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LARSA, LA MARCA DE GRAN CONSUMO LÍDER EN LOS HOGARES GALLEGOS

LARSA no es sólo una marca de productos lácteos. Es la marca de gran consumo preferida por los consumidores gallegos a la hora de hacer la compra. 

Así se desprende cada año de los diversos estudios de mercado que evalúan las marcas más consumidas en España, y que analizan las tendencias región por región.

En Galicia LARSA supone un caso singular: el de una marca regional que se sitúa año tras año en la cesta de la compra de forma prioritaria (en el primer o segundo puesto), por delante incluso de las todopoderosas marcas de las multinacionales como Coca-ColaDanone o Colgate.

Un caso desde luego interesante para el análisis. El de una enseña "de toda la vida" que en sus comunicaciones ofrece al consumidor “campo”, “origen gallego”, "pastoreo" y “tradición”, un posicionamiento ciertamente acertado a la hora de vender productos lácteos que la empresa ha sabido sabiamente explotar.

LA HISTORIA DE LARSA: DE UNA PEQUEÑA QUESERÍA GALLEGA A CONVERTIRSE EN LA MARCA LÍDER DE LA CESTA DE LA COMPRA EN LA REGIÓN

LARSA es hoy una empresa integrada en CAPSA (Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A.- Central Lechera Asturiana) y cuenta con 2 plantas productivas en Galicia: Vilagarcía de Arousa (Pontevedra) y Outeiro de Rei (Lugo). 

En ellas se fabrica un amplio portafolio de productos lácteos (leche, yogures, quesos, batidos, mantequilla, nata, etc.) que se comercializan principalmente dentro del mercado gallego.

No obstante, antes de ser adquirida por Central Lechera Asturiana tras una grave crisis y pasar a ser una línea de negocio regional dentro de la estrategia de CAPSA, la empresa llegó a tener una notable presencia en gran parte de España, aspirando incluso a ser uno de los líderes nacionales del sector lácteo.
 

1ª ETAPA (AÑOS 30). LOS ORÍGENES DE LARSA: LA GRANJA ARJERIZ DE LUGO

El comienzo de la empresa se remonta a 1933, cuando los hermanos Rodríguez López ponen en marcha la Granja Arjeriz en la localidad lucense de Chantada.

En esta pequeña explotación comienzan a elaborar y distribuir leche, quesos y mantequillas, en un primer momento dentro de la provincia de Lugo, y tiempo después llegando a las principales poblaciones de Galicia. Uno de sus primeros quesos de mayor éxito sería el plano tipo “Arzúa”.

El crecimiento de la producción y ventas es constante, hecho que les lleva a abrir una primera planta industrial en Chantada junto a la granja.

De esta forma fue posible ganar en capacidad de producción, automatizar algunas partes del proceso que eran prácticamente manuales, y atender así a una demanda creciente de quesos y derivados lácteos.

 

2ª ETAPA (AÑOS 40). LA CENTRAL LECHERA DE VIGO

Tras años de actividad y presencia a nivel regional con la Granja Arjeriz, estalla la guerra civil española (1936-39), la cual paraliza los proyectos de crecimiento de la empresa.

A principios de los años 40 -tras haber finalizado el conflicto bélico- España se encuentra en pleno proceso de recuperación económica. Comienza a existir una demanda creciente de alimentos, y es cuando los hermanos Rodríguez deciden poner en marcha la Central Lechera de Vigo, la cual supondría el verdadero germen de lo que es la actual LARSA.

La factoría se encontraba ubicada en pleno centro de la ciudad, en un bajo de la calle Lóriga, y allí se elaboraba y comercializaba leche fresca del día para abastecer Vigo y alrededores. LARSA fue adquiriendo furgonetas y camiones de reparto con los que distribuir y comercializar a diario su leche fresca del día.

Vigo era por aquel entonces una ciudad en pleno apogeo y gran crecimiento, y además configuraba un mercado ciertamente atractivo al contar con gran cantidad de familias demandantes de leche.

Durante estos años los hermanos Rodríguez mantienen en funcionamiento ambas plantas productivas: la Granja Arjeriz (denominación que se convertiría en una de las marcas comerciales utilizadas por LARSA) y la Central Lechera de Vigo.

 

3ª ETAPA (AÑOS 50). NACE “LACTO AGRÍCOLA RODRÍGUEZ, S.A.” (LARSA) EN VILAGARCÍA DE AROUSA

En 1947 los hermanos Rodríguez fundan la sociedad Lacto Agrícola Rodríguez S.A. (cuyo abreviatura es LARSA) e inauguran una nueva fábrica mucho más grande y moderna ubicada en Vilagarcía de Arousa (Pontevedra).

En la nueva factoría se continuaría y potenciaría la estrategia de diversificación de la gama de productos que LARSA venía implementando desde sus inicios. 

De esta forma nuevas familias de productos completarían el catálogo de la empresa, como es el caso de los famosos yogures LARSA y su característico vasito de plástico, único en el mercado y prácticamente inalterable hasta nuestros días. 

En esta etapa se comienza a fabricar y comercializar únicamente la variedad "natural", la cual es ciertamente bien acogida por el mercado.

La leche de la marca LARSA era por aquel entonces ya muy apreciada por los hogares gallegos, y esta positiva valoración fue aprovechada para la extensión de la marca a los yogures LARSA. A mayores se desarrollan y comercializan nuevas variedades de quesos, como el tierno de bola denominado comercialmente "Trébol" o la especialidad "Hórreo", las cuales siguen existiendo hoy en día.

Por esta época los productos LARSA empiezan a ser comercializados fuera de Galicia, comenzando a llegar a una gran parte del mercado nacional a través de distribuidores en otras provincias. LARSA combinaría la distribución propia (mediante una flota de camiones y furgonetas de reparto) por la geografía gallega con la distribución externa a través de mayoristas y distribuidores por el resto de España.

En la década de los años 60 LARSA contaba ya con tres centros productivos en Galicia (Granja Arjeriz en Lugo, Central Lechera de Vigo y la factoría de Vilagarcía), y un portafolio de productos compuesto por una gran variedad de leches, mantequillas, quesos y yogures.

 

4ª ETAPA (AÑOS 70). LA ÉPOCA DORADA DE EXPANSIÓN Y CRECIMIENTO POR TODA ESPAÑA: LAS ADQUISICIONES DE OTRAS EMPRESAS LÁCTEAS

La planta de producción de Vigo (ubicada en un bajo en el centro de la ciudad) comienza a quedarse pequeña ante la demanda creciente de los productos LARSA (principalmente la leche). 

Es por ello que en 1964 se pone en marcha la Central Lechera de Balaídos en otro barrio de Vigo esta vez ocupando una parcela y una nave con oficinas. Estas instalaciones estarían dedicadas por completo al embotellado y embolsado de leche fresca con medios mucho más automatizados y modernos. De esta forma se incrementa así la capacidad de producción total de leche pasteurizada. 

 
Se trasladan todos los medios de producción de la antigua Central Lechera de la calle Lóriga a la nueva planta de Balaídos (otro barrio de Vigo), y se adquiere una nueva flota de furgonetas de reparto mucho más grande y moderna para la distribución diaria de la leche fresca elaborada en la nueva planta. Se traslada también la sede central de LARSA y las oficinas a las nuevas instalaciones de Vigo, en la calle Manuel de Castro. 

A principios de los 70 -al compás del desarrollo del mercado de gran consumo en España, momento de crecimiento de la economía en el cual los consumidores comienzan a demandar nuevos y más sofisticados productos- se intensifica la extensión de la gama de productos, comenzando a comercializar nuevos postres y natas.  
 
 
La empresa experimenta un gran crecimiento en capacidad de producción así como en ventas en pleno apogeo económico de los años 70, y sus productos bajo el paraguas de la marca LARSA son muy bien acogidos en el mercado.
 
Se firman nuevos acuerdos con distribuidores y cadenas de gran parte de España para la comercialización de los productos de la empresa gallega.
 
 
Los 70 es sin duda la época de expansión de LARSA. Con unas ventas con tendencia claramente creciente, presencia a nivel nacional, y tres centros productivos funcionando a la vez, el negocio experimenta un fuerte crecimiento
 
Nuevas variedades y formatos de leches (en bolsa, en brick, en botella), mantequillas, quesos (de bola, tetilla, de barra para sandwich), natas y postres (como los flanes o el queso fresco infantil "petit chis") son comercializadas, y comienza por esta época la fabricación de los yogures de sabores LARSA (fresa, plátano, piña y vainilla) en la planta de Vilagarcía.
 
 
EL CASO DEL FAMOSO YOGUR DE VAINILLA DE LARSA

El yogur sabor a vainilla de LARSA se convertiría en poco tiempo en el más icónico y exitoso de la marca, posicionándose como líder en ventas en varios mercados. 

La clave (según dicen los expertos catadores) está en la combinación de la textura típica de los yogures LARSA -con una consistencia muy equilibrada entre crema y gelatina- y el aroma de vainilla empleado en su elaboración, el cual aporta un sabor muy "natural", mucho menos artificial que los yogures de vainilla de la competencia. 

Este mix fue el que cautivó los paladares de los consumidores, los cuales se volvieron ciertamente fieles y seguidores de esta variedad. 
 

LARSA supo aprovechar en su momento un un micro-segmento de mercado (los demandantes de yogures de vainilla) que la competencia -principalmente las multinacionales Danone y Nestlé-Chambourcy- nunca había atendido adecuadamente.

De hecho Danone intentaría replicar el yogur de vainilla de LARSA en varias ocasiones sin llegar nunca a lograrlo, y terminando por abandonar "la guerra por la vainilla". 
 
 
CONTINÚA LA EXPANSIÓN MEDIANTE ADQUISICIONES: LARSA ASPIRA A CONVERTIRSE EN LÍDER NACIONAL
 
Las ventas son crecientes y los beneficios cuantiosos, por lo que LARSA toma la decisión estratégica de acelerar su crecimiento y expansión por toda España mediante la adquisición de otras factorías lácteas a lo largo de los años 70 y 80: Arjeriz (Outeiro de Rei-Lugo), Iberolacto (Ourense), Xeve (Pontevedra), Vega de Oro (Meira-Lugo) e ILASA (Madrid).
 
A mayores la láctea viguesa pone en marcha una red de delegaciones en las principales ciudades del país con las que reforzar la comercialización de LARSA en toda España: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao y Murcia contarán con representantes comerciales de la empresa.
 
Por esta época LARSA da empleo a más de 1.200 personas y comercializa sus productos en más de 6.000 puntos de venta de toda España, alcanzando una facturación de 20.000 millones de las antiguas pesetas (120 millones de euros). 
 
Es la "época dorada" de LARSA en la que la láctea gallega aspiraría a convertirse incluso en una de las marcas líderes del mercado a nivel nacional.


5ª ETAPA (AÑOS 80). LA CRISIS DERIVADA DE LA RESTRUCTURACIÓN DEL SECTOR LÁCTEO: LA INTEGRACIÓN DE LARSA EN EL GRUPO IBERLAT (ULN)

 
A finales de los 70 y comienzos de los 80 el sector lácteo atraviesa momentos ciertamente delicados: como consecuencia de la sobreoferta de la leche existente en el mercado, la Unión Europea aprueba el sistema de cuotas lácteas en 1984, el cual limita la cantidad máxima de producción de leche que puede comercializar cada industria. 
 
Este fue uno de los requisitos negativos que España tuvo que asumir por su ingreso en la UE, y que fue un verdadero jarro de agua fría para todo el sector lácteo de nuestro país, especialmente en regiones como Galicia y Asturias donde la industria lechera tiene un gran peso.
 
Esta restricción legal -que durará hasta 2015- supuso un gran varapalo para muchas explotaciones, y provocó que una gran parte de las empresas lácteas gallegas entrasen en números rojos, llevando incluso al cierre a algunas de ellas.
 
 
LARSA, CLESA, Feiraco, Lactaria Española-RAM, LEYMA, Leche Celta, Leche Río... Todas las industrias lácteas gallegas, las pequeñas explotaciones, y también las filiales de Nestlé y Danone que operaban en Galicia se verían afectadas por las nuevas restricciones europeas que limitaban tanto la producción como al precio de la leche. 
 
De hecho LARSA fue una de las más afectadas, provocando en ella una grave crisis financiera durante años. Con las nuevas restricciones la principal vía de ingresos de la empresa (la venta de leche) se vería seriamente afectada, y muchas explotaciones y líneas de producción empezarían a arrojar números rojos.
 
 
La láctea viguesa no sería capaz de sostener su estructura de gastos con las nuevas restricciones de ingresos, y LARSA entraría en graves pérdidas que durarían años y que obligarían a la empresa a llevar a cabo una restructuración de su actividad, pasando por la venta de activos.

De esta forma se produce la venta de gran parte de las industrias adquiridas en su etapa de expansión y se produce el cierre de la Central Lechera de Balaídos (Vigo) y la Granja Arjeriz (Lugo). 
En esta época, y ante el varapalo de Europa para la industria láctea gallega, la Xunta de Galicia decide intervenir promoviendo la restructuración del sector lácteo y favoreciendo las alianzas y fusiones entre empresas y explotaciones. 

Es en este marco como LARSA (asolada por las pérdidas y deudas, y tras haber visto reducido su tamaño y actividad) sería integrada en 1987 en el grupo Iberlat, filial española de la francesa Union Laitiere Normande (ULN), a la que también pertenecía la lechera catalana ATO-Celbasa.
 

6ª ETAPA (AÑOS 90). LARSA EN MANOS FRANCESAS: ULN Y BONGRAIN. 

Con el visto bueno de la Xunta de GaliciaLARSA es adquirida por el grupo cooperativo francés Union Laitiere Normande (ULN) a través de su integración en el grupo Iberlat junto con ATO. 

Las dos lácteas españolas arrastraban una difícil situación económica y financiera, con pérdidas que en conjunto rondaban los 4.000 millones de pesetas anuales (24 millones de euros).
 

A finales de los 80 ULN estaba muy interesada en lograr una expansión por España, y la integración de dos marcas líderes en sus respectivos mercados regionales (LARSA en Galicia y ATO en Cataluña) suponía una oportunidad que la lechera francesa no quiso dejar escapar para liderar el mercado español. 

A mayores ULN trataría de hacerse con el 50% de Lactaria Española (Leche RAM) desembolsando más de 6.000 millones de pesetas (36 millones de euros).  
 
En el caso concreto de LARSA, la Xunta de Galicia facilitó la entrada de ULN en su capital ofreciéndole una subvención directa por importe de 750 millones de pesetas (4,5 millones de euros) así como un crédito subvencionado por valor de 4.000 millones de pesetas (24 millones de euros).
 
 
Sin embargo son años muy duros en los cuales el sector lácteo atraviesa una profunda restructuración (derivada de la crisis láctea por los precios y cuotas fijados por la UE) y a pesar de los esfuerzos de ULN por reflotar tanto LARSA como ATO los resultados no son los esperados.

Las pérdidas de la lechera gallega siguen siendo cuantiosas, los resultados de ATO tampoco son buenos, y ULN (mucho más grande que ambas pero que también estaba atravesando problemas financieros en Francia) se muestra incapaz de absorberlas junto al resto de sus compromisos de pago, terminando por declarar suspensión de pagos. 

El pasivo de más de 70.000 millones de pesetas (421 millones de euros) que llegó a acumular ULN resultó del todo inasumible para la cooperativa francesa. De hecho ULN no fue capaz de atender en plazo los compromisos de pago en los plazos previstos por la compra del 50% de Leche RAM.
 
Esta es la peor etapa para LARSA, la cual acumula grandes déficits e incrementa las deudas con sus proveedores (explotaciones ganaderas en su mayoría), generando además momentos de gran tensión.
 
 
La empresa necesitaba urgentemente una recapitalización que evitase su quiebra, y otro grupo francés - Bongrain- acaba adquiriendo ULN y por consiguiente las dos empresas integradas en IberlatLARSA y ATO

Bongrain tomaría duras medidas de ajuste sobre LARSA y ATO en un intento por minimizar los malos resultados de la lácteas españolas, y pondría en marcha también un plan de relanzamiento y expansión comercial. 
 
Pero a pesar de todos estos esfuerzos y recortes, Bongrain no sería capaz de revertir la complicada situación en que se encontraban las lácteas, lo cual propiciará un nuevo cambio accionarial a principios de los 90.
 
 
7ª ETAPA (AÑOS 90). LARSA ES ADQUIRIDA POR CENTRAL LECHERA ASTURIANA, CREANDO “CORPORACIÓN ALIMENTARIA PEÑASANTA, S.A.” CAPSA
 
En 1994 Central Lechera Asturiana (la mayor cooperativa láctea de España que se encontraba en una saneada situación financiera) llega a un acuerdo con Bongrain (propietaria de las deficitarias LARSA y ATO) para llevar a cabo una fusión de ambos grupos empresariales.
 

Es de esta forma que la nueva Corporación Alimentaria Peñasanta (CAPSA) es el resultado de la fusión de Central Lechera Asturiana (CLAS) con la francesa Bongrain, y cómo LARSA y ATO pasan a formar parte del nuevo grupo CAPSA

Se crea de así la nueva sociedad Corporación Alimentaria Peñasanta S.A. (CAPSA Food) con sede en Granda (Siero) - Asturias, y que integra todos los activos de Bongrain, CLAS, LARSA y ATO. 
 
 
Central Lechera Asturiana (CLAS) sería el accionista de referencia de la nueva CAPSA con un 56,39% del capital, seguida de Bongrain que ostentaría un 27% y la caja de ahorros asturiana Cajastur tendría un 10,9%.

El nuevo consejo de administración de CAPSA (el órgano de dirección) estaría formado por un total de 13 miembros, de los cuales 9 serían por parte de CLAS, 3 son vocales de Bongrain y 1 por parte de Cajastur.  

En esta nueva etapa LARSA y ATO consiguen el respaldo (y la inyección de capital) de una gran corporación como CAPSA para sanear así sus balances, potenciar su actividad, volver a la rentabilidad y garantizar su superviviencia, si bien lo harían ya no como empresas independientes sino como líneas de negocio integradas dentro del nuevo grupo.

Es decir, LARSA es a día de hoy la marca comercial del grupo CAPSA para el mercado gallego dentro de su estrategia multimarca a nivel nacional: Central Lechera Asturiana es la marca líder para todo el país, ATO a mayores para el mercado catalán, y LARSA adicionalmente para Galicia.
 
Es por ello que desde los años 90 se toma la decisión comercial de limitar la presencia de los productos LARSA únicamente al mercado gallego, pues en otras zonas de España (como es el caso de Madrid por ejemplo, donde LARSA llegó a ser también muy popular y a tener una destacable presencia en los años 80) supondría una duplicidad con respecto a su marca líder Central Lechera Asturiana.

 

LARSA EN LA ACTUALIDAD: UNA PARTE FUNDAMENTAL DE CAPSA

CAPSA, bien conocedora de la trayectoria y gran valor de una empresa histórica e icónica para Galicia como es LARSA, ha sabido respetar y aprovechar el patrimonio de una marca que tiene un nivel de aceptación social y popularidad pocas veces visto en las cestas de la compra de los consumidores gallegos.
 

De hecho el grupo asturiano lleva años potenciando las inversiones productivas en las dos factorías gallegas de LARSA (Vilagarcía y Outeiro de Rei), así como el desarrollo de nuevos productos bajo esta marca. También se ha desarrollado una estrategia de comunicación específica para LARSA en la que se resaltan sus valores e intangibles (entre los que sigue destacando el origen gallego).

Se podría decir que LARSA complementa a la perfección la estrategia multimarca de CAPSA en Galicia, siendo en la actualidad líder en el mercado gallego y de alguna forma "la niña bonita" del grupo con sede en Asturias.

En 2019 la cifra de negocio de CAPSA Foods fue de 720 millones de euros (un 2,3% menos que en 2018), y obtuvo un beneficio de 23,12 millones de euros (un 1,3% más que el año anterior). 
 
Las ventas que aportan la venta de los productos marca LARSA al volumen de negocio de todo el grupo rondaría los 130 millones de euros (un 18% del total), gracias a la elaboración y comercialización en las dos factorías de Galicia de 300 millones de litros de leche, 40 millones de yogures y 5 millones de quesos anuales. Las dos plantas de LARSA dan empleo a más de 250 personas. 
   
En cuanto a cuota de mercado, CAPSA es el líder absoluto a nivel nacional, ostentando un 17,9% en el mercado de la leche, un 19,8% en el de la nata y un 24,2% en el de mantequilla. Por su parte LARSA es líder a nivel regional en Galicia.
 
 
  1. en respuesta a AbuelitoDimeTú
    #4
    pablot
    ¡Muchas gracias! Un caso que nos remonta a todos a nuestra infancia. Muy curiosos los anuncios de aquella época sin duda (a mí también me sorprendió el hecho de presumir de calorías con la mentalidad de hoy en día). Gracias a ti de verdad por el comentario. ¡Un saludo!
  2. en respuesta a kubbatta
    #3
    pablot
    ¡Muchas gracias! Una empresa histórica y genial.
  3. #2
    kubbatta
    Por aquí uno de los trabajadores de la planta de Vilagarcía!!!
  4. #1
    AbuelitoDimeTú
    Excelente artículo documental.
    Todavía recuerdo de niño, como ordeñabamos las vacas en tierras de mis ancestros, allá en el Norte de España.
    Para mi, muchacho de ciudad, fue una sorpresa ver a continuación, como aparecía un camión local a recoger la leche
    Ese proceso visto de cerca, para mi era como descubrir el fuego :)

    Me ha encantado el anuncio de los años 40, donde presumía de ser la mantequilla con más calorías. SI las señoras y publicistas de aquella época, supiesen que 80 años después, se iba a buscar todo lo contrario...
    Pero como iban a imaginar, esas familias venidas de la posguerra, que lo que iba a sobrar, era el nutriente alimento.

    Hoy en día, nos quejamos sin razón...
    Ya quisierán durante los bombardeos de Madrid, vivir un confinamiento como el de marzo 2020... Pero esto, es otra historia.

    Gracias por el reporte histórico
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