. Al mismo tiempo, en nuestra empresa ficticia, tenemos unos costes fijos de 10.000€, mientras que los costes variables por unidad de producto cuenta con alrededor de los 17€. Visto este presupuesto, queremos saber cuál debería ser el precio mínimo, al cual vamos a cobrar nuestro producto entendiendo que vendemos estas 2.000 unidades anuales.

Por consiguiente, ¿cuáles son las operaciones que deberíamos hacer? Primeramente, queremos saber el precio por unidad de producto, por tanto, hay que dividir los costes fijos que imputaríamos a cada unidad de producto, es decir, 5€ por cada unidad de producto. Así, seguidamente, deberíamos sumar los costes variables que imputamos a nuestro producto.

Estrategias de preciosAsí, con todo esto, el precio mínimo al que deberíamos vender es la suma de los costes fijos y los costes variables por unidad de producto. Un precio de 22€. Hay que tener en cuenta que este sería el precio mínimo al que deberíamos vender, teniendo en cuenta que esperamos vender un total de 2.000 unidades, y que nuestros costes fijos y variables son los expuestos.

El próximo paso a seguir sería preguntarse que ganancias deseas conseguir al año. Imaginemos, que somos muy poco avaros y además, con el actual entorno económico bastante realistas, y esperamos unos beneficios de 20.000€ al año. Así que cogemos esos 20.000€ y los dividimos por las 2.000 unidades de producto que prevemos vamos a poder vender en el año. Así nos queda que por cada unidad de producto debemos ganar 10€, para conseguir esos 20.000€. En consecuencia, si sumamos esos 10€ a los 22€ que sería el coste mínimo al que deberíamos vender, es decir aquel precio en que nuestro beneficio es 0, nuestro precio en el mercado sería de 32€.

A partir de aquí, solo nos queda responder a una serie de cuestiones básicas. ¿Estamos a precios dentro del mercado? ¿Este precio puede ser considerado por nuestros clientes como una buena rentabilidad calidad/precio? ¿Es consecuente este precio con el posicionamiento que queremos adoptar para nuestro producto? Si la respuestas a todas ellas es sí, seguiremos adelante. Por el contrario, si las respuestas a algunas de estas preguntas es no, deberemos o bien mantener el precio y mediante otras estrategias comunicar porque es te precio y no otro, o bien replantear de otra manera nuestra estrategia de precios a través de complementar con otro tipo de estrategias nuestro modelo de fijación de precios. Por ejemplo, una rebaja de costes, un menor margen de ganancia…

Competitividad de precios



Una vez que hayas establecido tu precio según tus costes, deberíamos compararnos con los otros precios del mercado. Estos son los precios de tu competencia, y son claves para determinar tus propios precios.

Encontrar la información no es demasiado difícil. Una de las posibles estrategias que deberíamos seguir es visitar a al menos de unas cinco tiendas del mismo rubro y preguntar precios. Luego, será apropiado que te preguntas acerca de la calidad ¿Estos comercios ofrecen artículos de la misma calidad que el tuyo? Si sus precios son más bajos, ¿es la calidad del producto o servicio notablemente inferior? Este tipo de vigilancia competencia es vital para determinar tus precios.

Si tu ámbito de trabajo es de empresa a empresa deberás recurrir a otras estrategias. Tus clientes preferidos pueden suministrarte las listas de precios de tus competidores.

Precios por posición



Ahora dejemos los cálculos, y vayamos a la estrategia. ¿Cómo quiero que me vean en el mercado? Esta es una pregunta importante porque tu precio posiciona tu servicio o producto en la mente de tus posibles compradores.

Si quieres que tu servicio se ubique como una marca top, entonces elegir un precio cercano a los más altos que hayas encontrado en el mercado. Si por el contrario, dispones de un precio más bajo, seguramente tu servicio o producto sacrificará algunas características adicionales y esos toques de distinción. Puedes elegir tres estrategias distintas para tus precios:

Precio Premium (los precios más caros 1/3 del mercado)
Precio medio (nivel medio 1/3 del mercado)
Precio ganga (el más barato 1/3 del mercado)

Dependiendo del rango que elijas, darás un precio a tu producto o servicio correspondiente a 1/3 del mercado.

La primera peor decisión sobre precios



Muchas veces hemos tomado decisiones como la que os voy a comentar a continuación. “Necesitamos el trabajo. Por ahora estableceremos precios realmente bajos. Luego, cuando vayamos obteniendo más clientes, subiremos los precios” Este tipo de decisiones las han tomado todos, desde la tienda más tradicional a la empresa con más empleados. Es aquí cuando debemos dar la voz de alarma. Esta es una de las peores decisiones que podemos tomar relacionadas con la comercialización de un producto o servicio.

¿Por qué? Sencillamente porque desde un primer momento te dispondrás a cubrir tus costes y nada más. Y, aun cuando consigas algunas exiguas ganancias, estás no alcanzaran a compensar la cantidad de trabajo realizado. Por tanto, tendrás trabajo, pero no estarás generando dinero.

Al mismo tiempo, en cuanto a la calidad, estarás posicionando a tu empresa en un escalón inferior al de la competencia. Hay que evitar este tipo de situaciones y procurar que tus productos o servicios tengan un precio adecuado desde el primer momento.

La segunda peor decisión sobre precios



Imaginemos a un representante de ventas, cuantas veces le hemos escuchado cuestiones como la siguiente “Esta bien, ¿Comprarías si te bajo mi precio a 20€?” Otro de los grandes errores que debemos corregir si lo que queremos es que nos tomen en serio. El problema con rebajar tu precio es que indica al comprador que el precio se encuentra excesivamente inflado. Y si el comprador percibe esto, se sentirá obligado a negociar hasta poder averiguar cuál es verdaderamente tu precio.

Es mejor acompañar cualquier descuento en el precio con una igual reducción en el producto o servicio ofrecido. Solo aplico dos ejemplos, uno que se puede usar y mi preferida. La primera que podemos recomendar es la siguiente: “Está bien, voy a bajar mi precio a 20€ reduciendo tu garantía de cinco a tres años” En este ejemplo habríamos mostrado flexibilidad para satisfacer las necesidades del cliente al tiempo que mantienes tu integrada de precios.

Al mismo tiempo, os presento mí preferida, y que os recomiendo. A diferencia de lo que hablábamos al principio, en este caso quien debe tomar la decisión es el cliente, y le dejamos todo el peso al cliente para negociar. Es decir, una de las mejores prácticas que deberíamos adoptar por cualquier gerente de ventas o representante es la de ofrecer el precio por escrito, y dejar que sea el cliente quien tome las riendas de la conversación y muestre sus cartas a la hora de negociar. Así, ofrecer el precio al cliente y a partir de ahí callar y que sea el cliente quien dé el primer paso y diga la primera frase. A partir de ahí, te ha mostrado sus cartas y aunque lleve el las riendas de la negociación es cuando tu vas un paso por delante de el cliente.

¿Por qué es mejor tener precios altos?



Si tus pensamientos se debaten entre dos rangos de precios distintos, pero no sabes cuál es el correcto, elije sin dudas el más alto. Esto ubicará a tu producto en un escalafón de mayor calidad, y te asegurará una ganancia desde el inicio. Y si encuentras resistencias a estos precios, entonces puedes hacer un descuento hasta llegar a un precio aceptable. La alternativa de elegir precios muy bajos no deja espacio para la negociación…ni para las ganancias.

La importancia de la primera cifra



Resulta interesante un estudio publicado en Journal of Consumer Research, que demuestra que mucha gente toma su decisión de compra basándose en la primera cifra del precio.

Los compradores prestan una desproporcionada atención a los dígitos de la izquierda en los precios, y son estas cifras las que hacen que un precio sea percibido como asequible o caro.

En un experimento, Manning y Sprott pidieron a los participantes considerar dos bolígrafos, uno de $2,00 y el otro de $4,00. Un descenso de un centavo en el precio de cualquiera de ellos, hacia bajar la primera cifra. Los investigadores manipularon los precios y vieron que cuando los bolígrafos tenían un precio de $2,00 y $3,99, el 44% de los participantes, seleccionó el precio más alto. Pero cuando los bolígrafos tenían un precio de $1,99 y $4,00, sólo el 18% optó por el mayor precio.

La percepción de mayor diferencia de precios entre los bolígrafos cuando tenían un precio de $1,99 y $4,00 llevó a la gente a pensar en lo que estaban gastando y finalmente resultó en una fuerte tendencia a seleccionar la alternativa más barata.
Los investigadores estudiaron también el impacto de cifras redondas, como $30,00 y $40,00, frente a otras como $29,99 y $39,99. Cuando expusieron estos precios, la mayoría de la gente percibió las cifras redondas como más parecidas entre sí que las otras. Basándose en las diferencias de precios percibidos, predijeron que la gente prestaría menos atención a lo que estaba gastando cuando se les presentaban cifras redondas, y que un gran porcentaje optaría por los $40,00. Y el experimento permitió comprobar el pronóstico.

Sin embargo, a la hora de comprar un regalo, o cuando la compra sólo implica unos pocos dólares, los autores encontraron que los precios no tuvieron ningún impacto en la elección.

La sensibilidad al precio por parte de los clientes



Las presiones para reducir precios se incrementan notoriamente durante los tiempos de crisis. El derrumbe de la demanda, capacidad ociosa y mayor sensibilidad al precio por parte de los clientes, en todos estos casos, la empresa deben mantener la cabeza fría.

La desesperación por alcanzar los objetivos de venta conduce a la toma de decisiones apresuradas en materia de precios. Muchas empresas ofrecen rebajas generalizadas que finalmente no tienen el impacto esperado en los resultados, y adicionalmente deprimen los precios del mercado llevándolos a un nivel difícil de recomponer, aun cuando la realidad económica mejore.

Hay que tener en cuenta tres consideraciones básicas para definir la política de precios en tiempos de crisis

No abusar de las promociones para impulsar las ventas



Primeramente, determinar el origen de la caída de la demanda debe ser una de nuestras primeras acciones. ¿Se debe a la situación económica general o es resultado de la política comercial de algún competidor?

Cuando la causa principal es la crisis económica, la acción más recomendable es ajustar las expectativas y pronósticos de producción y ventas a la nueva realidad. En un contexto de baja demanda, las promociones y descuentos adicionales no se traducirán en un incremento de ventas suficiente para las caídas de rentabilidades.
Si no se ajustan a tiempo los presupuestos de producción, se incrementarán notoriamente los inventarios, elevándose la presión interna para reducirlos mediante acciones agresivas de precios.

Pensar estrategias particulares para el segmento más sensible al precio



La crisis se puede atenuar planeando acciones de precio muy selectivas, ofreciendo descuentos que tengan el menor impacto posible sobre la rentabilidad. Una vía consiste en ofrecer una promoción de precios con obstáculos.

Estos productos, en general, sólo tienen los atributos básicos por los cuales un cliente está dispuesto a pagar. Su precio es menor, su inferior coste de producción permite preservar los márgenes. Esta estrategia sigue teniendo sentido aun cuando la segunda línea tenga costes equivalentes a la primera. La empresa puede mantener los precios y la rentabilidad en aquellos clientes que siguen fieles a la primera línea, y evita reducciones de precios que afecten la calidad percibida de los productos principales, lo cual puede tener un grave impacto en el largo plazo.

La estrategia de segunda línea permite “preservar” a la primera línea de la crisis.

Utilizar la política de precios como una herramienta para fortalecer el cash flow



Mejorar el cash flow es un objetivo prioritario en tiempos de crisis, ya que las fuentes de financiación habitual se restringen y encarecen, y la política de precios puede ser una herramienta muy útil para lograrlo.

La utilización de descuentos financieros incrementa los incentivos para que los clientes cancelen anticipadamente todas las deudas. Se recomienda revisar la estructura de descuentos, otorgando prioridad a los descuentos financieros (por pago contado, por pago anticipado, o por pago a término)

No implica necesariamente un cambio en el descuento total, sino simplemente reducir la proporción de descuentos que premia el volumen de ventas, e incrementar aquella parte premia la buena conducta financiera.

Cuando el cliente evalúa, en situaciones de crisis, a quien pagar con sus recursos disponibles limitados, ponderará el coste del incumplimiento con sus diferentes proveedores.

Por último, y a modo de conclusión, los tiempos de recesión plantean diversos desafíos a las empresas. Y, en este marco de caída de la demanda, capacidad ociosa y clientes en plan de ahorro, una política inteligente de precios es una excelente herramienta para reducir el impacto de la crisis en los resultados.

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