Desde mi atalaya
Distribución Comercial, Economía e Inversión

Los grandes fabricantes tiran piedras contra su tejado

7
Publicado por F.Fernández Reguero el 30 de marzo de 2013
Nací hace 54 años, los mismos que llevo en el sector de la distribución alimentaria, y cada vez uno entiende menos. En lugar de jugar a mejorar la relación con el shopper, las grandes marcas piensan que es mejor dinamitar su relación con los propietarios de las canchas de juego, los mismos que le tienen que dar acceso y facilitar su comunicación con éste. El shopper es quien manda en la relación y decide finalmente qué comprar, por qué comprar y dónde comprar, pero algunos parece que todavía no lo han entendido.
 
Hace dos semanas el ambiente mediático y sus lobbies respectivos cargaron las tintas en los medios de comunicación… tocaba comparecer ante la “Comisión de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente” con motivo de la tramitación del “Proyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria”. Todos tuvieron su comparecencia de gloriaesto es lo que pensé.
 
Una de las mejores publicaciones de la semana fue ésta:
 
Foto Grandes marcasEl precio de las grandes marcas de alimentación, droguería y perfumería podría bajar en un 20% si  las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que aplican a sus marcas blancas”, según el análisis realizado por The Battle Group para Promarca y publicado el enlace en el diario ABC (recomiendo su lectura).

La verdad es que me cuesta mucho entender a qué grandes marcas se refiere. No creo que se refieran al Nescafé de 200grs, el Yogur Natural de Danone, el desodorante Axe, la Coca-Cola en lata 33cl., la Pepsi-cola lata 33 cl., el Cola-Cao de 400 grs,... por citar algunas grandes marcas que están en la mente del consumidor desde hace muchos años, estén siendo discriminadas desde la gran distribución con márgenes superiores al café soluble de marca propia, o al yogur importado de marca propia, a las latas de refresco,... Es impensable, impensable ni que se marquen con el margen medio sobre ventas necesario para rentabilizar el negocio del distribuidor (28,5%).
 
Si como dicen los fabricantes, los distribuidores estuviesen marginando de esa forma estarían tirando piedras contra su tejado, contra la rentabilidad de su negocio, ya que más de la mitad de las unidades de la cesta de la compra son de artículos de marca del distribuidor y si ésta sigue aumentando cada año irá en merma de su rentabilidad. Los artículos de marca de distribuidor guardan un diferencial de precio de venta con las grandes marcas de un 35% de media, que muchas veces cuesta trabajo entender cómo es posible, ya que estas grandes marcas tienen grandes cadenas de producción que masifican y estandarizan la producción ¿No les da este mayor poder de compra, de eficiencia en la cadena productiva, capacidad para ofertar mejores precios y disminuir el diferencial?
 
Lo que sí me puedo creer es que los márgenes reducidos con los que históricamente se marcaban las grandes marcas estén aumentando, y esto no es más que consecuencia de la pérdida de ventas de estas marcas, de pérdida de importancia en el mix de venta de la categoría. Todo producto debe obedecer a su ecuación fundamental de rentabilidad, y si baja la rotación o disminuye la financiación cedida el producto deberá aumentar su margen total para mantener su aportación (ver explicación aquí):
 
Rentabilidad = Rotación producto x %Margen x Días de financiación cedida
 
Los fabricantes han tenido una oportunidad de oro para poner a la luz la discriminación de márgenes que dicen que practican los distribuidores, y fue a través de la desaparecida en España Alice.com, donde en teoría eran ellos los que se responsabilizaban de la política de PVP (pueden ver aquí y aquí dos artículos anteriores publicados sobre Alice). Recuerdo que en raras ocasiones había en Alice precios de venta inferiores a los que se podían encontrar en los folletos de la distribución organizada, cuando ellos disponían teóricamente de mayor margen de maniobra para forzar PVP a la baja (y disminuir así los márgenes en el sector de la distribución), si de verdad creían que estaban siendo discriminados. Pues Alice desapareció en España, y en parte habría que pensar que fue por falta de apoyo de sus proveedores, por la falta de visión del objetivo que podría cumplir en el mercado y como medio para contener los abusos de PVP de los distribuidores. ¿Por qué no apoyaron los fabricantes a Alice?
 
Me gustaría que hubiese distribuidores valientes, y grandes fabricantes también, y dejaran en este enlace de forma anónima cuál es la realidad de los márgenes. Me comprometo a publicar los comentarios que se reciban.


Francisco Fernández Reguero.
Etiquetas: cadena alimentaria · grandes marcas · marca · proyecto de medidas para mejorar la cadena alimentaria



Añadir comentario
7
Comentarios
1 Tarfearauko
31 de marzo de 2013 (14:52)

Gracias por el artículo. Interesante reflexión con el tema de Alice.com, me gustaría que fuese al revés, pero dudo que reciba usted muchos correos electrónicos explicando el tema de los márgenes. No creo que en realidad les interese ni a distribuidores ni a grandes marcas.

un saludo

T.

Me gusta
2 Nemigo
31 de marzo de 2013 (18:54)

Por cuestiones familiares sé los márgenes de compra y venta en españa en alimentación y es imposible competir
las grandes marcas NO tienen personal propio para la distribución, son autónomos los que hacen ese "trabajo" no interesa bajar márgenes Es por esto por lo que es más barato comprar cocacola fuera de españa, nestle u otras grandes marcas. La diferencia de precio es un escándalo. Se llegan a casos en que es más barato comprar un producto fabricado en españa en el extranjero. Conozco un caso concreto de un producto de estanco que ni el propio fabricante español entiende como es posible. Pero lo es

Si sitienes un negocio de venta PASA de la distribución oficial y trabaja con distribuidores grandes al margen de los fabricantes

Me gusta (1)
3 Tarsicio
31 de marzo de 2013 (23:41)

Me llamó la atención este artículo, porque ayer mismo yo me hice una reflexión parecida. Veréis, resulta que ayer fui al Carrefour a hacer la compra, como muchas otras veces, con la idea de gastarme unos 40 ó 50 € en productas de alimentación, droguería, papel de cocina, etc. Es más, llevaba un vale de 3€ por compras superiores a 40€ que caducaba ayer, como tantas otras veces.

Pues bien, en vista de la sorprendete SUBIDA DE PRECIOS GENERALIZADA, decidí dejar el carrito, romper el vale, y la compra final fu de tan solo 2€. Una cerveza y poco más.
Productos que hasta hace una semana valían 5,75€ ayer estaban a 8€, y encima enmarcados en rojo poniendo "superprecio". ¿Nos toman por tontos?.
Yo no sé si es debido a los buenos resultados presentados recientemente por Carrefour, pero si ha sido así, la estrategia es totalmente equivocada. Si han tenido buenos resultados con precios bajos, ¿por qué no siguen?
Tengo accciones de CA, y sé lo que han subido. De 14 a 22 en menos de un año. Ayer me fui convencido de que debo venderlas antes de fin de mes, pues una vez repartido el dividendo de mayo, si la nueva estrategia es subir los precios, en un contexto como el actual, donde los compradores tenemos los salarios a la baja, está claro que los próximos resultados de CA serán desastrosos.
Yo, al igual que el autor del artículo, no lo puedo entender.

Me gusta (1)
4 F.Fernández Reguero
F.Fernández Reguero  en respuesta a  Tarfearauko
01 de abril de 2013 (10:16)

Gracias por tu comentario Tarfearauko.

...¡ya hay algunos comentarios! Espero dedicar un artículo a comentarlos.

Saludos. Paco.

Me gusta
5 F.Fernández Reguero
F.Fernández Reguero  en respuesta a  Nemigo
01 de abril de 2013 (10:18)

Gracias por tu comentario Nemigo.

Es cierto y se da lo que expresas. Se producen en España, se venden en Portugal a menor precio y hay comerciantes que van a Portugal y compran con descuento.

A esto le llaman los fabricantes mercado paralelo. Ocurre con las bebidas alcohólicas, se producen en otro país y a veces es mejor importar que comprar al mismo fabricante en España.

Saludos. Paco.

Me gusta
6 W. Petersen
01 de abril de 2013 (18:18)

En algunas ocasiones hay un tema de calidad, por ejemplo este mismo fin de semana con la salsa tártara, a mi esposa se le ocurrió comprar la de Hacendado, en lugar de la que compramos siempre, ya te digo yo que por mi se la pueden comer ellos, mientras disponga de trabajo para poder pagar la de un par de marcas de cierto prestigio, da lo mismo la una que la otra, no compro esta ni de coña, también probé hace tiempo la de Consum, y lo mismo , mira si puedo intento que se la coman ellos, no yo ...

La pasta, pues será por que ya le tengo el truquillo, pero dónde esté Gallo, los demás son como lo de Ayrton Senna ¿quien es el segundo? el malogrado piloto decía "el primero de los perdedores" ...

Eso si, hay marcas blancas con extremada calidad y soy consumidor de las mismas, pero hay que estar muy atento en estas cosas ... de hecho suelo comprar algunas cosas de la cesta en Lidl o Aldi, y si ... tienen algunos productos con excelente relación calidad - precio, sin embargo no es todo...

Me gusta (1)
7 F.Fernández Reguero
F.Fernández Reguero  en respuesta a  W. Petersen
01 de abril de 2013 (19:10)

Muchas gracias por tu comentario.

El cliente es quien valora los productos y el único que es capaz de fijar el PVP de un artículo. Si el artículo tiene valor añadido, es capaz de pagar un plus adicional. Si el producto no responde a sus expectativas, deja de comprarlo y con su desprecio propicia la mejora del mismo, o la ruina del proveedor si son todos los artículos.

Un saludo . Paco.

Me gusta

Recomendado por: 1 usuario



Guardado por: 1 usuario

F.Fernández Reguero

F.Fernández Reguero

Economista / Analista de mercados / Socio-director en MAVAFER CONSULTORES S.L.

Ver el perfil de  Fernández Reguero en LinkedIn




Twitter
RSS
e-Mail
Facebook







Sitios que sigo





Rankia utiliza cookies propias y de terceros, con ellas obtenemos información sobre tus pautas de navegación y así podemos ofrecerte una mejor experiencia de uso y servicio mostrándote información relacionada con tus preferencias e intereses. Si continúas navegando aceptas nuestra política de cookies.