EL MERCADO DE HELADOS EN ESPAÑA: CONCENTRACIÓN EN MANOS DE MULTINACIONALES
El mercado heladero de España ha sufrido grandes cambios en los últimos años.
a) En el canal de Alimentación las marcas de los distribuidores ("marcas blancas") han ido ganando peso con el paso del tiempo, llegando a copar actualmente más de un tercio del mercado.
Tras ellas, las ,marcas de las multinacionales ocupan los primeros puestos con Helados Nestlé y Frigo (Unilever) en el primer y segundo puesto respectivamente, y cuya presencia conjunta supone más de la mitad del mercado.
Destacar que ambas multinacionales fabrican también una gran parte de la producción de las "marcas blancas", con lo cual la concentración del mercado heladero es realmente aún mayor.
Tras Nestlé y Frigo, el resto de marcas (la mayoría nacionales) ostentan cuotas de mercado mucho más minoritarias, como es el caso de Royne, La Menorquina-Kalise, Somosierra, Farggi ó Helados Carrascal. Hay también un grupo de marcas extranjeras que ostentan también posiciones minoritarias, como Ben & Jerry´s o Häagen Dazs.
b) Respecto a la Hostelería, las dos multinacionales (Nestlé y Unilever) son las que de nuevo lideran y dominan el mercado, llegando a ostentar casi un 90% de los establecimientos de nuestro país.
Tras ellas, al igual que ocurre en el canal de Alimentación, las marcas nacionales ocupan cuotas de mercado mucho más discretas, siendo destacable el puesto del grupo canario Kalise (que hace unos años adquirió a La Menorquina) y Royne (tras haber cambiado de manos: de Clesa a Nueva Rumasa, y actualmente propiedad de Somosierra).
A cierta distancia conviven otras marcas con presencia más regional, como La Jijonenca ó Nordwik. Y por último marcas regionales y locales de helados.
UN REPASO POR MARCAS MÁS HISTÓRICAS: EL POR QUÉ DE CADA UNA
1. CAMY: El origen de la marca Camy: "Helados Camay"
Se trata de una de esas marcas míticas e históricas en el sector. Su origen se encuentra en la empresa Helados Camay, posteriormente rebautizada como Helados Camy tras su adquisición por parte de la multinacional Nestlé en la década de los 60. Camy ha venido siendo el tradicional líder del mercado español, obteniendo una posición muy destacable a lo largo de las décadas de los 80 y 90.
Helados míticos como el Nifty (el fantasma de Camy), el Camy-seta (un helado con forma de hongo), el Colajet (un cohete helado), Maxibón, Happy, etc. forman parte de la memoria colectiva de los consumidores españoles.
La integración en la nueva marca global "Helados Nestlé" y la desaparición de Camy en 1998
La marca Camy desapareció en el año 1998, dejando paso a la actual Helados Nestlé cuando la multinacional suiza tomó la decisión de fusionar las 3 marcas de helados españolas que había ido adquiriendo en años anteriores: Camy, Miko y Avidesa.
Esta estrategia de fusión de marcas fue llevada a nivel mundial entre todas las fábricas de helados propiedad de Nestlé.
El objetivo: crear una gran marca de helados global y líder a nivel mundial, capaz de ser reconocida en cualquier parte del mundo.
Y de esta forma optimizar las inversiones en marketing y publicidad (pues no requiere la misma inversión y esfuerzo comercial el promocionar a una veintena de marcas en 20 países diferentes, que una única marca para todos ellos).
Y también ahorrar costes y mejorar la rentabilidad (pues por ejemplo no se consigue el mismo precio encargando la compra de 20 tiradas diferentes de film y envases para 20 marcas -20 impresiones diferentes-, que una única tirada de mucho mayor tamaño para una única marca).
Las versiones regionales existentes antes de la unificación en "Helados Nestlé"
Antes del proceso de unificación en una única marca global, la división heladera de Nestlé tenía una denominación comercial en cada país en el que operaba: Camy en España, Motta en Italia, Gervais en Francia, Schöller en Alemania, Peters en Reino Unido, etc. (como consecuencia de que la expansión de Helados Nestlé por el mundo había sido a través de adquisiciones de empresas heladeras locales).
Un detalle: la característica forma de "casco" azul del logo de todas las marcas mundiales del logo de Helados Nestlé fue inspirada por la marca española original "Helados Camay".
Nestlé pierde la titularidad de la marca Camy en 2020 por falta de uso
En 2020 el Tribunal Supremo ha dictado sentencia contra Nestlé por la cual Camy ha perdido el estatus de marca registrada y protegida debido a la falta de uso a nivel comercial.
Y es que desde que en el 2004 la multinacional suiza decidiera unificar todas sus marcas de helados en una única marca paraguas "Helados Nestlé" (entre ellas Camy en España) esta denominación ha estado efectivamente en desuso.
Y este hecho fue aprovechado por su competidor Ice Cream Factory Comaker (ICFC), el mayor fabricante de helados de España, quien solicitó la caducidad de varias marcas registradas que eran propiedad de Nestlé por llevar en desuso más de 5 años, el periodo de protección establecido por ley.
2. FRIGO:
El origen de la marca Frigo: una empresa de congelados de Barcelona
Frigo es la otra gran marca líder en el mercado español. Su origen proviene de Industrias Frigoríficas de Alimentación, el nombre de una empresa de congelados creada en los años 60 en Barcelona. Durante los años 70 esta empresa (en la cual tenían una gran presencia los helados) sería absorbida por la multinacional anglo-holandesa Unilever como forma de introducirse en el mercado español.
Esta estrategia de adquisición de empresas locales de helados/congelados fue la estrategia empleada por Unilever a lo largo de los 70 y 80 para implantarse por medio mundo.
De esta forma en Francia adquiriría a la empresa Helados Miko, la cual era diferente de la Miko española como luego explicaremos.
Este es el motivo de que existiera una marca de helados en España llamada Miko (que acabó siendo comprada por Nestlé) y la misma marca Miko coexistiera en Francia (y que acabaría siendo adquirida por Unilever).
La integración de todas las marcas regionales en una única marca global "Heartbrand" en 1998
Al igual que ocurrió con Helados Nestlé, Unilever tomó la decisión de unificar sus marcas locales de helados existentes en países de medio mundo, en una gran marca que las identificase a todas en cualquier rincón del mundo.
La nueva marca fue bautizada como "Heartbrand" (marca del corazón) y su implementación se realizó en 1998, el mismo año en que Helados Nestlé realizó también la unificación de sus marcas.
Sin embargo (difiriendo aquí de la estategia de Helados Nestlé), Unilever unificó únicamente la parte visual y simbólica de la marca, es decir, el isotipo (creando el símbolo internacional del corazón) pero mantuvo las denominaciones locales y distintas de esta marca en cada país.
Así en España se seguiría llamando Frigo, en Portugal Olá, en Francia Miko, en Italia Algida, etc. A diferencia de Helados Nestlé, la cual suprimió las denominaciones locales (Camy en España, Gervais en Francia, Motta en Italia, etc.)
3. MIKO:
El origen de Helados Miko: la Miko francesa y la Miko española
Fue en el año 1945 cuando el empresario cántabro Luis Ortiz se marcha a Francia con su familia para poner en marcha la empresa Miko Creme Glacé, una compañía francesa fundada por un español.
Pero es a partir de 1951 es cuando la compañía adoptaría el nombre de "Miko". Hay dos teorías sobre el origen de esta denominación: por un lado se dice que éste era el nombre del perro (fox terrier) que Luis tenía en ese momento. Y por otro, que es una creación original resultado de fusionar los términos "Milk" y "Chocolate".
En España, a finales de los años 70 un grupo de empresarios e inversores vascos ponen en marcha una empresa de congelados (CONELSA) ubicada en la provincia de Álava.
De entre los inversores destaca la figura del empresario Juan Alcorta (fundador también de la aceitera Koipe), la entidad financiera Bankoa y la S.A. Vinícola del Norte, accionistas todos ellos de la nueva compañía.
CONELSA, cuya marca comercial de congelados era "Vivagel", crearía una división de helados bajo la marca "Miko". Para ello implicaría en el proyecto a la familia Ortiz, que entraría en el accionariado con un 25% del capital.
Es por ello que llegaron a existir dos empresas de Helados Miko: una en España y otra en Francia, independientes, pero con el nexo común de la familia Ortiz. Ambas empresas emplearían el popular logotipo del "iglú" y las letras nevadas, e incluso compartirían la producción y comercialización de determinadas especialidades de helados.
Los diferentes destinos de las dos empresas Miko
En la década de los 80, ambas empresas dejarían de tener relación y sus caminos se separarían. El banco BBV entra mayoritariamente en el accionariado de la Miko española y sale la familia Ortiz.
A principios de los 90, Miko compra a uno de sus principales competidores: la marca valenciana de helados Avidesa. De esta manera CONELSA se consolida en el ranking nacional del mercado heladora como tercer operador, tras Camy (Nestlé) y Frigo (Unilever).
Sin embargo, año después -en 1994- el BBV vendería Miko a Nestlé. Y finalmente en 1998 la marca Miko desaparecería (junto a Camy y Avidesa) para integrarse en Helados Nestlé.
Por su parte la Miko francesa fue vendida al grupo Unilever.
Éste es el motivo de por qué Miko en Francia sigue existiendo como marca, si bien pertenece a Unilever; y Miko en España ha desaparecido como marca comercial, si bien pertenece a su competidor Helados Nestlé.
4. AVIDESA:
Avidesa (acrónimo procedente de Avícolas y Derivados S.A.) era una de las empresas de helados más populares y potentes de España. Con sede en Valencia, había sido puesta en marcha por el empresario Luis Suñer, uno de los principales industriales de helados de nuestro país.
Avidesa operó en el mercado español (y extranjero) hasta la década de los 90 en que es adquirida por CONELSA-Helados Miko.
En 1994 es adquirida por Nestlé junto con Miko, teniendo presencia en el mercado como marca hasta el año 1998 en el que se integra en "Helados Nestlé".
Años después Helados Nestlé vendería la antigua fábrica de Avidesa en Alzira (Valencia).
5. ROYNE:
Royne es otra de las marcas de helados más destacables del mercado español. Con sede en Madrid, su nombre procede de la conjunción de "Rojo y Negro", una novela de Stendhal que al parecer sirvió de inspiración para crear la marca.
La actividad de Royne comienza en el año 1939 cuando el empresario José Fernández pone en marcha la fabricación artesana de helados en Madrid. En la década de los 60 automatiza la producción, y es cuando traslada la producción a su actual factoría de Leganés.
La familia Fernández dirige Royne hasta el año 2000, cuando la venden a la empresa italiana Parmalat, que en España había adquirido también a la láctea CLESA. De hecho Royne pasaría a intergarse en Clesa Helados, la división heladera de la empresa lechera.
La crisis financiera que sufriría Parmalat haría que en 2007 vendiera CLESA y Royne a Nueva Rumasa.
Y la posterior liquidación de Nueva Rumasa haría que Royne fuese adquirida por Helados Somosierra (grupo Crestas La Galeta) en 2013, siendo su actual propietario.
Actualmente el grupo cuenta con una fábrica central en Leganés, una red de delegaciones por toda España, y una flota de reparto de 199 camiones. Comercializa helados de las marcas Royne, Somosierra, Tampico y Sweet Ice, y su principal mercado está en Madrid, si bien tiene una destacable presencia en toda España.
