La banca revoluciona sus fórmulas comerciales y atrae clientes

Las altas rentabilidades se complementan con las promociones de descuentos en recibos y en compras con tarjetas, dinero y paquetes de servicios a un precio único. Muchas imitan las técnicas usadas en el sector de consumo.

Las promociones que está realizando la banca cobran una importancia estratégica tras la desconfianza que ha generado en algunos ahorradores determinados formas de inversión o ahorro por los escándalos de Afinsa y Fórum.

Ya no sólo se usan los tipos de interés gancho como el 6% o el 7% TAE (tasa anual equivalente) en los depósitos, para seducir a potenciales clientes. También se ofrecen descuentos en las compras abonadas con tarjetas, descuentos en los recibos domiciliados o regalos como iPod o noches gratis de hotel por abrir cuentas o contratar tarjetas.

Hay muchos ejemplos. “¿Y a ti qué te da el banco por domiciliar la nómina? Más dinero”. “Increíble. Te regalamos 300 euros por contratar el crédito coche de Banesto”. Son promociones de dos bancos diferentes. A primera vista tienen poco en común, pero en el fondo coinciden en transmitir el mensaje de que la entidad da dinero al cliente si contrata el producto y cumple las condiciones fijadas. Ideas como éstas están apareciendo en el mercado en los últimos meses.

La fuerte competencia por captar clientes y negocio está estimulando la aparición de incentivos muy revolucionarios para la contratación de productos, y además muchas de estas fórmulas comerciales puestas en práctica se asemejan a las que se vienen utilizando en el sector de consumo desde hace años.

El escaparate bancario no para de crecer con estas promociones, que dejan traslucir ciertas tendencias. Una de ellas es la evolución que se está produciendo en los incentivos que ofrecen las entidades. Aunque la remuneración en especie, por la que el cliente recibe un artículo como forma de rentabilidad de un producto, sigue siendo utilizado en el sector, en los últimos años se están abriendo camino los incentivos “financieros”. “Cada vez los clientes son más sofisticados y necesitan otro tipo de incentivos, enfocados en las condiciones económicas. Los incentivos son más financieros que antes”, asegura Enrique Martín, de Analistas Financieros Internacionales (AFI).

Por domiciliar la nómina, uno de los productos, junto con la hipoteca, que más vincula al cliente a una entidad, Banesto da 150 euros por domiciliar la nómina. El resultado: en dos meses había captado 90.000 nóminas. Otro ejemplo es BBVA, que en febrero reforzó la captación de nóminas con el gancho de un crédito de hasta 30.000 euros sin intereses ni comisiones el primer año. En mes y medio había captado 90.000 nóminas, de las que casi una cuarta parte suscribieron este crédito.

También para canalizar el sueldo de los clientes Santander estrenó en España los descuentos en las facturas de la luz, agua y teléfono de Unión Fenosa, Gas Natural y Telefónica por domiciliar la nómina. Logró 50.000 nóminas.

Sacrificar margen
Estos ganchos financieros tienen cierto paralelismo con técnicas comerciales que ponen en práctica las compañías que tienen su actividad en el sector de consumo. Suelen ser habituales en este sector las promociones con productos gratis o descuentos en los que las compañías apenas sacan un margen de ganancia pero, a cambio, logran atraer al consumidor a la tienda y venderle otros productos.

“Hay muchas promociones y productos a unos precios con los que no ganan dinero, pero traen flujo de consumidores
a las tiendas. En banca ya se están viendo diversas fórmulas con el mismo objetivo”, afirman fuentes del sector financiero. “La entidad sabe que va a captar clientes por determinados productos, pero luego es consciente de que, con las acciones comerciales adecuadas, les contratarán más productos”, asegura el director de márketing de una entidad bancaria.

http://www.expansion.com/edicion/expansion/inversion/productos_financieros/es/desarrollo/650421.html

Un saludo RAnkiano