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Muchas veces nos encontramos con que las empresas logran segmentar mercados y de esta forma, ofrecen precios distintos por tipos de consumidores distintos, ya que logran de alguna forma, distinguir las capacidades de pago de unos grupos u otros. De esta forma, tenemos ofertas para jubilados, para autónomos, para funcionarios, tarifas por tramos en la electricidad, en el Adsl, y en muchos aspectos, en el comercio, nos encontramos con unos precios en unos momentos y las rebajas de forma que si nos damos cuenta, pagamos un precio por artículos nuevos y otro por artículos que ya han sido comprados por otras personas en temporada; Los taxistas cobran una tasa suplementaria si el destino u origen del trayecto es un aeropuerto o puerto; La existencia de toda esta casuística implica que las empresas logran aprovechar un cierto poder para segmentar a sus clientes, imponiendo condiciones distintas a cada grupo. Es más que evidente que la proliferación de todas estas políticas de fijación de precios provocan unos efectos que deben ser estudiados. En general se tiende a explicar que de esta forma se logra acceder a un mayor número de clientes, pero esto no es exactamente cierto.

Para analizar la demanda de los consumidores, tenemos que entender que cada uno de los consumidores, adquirirá un bien si se cumplen dos supuestos: Que pueda y que le interese.

Todo bien, incorpora una valoración que es subjetiva para cada consumidor, ya que cubre unas necesidades que para cada persona son distintas. En consecuencia, una persona decide sobre su compra comparando la satisfacción que le reporta la adquisición, (técnicamente se llama Utilidad), con el coste del producto, que será el precio. Es evidente, que cuanto más bajo sea el precio, más personas están interesadas en la compra de un bien, ya que la comparación será favorable a la decisión de compra para un mayor número de personas.

Por tanto, a medida que el precio disminuye, la demanda global de cualquier producto o servicio se incrementa, dando lugar a la curva de demanda decreciente.

Por el lado de la oferta, el proceso es el inverso. Una empresa ofrecerá un producto si obtiene un rendimiento positivo. Dicho de otra forma, si el precio que cobra, es superior a los costes en que incurre. Al igual que en el caso de los consumidores, los costes de las empresas no son iguales en todos los casos, ya que dependen de tecnologías usadas, sistemas productivos, decisiones y capacidades de las empresas…

A medida que el precio sube, es más sencillo encontrar empresas que decidan producir el bien, ya que el precio será superior a los costes en mayor número de empresas. Por tanto es fácil ver la curva de oferta, que refleja la oferta global de un bien o servicio en el mercado es creciente en función del precio.

En definitiva, resulta que el punto donde la oferta y la demanda se cruzan nos da la cantidad y el precio de equilibrio, o dicho de otra forma, el precio y cantidad de mercado. Esto se puede ver muy fácil en el siguiente gráfico.


Mediante este sencillo método encontramos los precios y cantidad de equilibrio de mercado, así como el gasto de los consumidores y la facturación de las empresas de un bien determinado, (Que obviamente son iguales), que gráficamente es el rectángulo formado por los ejes y las líneas que unen con cada eje el punto de equilibrio.

Merece la pena que nos paremos a pensar en la dinámica que se ve en la gráfica; Por el lado de la demanda, vemos que existe una parte de los clientes que están dispuestos a pagar un precio superior al de equilibrio, (serían todos los puntos a la izquierda del punto de equilibrio); Si nos damos cuenta, de este detalle vemos que los consumidores que estarían dispuestos o que podrían pagar un precio mayor al de equilibrio, (que serían la mayoría), logran un ahorro en el consumo del bien.

Por el lado de la oferta, también vemos que una parte de la oferta estaría dispuesta a vender los bienes a un precio inferior al del equilibrio, (todas las empresas que se encuentren a la izquierda del precio de equilibrio), de tal forma, que estas empresas reciben un precio mayor que aquel por el que estarían dispuestas a trabajar.

Por tanto, en la situación de equilibrio nos encontramos con una situación en la que coexiste ahorro de los consumidores y la existencia de beneficios extraordinarios en las empresas. Gráficamente, podemos ver como se reparten los ahorros, de forma que observamos como el triangulo turquesa representa el ahorro de los consumidores, respecto a lo que podrían pagar y el ocre, representa aquella parte de la facturación global que suponen beneficios para las empresas.



Ahora toca analizar que es lo que ocurre cuando se logra segmentar el mercado y se imponen dos precios. Un precio más alto para los que pueden pagar más y luego un precio más bajo.

En la gráfica ahora tendríamos dos mercados con dos precios distintos, que nos da por tanto dos cantidades distintas.




Gráficamente se observa perfectamente lo que ocurre, la cantidad total intercambiada es exactamente la misma, pero sin embargo una parte del ahorro de los consumidores se ha trasladado a la empresa, que genera un mayor volumen de facturación, con los mismos costes, consiguiendo por tanto un mayor nivel de beneficios a costa del excedente del consumidor.

Cuantos más grupos de precios se puedan realizar, mayor es la perdida de ahorro del consumidor a costa de ingresos de las empresas, ya que en el caso extremo de que la empresa pudiese fijar un precio para cada persona, cobraría en cada caso el máximo que admitiría el cliente.

Uso el ejemplo de los taxistas, a raíz de un estudio donde se analizan las distintas tarifas en España y por que son uno de los colectivos con mayor poder, a la hora de la fijación de precios, lo que lleva a que es casi imposible llegar a conocer el precio del viaje. Cuando la asociación del taxi, llega a la conclusión de que las personas que viajan a un aeropuerto, están dispuestas a pagar 5 euros más que las personas que hacen el viaje entre dos puntos de la ciudad, (debido a las condiciones del viaje, situación de los aeropuertos y alternativas), se fija una tarifa distinta para ese mercado. Eso no provoca que haya más carreras a aeropuertos, sino que por el hecho de ir al aeropuerto se puede cobrar un precio mayor, que repercute en una subida de sus ingresos y en una caída de los ahorros de los consumidores.

Cada cual valorará si el hecho de que esto ocurra es bueno o es malo, pero debemos conocer que las discriminaciones de precio, la existencia de mercados cautivos y determinadas tácticas de fijación de precios implican que el ahorro de los consumidores cae, a favor de los ingresos de las empresas que generan beneficios extraordinarios. Esto en el largo plazo genera un desequilibrio importante.


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