Paz, amor y un heladito (de Ben & Jerry’s)

El sueño de hacer helados de dos hippies

En 1963 dos chavales de 12 años llamados Bennet Cohen y Jerry Greenfield se encontraron en la clase de gimnasia de séptimo grado en Merrick, Nueva York. Ambos eran malos deportistas y siempre se quedaban los últimos en los ejercicios de carrera continua, lo que les dio tiempo a conocerse mientras trotaban y a forjar una sólida amistad. Catorce años más tarde seguían siendo amigos, pero sus vidas profesionales no habían progresado mucho. Ben había abandonado los estudios pre-universitarios y Jerry no había sido aceptado en medicina, por lo que trabajaban como profesor de arte y técnico de laboratorio respectivamente. Desengañados, cuando tenían 26 años decidieron volver a uno de sus sueños juveniles: montar un negocio propio.

 


Por ello, se marcharon a vivir a una zona rural de Estados Unidos y eligieron Vermont, un estado norteño montañoso y fronterizo con Canadá. Una elección muy acorde con el espíritu contracultural de los años 60 que ambos compartían.
Como eran aficionados a la comida en general y a los helados en particular se decantaron por abrir una heladería. Así, se inscribieron en un curso por correspondencia sobre cómo hacer helados que les costó 5$. Una vez adquiridos los conocimientos firmaron las escrituras de su empresa y el 5 de mayo de 1978 abrieron su primera heladería en Burlington, Vermont, en el edificio de una antigua gasolinera remodelada. La inversión total fue de 12.000 dólares, 4.000 de los cuales eran prestados. Ese primer verano Ben y Jerry ya celebraron su primer festival de cine gratuito.

La diosa Fortuna les sonrió y la heladería tuvo un éxito instantáneo entre la población local. Como la venta en invierno era baja, pensaron en vender su helado en botes de medio litro, para lo que establecieron una pequeña red de puntos de venta en la región. En 1981, sus ventas habían crecido tanto que ya contaban con un segundo edificio de fabricación y con un segundo establecimiento. En 1983, abrieron su primera heladería fuera del estado, concretamente en Portland, Maine, y en ese mismo año comienzan a vender sus helados en Boston, a través de distribuidores independientes.
 

La guerra contra Haagen-Dazs

Al año siguiente, el gigante de los helados Haagen-Dazs, propiedad de Pillsbury Corporation, convocó a sus distribuidores y les lanzó un ultimátum: o distribuían Haagen-Dasz o Ben & Jerry’s, pero no los dos. Ben y Jerry presentaron una demanda contra Haagen-Dazs e idearon una campaña publicitaria con el lema “¿De qué tienen miedo?”. Los dos socios colocaron sus anuncios en todas las partes que pudieron, desde los laterales de los autobuses, hasta en carteles arrastrados por avionetas que sobrevolaban eventos deportivos.
También, insertaron un anuncio en la revista Rolling Stone en el que se leía “ayuda a dos hippies de Vermont a luchar contra el gigante Pillsbury”. Jerry Greenfield incluso se paseó con una pancarta frente a los cuarteles generales de Pillsbury en Minneapolis repartiendo folletos. El interés del público y de los medios de comunicación fue creciendo y, finalmente, Pillsbury tuvo que retirar su ultimátum.

En la década de los 80 la compañía se convirtió en un fenómeno social. Su crecimiento anual era superior al 60% gracias a su continua expansión geográfica mediante sus envase de medio litro, lo que les permitía vender prácticamente todo lo que podían producir. En 1988 alcanzaron unas ventas anuales de 47 millones de dólares y fueron galardonados como Pequeños Empresarios Norteamericanos del Año en una ceremonia en la Casa Blanca presidida por el presidente Ronald Reagan. Ben pidió prestada una americana, mientras que Jerry acudió con su único traje.

La imagen de marca de Ben & Jerry’s se forjó sobre las ideas de pureza y calidad. Sus helados no contenían ni ingredientes artificiales ni conservantes y, se jactaban de añadir entre un 150 y un 250% más de ingredientes, como trozos de galleta, virutas de chocolate, frutas... Con el objetivo de alcanzar y garantizar un mayor sabor. De hecho, uno de sus lemas comerciales es “el tamaño del tropezón sí que importa”.
 

Una empresa con corazón

Ciertamente, el éxito de los helados de Ben & Jerry’s sorprendió a sus propios fundadores. Ellos eran hijos de los 60, de la revolución hippie y de la contracultura. Concebían la empresa como una entidad que favoreciera el cambio social y como un lugar en el que los trabajadores crecieran personalmente y disfrutaran, no cómo una despiadada y fría máquina de generar dinero.

Por ello, fundaron su compañía sobre unos fuertes valores sociales y definieron la misión de la sociedad sobre tres patas. Primero, hacer los mejores helados siguiendo prácticas que respeten el medio ambiente. Segundo, conseguir beneficios financieros sostenibles, que permitan a la empresa y a sus empleados desarrollarse. Tercero, la compañía mantendrá un fuerte compromiso con la comunidad a la que pertenece. Así, su filosofía comercial no se basaba en insertar publicidad en medios nacionales, en promociones 3 por 2 o en contratar estrellas del celuloide. Su idea de la promoción consistía en desarrollar actividades educativas y sociales en la comunidad en la que trabajaban.

Estas premisas le ayudaron a conectar con un segmento del público dispuesto a pagar más por un helado de calidad, siempre que se produjera en una compañía en la que la dirección se comportara bajo unas premisas éticas y socialmente responsables como era el caso.
 

Si no es divertido, ¿para qué hacerlo?

A partir de estos planteamientos, Ben & Jerry’s utilizó sus envases de medio litro para lanzar campañas de apoyo a las granjas familiares y para eliminar el uso de hormonas del crecimiento en el ganado. Además, siguiendo su máxima de “Si no es divertido, ¿para qué hacerlo?” durante el verano patrocinaban festivales de música por todo Estados Unidos. También, compraron un autocar que funcionaba con energía solar para recorrer pueblos y ciudades ofreciendo actuaciones y promoviendo cuestiones como la mejora medio ambiental y la paz. Así, uno de los lemas que vendían en pegatinas decía: “Paz, amor y helado” (“Peace, love & ice cream”). Además, abrieron las puertas de su fábrica de Waterbury en Vermont para poder conocer sus instalaciones y degustar sus helados. Una visita que se ha convertido en la segunda atracción más turística del estado de Vermont. Por supuesto, el 50% de su recaudación se donaba a las ONGs locales.

Asombrosamente, para celebrar el primer aniversario de la heladería Ben y Jerry constituyeron el “Día del helado gratis”.Un evento que dado el éxito se repite anualmente y que tiene lugar a finales de abril o a principios de mayo. En él las heladerías de Ben & Jerry’s reparten más de un millón de conos de helado gratuitamente entre sus clientes. El eslogan del día es “Sé uno entre un millón”. La jornada se suele hacer coincidir con el día de la Tierra y no es extraño encontrar en las tiendas a voluntarios de ONGs que consiguen sustanciosos donativos de unos clientes muy concienciados.

Además, su fuerte compromiso social se materializaba en su política de adquisición de materias primas para fabricar sus productos. Por ejemplo, los trozos de pastel de chocolate, brownies, que utilizan para la elaboración del sabor Chocolate Fudge Brownie provienen de la pastelería de Greyston en Yonkers, Nueva York, quienes emplean y orientan a personas sin hogar. En 2006 presentaron el primer helado de vainilla confeccionado a partir de ingredientes de Comercio Justo adquiridos a comunidades de granjeros de India y Paraguay que producen vainilla y azúcar.
 

La política salarial del "5 a 1"

Sin embargo, el éxito de la compañía y su crecimiento generó tensiones. Ben y Jerry habían establecido una política salarial muy rígida y llamativa, la conocida como norma del “5 a 1”. Es decir, la diferencia de salarios entre el empleado mejor pagado de la empresa y el peor remunerado sería siempre de 5 a 1, muy lejos del 90 a 1 habitual en el mercado laboral norteamericano. A medida que pasaba el tiempo y la empresa crecía, llegó a facturar 200 millones de dólares en 1999, se hacía patente la dificultad para contratar y retener personal cualificado, lo que provocaba que la rotación en la alta dirección fuera evidente.

Así, no era de extrañar que en el consejo de administración se dividiera entre los seguidores de un enfoque “social” encabezados por Ben y Jerry, y los que apoyaban a Fred “Chico” Lager, el director general. Un hombre fichado en 1982 con un MBA y con una perspectiva más “profesional”. Por ello, cuando a finales de 1999 llegó una oferta de compra por parte del grupo Unilever, Ben y Jerry decidieran vender. El mercado especuló a partir de ese momento con que el gigante de la alimentación iba a cambiar el espíritu de la compañía, pero, afortunadamente, no fue así. Ciertamente, mejoró la profesionalización de la compañía y subió el ratio salarial a 1 a 16, pero mantuvo la esencia al continuar manteniendo la misión y los objetivos solidarios.

De hecho, Ben y Jerry siguen involucrados en las actividades sociales. Así, en 2006 lanzaron la campaña “Pastel Americano” (American Pie) diseñada para persuadir a los consumidores a demandar un cambio en las prioridades de gasto en EEUU. Su objetivo es conseguir que 13.000 millones de dólares que se emplean en mantener miles de bombas nucleares se destinen a seguros médicos para niños y mejora de las escuelas. Es decir, cambiar el reparto del “pastel” presupuestario. Como dice Ben, “mientras la compañía se dedique a hacer actividades con sentido que tengan beneficios sociales, seré feliz apoyándola”.

Por último, recordar que el verano ya está aquí y que en esta estación es el momento de adoptar el lema que anima el espíritu de Ben&Jerry’s “Más vale un bote en la mano, que dos en la nevera”.

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