Ventaja Competitiva Sostenible, en una correduría de seguros

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Tras analizar  en un post anterior la cadena de valor de una correduría de seguros a la que bauticé como "Auyere", paso a describiros como piensa alcanzar dicha correduría una ventaja competitiva.

En el mercado asegurador hemos ha observado que la rentabilidad y el crecimiento varían significativamente entre grupos aseguradores con similares estrategias y posiciones competitivas. La diferencia radica en la capacidad directiva de aprovechar las capacidades que pueden generar una ventaja competitiva. En el siguiente modelo vemos las 5 capacidades que Auyere considera críticas para conseguir una ventaja competitiva sostenible sobre los competidores.

 

                   Capacidades Críticas para desarrollar una ventaja competitiva

 

1. Creación de Valor

Generalmente es el objetivo final de cualquier mapa estratégico en empresas con ánimo de lucro. Parece a priori una medida simple, aunque tiene cierta complejidad. De hecho, si consultamos la evolución de todos los índices bursátiles de inicios de los noventa, comprobaremos que el valor de mercado de las empresas cotizadas está cada vez más por encima del valor contable de las mismas

En Auyere utilizaremos como indicador de la creación de valor el Free Cash Flow (FCF), también denominado flujo de fondos libre, que es el flujo de fondos generado por las operaciones después de impuestos, sin tener en cuenta el endeudamiento de la empresa, es decir, sin restar el coste de los intereses financieros para la empresa. De esta forma nos fijamos en el rendimiento económico de los activos de la empresa después de impuestos. Es por lo tanto, el dinero que queda en la empresa después de haber cubierto las necesidades de inversión en activos y las Necesidades Operativas de Fondos (NOF), suponiendo que no existe deuda.

El punto de partida para la creación de valor es conseguir un crecimiento y una rentabilidad transparente para que toda la empresa pueda participar. La creación de valor requiere por una parte definir unos objetivos financieros, y por otra, tener una clara noción de los recursos que se necesitarán para alcanzarlos. La empresa definirá e institucionalizará unos ambiciosos objetivos de incremento de valor a través del tiempo. Hay 3 recursos que permitirán alcanzar esta capacidad:

  1. Planificación Financiera
  2. Mapa de los recursos necesarios
  3. Fijación de ambiciosos objetivos de incremento de valor

Dada la importancia que tiene el precio a la hora de elegir un seguro (recordemos que es el segundo factor elegido con casi el mismo porcentaje que las garantías), Auyere quiere tener un sistema para poder fijar correctamente la política de precios y descuentos a sus clientes, ya que no todos los clientes son iguales ni producen los mismos beneficios para al empresa. Así vamos a elaborar un sistema de costes de actividades en el que imputaremos un coste estándar a cada actividad, como por ejemplo contratar un seguro nuevo, cobrar un recibo por caja, etc. De esta forma podremos obtener los costes de administración y de gestión de siniestros de forma individualizada para cada uno de nuestros clientes y podremos reconocer, diferenciar y premiar aquellos clientes que son rentables. Al mismo tiempo tendremos la herramienta para poder fijar una correcta política de precios.

 

2. Gestión del Talento

La “Declaración de Matsuhita”:

 “Nosotros ganaremos y el Occidente industrial perderá, no podéis hacer gran cosa, porque lleváis vuestra derrota dentro de vosotros mismos … Estáis absolutamente convencidos de hacer funcionar bien vuestras empresas separando por un lado a los jefes y por el otro a los ejecutantes ….Para nosotros, la esencia de la gestión es precisamente el arte de movilizar los recursos intelectuales de todo el personal y ponerlos al servicio de la empresa .…”

Lo curioso de esta famosa declaración es que su autor no fue Matsuhita, empresario japonés, sino el autor francés Hervé Serieyx que lo puso en su boca para impactar a los empresarios franceses.

El seguro es una industria orientada al servicio. Por eso, atraer, desarrollar y retener el talento será una de las prioridades de la agenda de la dirección de la empresa. Crear una ventaja competitiva en la gestión del talento empieza por posicionar a Auyere como un empleador de referencia en el mercado. Para conseguir este fin la empresa ofrecerá a sus candidatos una cultura de alto rendimiento basada en la motivación de su personal y en una obligación colectiva hacia resultados.

  1. Ser un empleador de referencia
  2. Fomentar la motivación personal
  3. Asegurar una obligación colectiva hacia resultados

La adopción de un sistema de Gestión de Recursos Humanos por Competencias será fundamental para alcanzar con éxito nuestro objetivo:

Capacidades Directivas:

  1. Planificación y dirección de recursos
  2. Toma de decisiones
  3. Resolución de conflictos
  4. Liderazgo de equipos

Para todo el personal

  1. Capacidad analítica
  2. Orientación al cliente
  3. Orientación a resultados
  4. Trabajo en equipo
  5. Compromiso

 

3. Excelencia Operativa

En el análisis de nuestra Cadena de valor hemos definido las actividades que consideramos añaden un mayor valor al servicio, diferenciándolas de aquellas que pensamos que no lo hacen. Asimismo hemos imputado nuestros costes a cada uno de ellas y hemos podido observar cómo existe mucho margen para mejorar aquellos procesos que, no teniendo un valor especial para el cliente, consumen muchos de los recursos de la empresa.

Para conseguir la excelencia operativa, necesitamos adoptar las mejores prácticas en tres recursos citados:

  1. Fijación de precios
  2. Industrializar procesos
  3. Gestión de siniestros

La fijación de precios es especialmente importante en los seguros de No Vida. Los aseguradores y distribuidores deben tener un conocimiento sofisticado del riesgo potencial de cada cliente, limitar exposiciones a determinados riesgos, analizar márgenes y costes asociados a cada riesgo. En los seguros a particulares es una cuestión muy importante como se definen y combinan los criterios de precios por línea de negocio, segmento de cliente y paquetes de producto.

En Auyere a través de las T.I. podremos analizar estos parámetros individualizados por clientes, lo que nos permitirá tomar las adecuadas decisiones respecto a precios y descuentos.

Dado que el sector seguros está menos industrializado que otros sectores como el textil o el de automoción, la industrialización de los procesos ofrece un gran potencial para el ahorro de costes. Los aseguradores que industrialicen procesos podrán competir en eficiencia, tiempo y calidad.

La gestión de los siniestros y la administración de la cartera representan los mayores costes para un distribuidor de seguros. Gestionar las reclamaciones de forma eficiente tiene un impacto importante tanto en el coste económico como en los niveles de satisfacción del cliente.

 

4. Orientación al Cliente

Situar al cliente en el centro de las actividades de la organización. Ese es el objetivo. Hay tres recursos que utilizaremos para conseguir diferenciarnos en esta área:

  1. Identificar segmentos rentables
  2. Entregar un servicio óptimo
  3. Construir una imagen de marca fuerte

No hay una única forma correcta de segmentar clientes, pero hay distintas aproximaciones para conseguir distintos objetivos. En Auyere segmentaremos a los clientes por:

  • Rentabilidad obtenida:

Premium: alta rentabilidad

Médium: rentabilidad media

Red: baja o negativa rentabilidad

  • Potencial de ventas:

Particulares

Autónomos

Pequeña Empresa

Mediana Empresa

  • Comportamientos y percepciones:

Tradicionalistas

Oportunistas

Indiferentes

Usuarios Medios.

 

Entregar un servicio óptimo tiene como objetivo la satisfacción y retención del cliente, fortalecer la marca y los esfuerzos de venta. Su finalidad será romper la tradicional frontera entre calidad y costes de la forma más eficiente posible. Auyere medirá importantes factores ligados a la satisfacción del cliente y alineará los factores de servicio de acuerdo con su importancia. Dentro de nuestro programa de Calidad de Servicio consideramos crítico las visitas de “revisión de riesgos” ya que previenen posibles deficiencias en las coberturas, derivadas de los desfases entre capitales asegurados y valor real de los bienes, así como revisión de las coberturas contratadas para adecuar el aseguramiento a las necesidades actuales de los clientes. Con ello conseguimos varios de nuestros objetivos: mejorar el servicio, prevenir posibles incidencias en los siniestros y fidelizar al cliente.

Auyere realizará encuestas inmediatamente después de la prestación de un servicio (contratación de una póliza, gestión de un siniestro, etc.) para obtener la opinión del cliente y poder actuar con rapidez en caso que se encuentre descontento. Nuestra encuesta medirá la percepción de satisfacción global del cliente, pero a la vez nos dará también información sobre las distintas dimensiones de calidad relacionadas con el servicio (cortesía, rapidez, etc.) Seguiiremos muy de cerca los dos atributos elegidos por el cliente como principal factor de motivación de compra: precio y garantías.

Trasladaremos al mercado una identidad de Marca clara y diferente, prometiendo un servicio consistente y evaluando periódicamente la satisfacción del cliente. Nuestra definición de la marca irá más allá de lo puramente visible. Es una promesa de una experiencia basada en la calidad de lo que hacemos. Es la fuente de lo que somos y el contrato emocional con nuestras diferentes audiencias.

Consideramos la Imagen de Marca como uno de los principales activos estratégicos de los que dispone la empresa y como tal será gestionado mediante un Plan Estratégico de Imagen en el que determinaremos los atributos de identidad que queremos proyectar  en nuestro plan de comunicación, y conseguir con ello la obtención una imagen propia que nos diferencie de la competencia.

 

5. Efectividad de Ventas

En el entorno de bajo crecimiento y aumento de la presión competitiva en el que nos movemos, las posibilidades de desarrollo comercial y, en consecuencia, de aumentar el valor para las compañías, pasan en primer lugar por el incremento del consumo de los clientes que componen nuestra cartera y la prolongación de su vida media. Y en segundo lugar, por la captación selectiva de nuevos clientes con elevado potencial. La exclusividad de nuestros clientes resulta cada vez más difícil. Por ello, en Auyere queremos pasar de la obsesión por la cuota de mercado a la obsesión por la cuota del cliente. Por tanto, las acciones de desarrollo y fidelización de los clientes con potencial y valor serán el centro estratégico de nuestra gestión comercial.

Para conseguir los ratios de crecimiento deseado se medirán el número anual de visitas que recibe el cliente, el número de proyectos semanales presentados, las pólizas contratadas por número de ofertas, etc.

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