SER CREATIVO Y ORIGINAL EN MARKETING: UN DIFÍCIL EQUILIBRIO
La creatividad bien aplicada en Marketing es uno de las principales herramientas competitivas que toda empresa debe emplear y potenciar para seguir viva en el mercado (especialmente en el caso de aquellas marcas cuyos productos se destinan al gran consumo).
Cuando una empresa pierde la creatividad, la capacidad de innovar y de reinventarse una y otra vez suele decirse que es el principio del fin.
Sin embargo, hoy en día muchas veces no resulta fácil innovar y desarrollar nuevos productos competitivos, rentables y, sobre todo, originales.
Se ha acusado a multitud de empresas de ser imitadores o "plagiadores" de originales.
Zara por ejemplo es siempre acusada por las malas lenguas de plagiar sus diseños de otras tiendas, cadenas y mercados. De Mercadona se ha dicho que imitaba a pies juntillas el modelo de Wall Mart. O que "Donuts" y "Bimbonuts" eran denominaciones incompatibles en el mercado; no así "Bollycao" y "Bimbocao"...
EL CONFLICTO JUDICIAL DE LOS "DINOSAURUS" DE ARTIACH VS LOS "GALLESAUROS" DE LA FLOR BURGALESA
Un ejemplo más del delicado equilibrio entre innovación e "inspiración en otros" (copia o plagio) es el caso de las galletas "Dinosaurus" y "Gallesauros".
Las primeras son la exitosa especialidad -líder del mercado- que desde hace décadas comercializa la marca de galletas Artiach (propiedad de Adam Foods desde 2015).
Por su parte "Gallesauros" es la denominación comercial (y también marca registrada) que la empresa de galletas La Flor Burgalesa (Florbú) lanzaría al mercado en el año 2017.
En ambos casos se trata de galletas infantiles para el desayuno de tipo "relieve" (troqueladas) con forma de dinosaurios.
Cuando Artiach fue conocedora del lanzamiento de los "Gallesauros" por parte de su competidora, su respuesta a nivel legal no se hizo esperar: presentó una demanda por competencia desleal en el Juzgado de lo Mercantil nº 8 de Barcelona acusando a Florbú de vulnerar la normativa de propiedad intelectual.
Acusaba a Florbú de imitar tanto la marca, como la forma de las galletas, como el diseño y la representación gráfica de sus envoltorios, inspirándose en sus "Dinosaurus".
Artiach solicitó al juzgado el cese de la comercialización de las "Gallesauros" de Florbú, así como la retirada de todos los circuitos de la distribución de los lotes que estuvieran en proceso de comercialización, así como su destrucción (incluyendo los envases stockados), y a mayores una indemnización por daños y perjuicios.
LAS GALLETAS CON FORMA DE DINOSAURIO: ¿SON DE DOMINIO PÚBLICO O UNA SINGULARIDAD PROPIEDAD DE ARTIACH?
Inicialmente el tribunal desestimó la demanda de Artiach al considerar que la imagen del perfil o silueta de los dinosaurios pertenece al dominio público y puede ser utilizada por otros competidores del mercado para fabricar también galletas con forma de dinosaurio.
El tribunal argumentó que si bien Artiach tiene determinadas figuras tridimensionales con forma de dinosaurio registradas en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), esta protección no se puede extender a otras galletas con forma de dinosaurio -suficientemente diferenciadas- que también puedan ser fabricadas por otras empresas y comercializadas en el mercado.
La sentencia tuvo en cuenta también la doctrina fijada en el caso de las galletas "Oreo" por el Tribunal Supremo y que ha tenido enfrentados a Gullón con Kraft Foods durante años por el parecido razonable de los envases de ambos fabricantes.
FINALMENTE UNA DURA CONDENA POR "COMPETENCIA DESLEAL"
Sin embargo, contra esta sentencia cabía recurso de apelación que fue presentado por Artiach y por el cual Florbú resultaría condenada por plagio.
En 2020 la Audiencia de Barcelona condenaría a Florbú a cesar la comercialización de sus galletas "Gallesauros", a retirarlas del mercado, a destruir todo su stock, y a indemnizar a Artiach con el 1% de las ventas generadas por esta variedad durante los últimos 5 años anteriores a la presentación de la demanda.
La sentencia explicaba que si bien Artiach no puede monopolizar la comercialización de galletas con forma de dinosaurio, sí que está en su derecho de aprovechar la natural asociación que los consumidores hacen de la marca "Dinosaurus" con respecto a las galletas con esta forma, fruto de su trabajo comercial desde hacía décadas.
Añade además que si bien no existe riesgo de confusión entre ambos nombres, la semejanza evidente entre los mismos es suficiente como para producir como efecto que el público consumidor establezca un vínculo entre ambos signos.
Según el criterio del tribunal, Florbú se aprovechó comercialmente de forma desleal de la notoriedad de la marca "Dinosaurus" dado su grado de similitud con la marca "Gallesauros". Junto a la semejanza y conceptual de los signos, el grado de proximidad entre los productos es máximo dictaría literalmente la sentencia.
CONCLUSIONES: "MARKETING" Y "LEGAL" DEBEN IR DE LA MANO
A toro pasado siempre es fácil sacar conclusiones, y los conflictos de propiedad intelectual y el hecho de dirimir cuándo algo es original y cuándo es una copia muchas veces depende del criterio (más o menos subjetivo del tribunal correspondiente).
En este caso es posible que Florbú hubiera ganado la demanda si sus galletas de dinosaurio hubieran sido registradas en su día con otra marca comercial que apenas tuviera semejanzas con "Dinosaurus", puesto que las sentencias sí admitían que en el mercado coexistieran más marcas de galletas con esta misma forma.
Ser original sin morir en el intento.
De hecho, las galletas "Gallesauros" de Florbú serían rebautizadas tiempo después de la sentencia como "Jurasitos" y a día de hoy continúan siendo comercializadas. La capacidad de reacción y de reinventarse que deben tener las empresas y que comentábamos con anterioridad.
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