Desde mi atalaya
Distribución Comercial, Economía e Inversión

Estrategias comerciales de corto y largo plazo en distribución alimentaria

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Publicado por F.Fernández Reguero el 30 de abril de 2012
Captar la atención, aumentar ventas, son algunos de los objetivos de las acciones comerciales que pone en marcha cualquier Operador. Muchas son meras acciones cortoplacistas, en otras se trabaja en posicionar la imagen de la empresa en el mercado a largo plazo.
 
Carrefour con su Plan Superfamilias descontará a las familias numerosas el IVA en las compras de una serie de productos de uso diario, con tipos de IVA del 4% o del 8% (Fuente:Distribución Actualidad).

En Linkedin, en el Grupo "Retail Meeting Point", se volcó el link de Distribución Actualidad con la noticia, provocando una serie de comentarios de alto contenido y con distintos puntos de vista que traigo aquí porque significan divulgar "conocimiento":
 
 
"Interesante iniciativa que acompaña a otra similar (plan +65). Interesante sobre todo por lo novedosa y porque elige como destinatarios a colectivos sociales con alta sensibilidad al precio (mejor dicho al gasto). Además potencia sus secciones de frescos, donde quiere diferenciarse del resto de competidores (como la mayoría, por otra parte). Tampoco es desdeñable saber que las familias numerosas son un colectivo bastante bien organizado, con canales de divulgación interna, y en el que iniciativas de este tipo suele tener mucho respaldo".

"Como aporta Imanol, es una iniciativa similar al plan +65 y tengo la impresión, dada la situación de la marca de distribución desde hace unos meses que se están poniendo las pilas en este aspecto de una manera inteligente, tomando medidas promocionales de carácter social que ayude a incrementar la cesta de la compra y el número de clientes en sus salas de venta. Estamos hablando de pequeños porcentajes, pero que en los tiempos que corren y tal como se anuncian se perciben por el cliente y consumidor como un apoyo hacía ellos que suele convertirse en fidelidad y simpatía hacia la marca, amén del beneficio de imagen social que proyecta".

"Hola Juan Carlos, buenos días.
Creo que apunta a un estilo de acción más inteligente, menos basado en ofertas masivas que ya no consiguen hacer ni siquiera ruido y que fomentan la infidelidad del cliente. Estas acciones se dirigen justo en la dirección contraria, aunque debemos esperar y ver si reducen la intensidad de su acción promocional para comprobar si se trata de un reequilibrio en su acción comercial. Olofsson lo dejó apuntado antes de su marcha, el giro del grupo podía pasar por el desarrollo de formatos de cercanía, el ecommerce, recuperar posición de precio y los programas de fidelización".

"Os voy a explicar un punto de vista algo distinto, y que algunos pueden percibir.

Lo primero, es que la variable OFERTAS ha pasado a un lugar secundario en la escala de factores de elección de una tienda para los clientes http://twitpic.com/9dvoog , y los BUENOS PRECIOS se constituyen en el 2º factor de decisión, a mucha distancia.
Era lógico que ocurriese, ya que si quieres un cliente fiel éste debe tener la percepción de que tienes buenos precios y esto no se puede crear si no es manteniendo PVP bajos constantemente o a largo plazo. Las subidas, bajadas, ... no crean más que confusión y al final infidelidad.
Mi opinión sobre la estrategia de segmentación de Carrefour, descuentos SÓLO para clientes +65 años, o bien SÓLO familias numerosas, es que es una estrategia más y no la definitiva. De inicio estos colectivos parece que se animarán a comprar, luego como la percepción de BUEN PRECIO está distorsionada perderá poder de atracción, Carrefour lo incorporará a sus costes y el pricing hará el resto. Por tanto, el resto de colectivos serán los que asuman los sobre-costes de estos descuentos.
El punto final, es que el resto de colectivos etiqueten a Carrefour como una tienda en la que sólo consiguen buenos precios los mayores y las familias numerosas.
Claro, esto es el querer y no poder.
Carrefour y cualquier otro operador, lo que tiene que hacer es convertirse en un killer de costes, para desde ahí convertirse en un killer de precios de venta. Los killers crean barreras defensivas a su alrededor, para cuando hay descensos de ventas porque toca ese ciclo económico o para cuando se entabla una guerra de precios. Los killers están mejor preparados para luchar contra las adversidades del mercado.
La prueba la tenemos en el killer de referencia de nuestro mercado, Mercadona".

"Hola a todos. 
En este caso, lo siento Imanol y Juan Carlos, pero estoy de acuerdo con Francisco. Según me cuentan, la medida anterior, mayores de 65, les ha dado resultados pero también hay colectivos que se ven como desplazados. No deja de ser estrategia promocional más. Como cuando a mitad de la crisis su rebaja 25 % los precios de todos los productos. Les costó el ejercicio. De nuevo el día a día, cortoplacismo. Deben encontrar su imagen perdida de filosofía descuento, precio bajo. Hasta WalMart rescata hoy su Every Day Low Prices del que Mercadona tomó su SPB (Siempre Precios Bajos).

"Creo que el fondo todo tiene relación, si bien hay un killer "referente", líder en el sector, sería poco productivo enfrentarse frente a frente a campo abierto. No debemos olvidar que uno de los posibles puntos flojos del líder es la ausencia de primeras marcas y que Carrefour dispone de tres opciones, marca líder, marca Carrefour y una "low cost". Mientras mantiene en un número importante de productos básicos un primer precio puede segmentar sobre distintos núcleos de clientes y testar la conveniencia de aplicar políticas sobre precio. Si de paso se va ganando la simpatía de unos colectivos, estos le pueden hacer una buena publicidad y la recomendación puede ser una de las mejores publicidades. Totalmente de acuerdo en que hay que ser un killer de costes, y que el factor precio es totalmente decisivo, pero creo que una táctica de guerrilla le puede salir mejor. Todo ello pensando en que no se queden solo ahí y que no son dos promociones aisladas, porque ambas tienen fecha de caducidad y eso es pan para hoy y hambre para mañana. Es una opinión, pero debo deciros que es un placer enriquecedor charlar y aprender de todos vosotros".

"¡Hola a todos! Encantado con continuar la charla con ustedes.
La Distribución, su distribuidores, muchos de ellos no quieren reconocer lo evidente. Os digo.
Mercadona es una enseña muy focalizada a su marca Hacendado, es su seña de identidad, y muchos clientes la tienen bajo el concepto de "marca nacional". Mercadona vende +/- 9.000€/m2 sala de ventas y pocos Operadores alcanzan dicho ratio en España. Para mí eso denota aceptación de la propuesta de surtido y de tienda.
Esto hace que las tasas de penetración de cada tienda en su área de influencia tenga rangos de 40%-60%, cosa impensable para cualquier operador. Yo siempre hago el símil del iceberg, Mercadona va a captar lo sumergido y el resto de operadores a lo que emerge por encima del agua.
Si nos fijamos, ahora, en Carrefour los clientes no la identifican con lo que hoy buscan, "lo sumergido del iceberg". Bien es verdad que tiene las tres patas del surtido, pero "lo sumergido" hoy es el grueso del mercado, y estos clientes perciben a Carrefour como un lugar donde su Gasto -sólo por visitarlo- va a ser superior al que tenían previsto.
Las políticas de "low cost" son políticas de supervivencia de las empresas, es su obligación, la "grasa" no es buena. Ser un killer de costes no implica que tengas que serlo igualmente en PVP, pero te hace mantener unas barreras de protección frente al resto de competidores ante posibles descensos de ventas, por bajo consumo, o de guerras de precios por ocupar mercado. Mirad este viejo comparativo http://twitpic.com/9f1sal
Por último, Mercadona tiene para mi dos cosas importantísimas:
* Se apoderó de la mente de muchos consumidores
* Es el killer de referencia
Para Warren Buffett estas son dos de las marcas de identidad de las empresas con ventajas competitivas duraderas (Mercadona cumple muchas más condiciones de empresa con ventaja competitiva duradera).
Si tenéis interés en Mercadona os dejo un enlace donde analizo y valoro la compañía. Tiene algunos defectos técnicos que tengo pendientes de corregir, pero así es el aprendizaje continuo.

"Hola de nuevo. El debate ha dado un giro. Empezamos hablando de Carrefour y en pocas entradas ya estamos hablando de Mercadona? Tenemos un problema, creo. 
Lo dice Manel Adell, de Desigual. Hay que ser el mejor: o en precio, o en marca-enseña o en diferenciación. En precio, imposible, tenemos el killer.... 
Carrefour debe reinventarse, como casi todos. Sin complejos. Debe hacerlo partiendo de su filosofía original, su imagen de marca enseña, que la tuvo y su mejor tratamiento marca propia-marca líder. Otra cosa es qué hacer con sus tiendas mastodontes. 
¿Qué haríais si fuerais Plassat? 
 
"Dto. del IVA selectivo es una muy buena idea, oportuno y selectivo entendiendo las circunstancias que se vive en vuestras latitudes. No obstante comparto con ustedes mi experiencia en Montevideo. En Geant Uruguay yo realizo descuento del IVA 4 veces al año en algunas familias de PGC y solo por el fin de semana. La venta aumenta hasta un 50 % en algunas familias. Nuestra publicidad es una especie de llame ya! y genera mucho tráfico. Esta idea me gusta mucho para momentos de crisis".
 
"Buenos días a todos, !vaya! cómo se ha puesto el debate. A ver si logro ordenar las ideas. 
De acuerdo con que discriminar positivamente a un colectivo de clientes puede verse como una discriminación negativa para el resto, esa es una de las partes malas de segmentar tu cartera de clientes y tratar de fortalecer la relación con los segmentos que consideras mejores para ti. Habría que valorar los resultados de la iniciativa desde el saldo final, entre los que gano o mejoro su fidelidad frente a los que pierdo o empeoro la fidelidad de los no favorecidos por la medida. 
Una alternativa para no levantar ampollas podría haber sido desarrollar la iniciativa desde el back-office, comunicando personalmente la misma a los implicados, pero se pierde el efecto mediático de la comunicación. De nuevo pros y contras a valorar. 
Ante disyuntivas de este tipo las empresas de retail suelen actuar refugiándose en el "café para todos" que ya conocen, es decir, las promociones masivas que solo generan clientes oportunistas. 
¿Cómo equilibrar la inversión extra en estos colectivos en la cuenta de explotación? Existen varias maneras, la ideal es la que señala Paco, mejorando la eficiencia en costes, pero más a mano existen otras que pueden resultar adecuadas como revisar la agresividad en promociones masivas (de nuevo). El último recurso debería ser -para una enseña como Carrefour- empeorar su posición de precio de tarifa, como bien señala Paco. 
Creo que la iniciativa es interesante si se enmarca dentro de una nueva política comercial que dé más peso a las relaciones estables con segmentos de clientes identificados y menos al marketing masivo, manteniendo las señas de identidad de la marca, en este caso muy apalancada en la propuesta de precio dentro de la ecuación de valor. 
Alicia, para otro momento responder a tu pregunta sobre qué hacer con las tiendas mastodontes (!menudo reto!), que ya me he extendido demasiado". 
 
El debate sigue abierto, en el Grupo o en los Comentarios.
 
Hasta pronto.
Etiquetas: carrefour · distribucion · distribución alimentaria · mercadona · Plan superfamilias · retail meeting point · Ponerse corto



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F.Fernández Reguero

F.Fernández Reguero

Economista / Analista de mercados / Socio-director en MAVAFER CONSULTORES S.L.

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