La publicidad gana el Mundial de Fútbol
Las empresas ven en la Copa del Mundo una oportunidad comercial incomparable para llevar sus marcas ante una audiencia internacional.
Sea quien sea el equipo que gane el Mundial en la final del 9 de julio de Berlín, los mayores vítores vendrán de grupos de medios de comunicación que se embolsarán una cifra estimada de 1.000 millones de dólares –780 millones de euros– en publicidad por el evento. A falta de una semana para el partido inaugural, la cita ofrece a las marcas una oportunidad incomparable para llegar a su audiencia en todo el mundo.
Las cifras de espectadores de televisión para el torneo de este año en Alemania experimentarán con toda probabilidad un importante aumento frente a sus predecesores de Japón y Corea 2002, y Francia 1998. Esto se debe, principalmente, a que los partidos estarán mejor programados para captar mayores picos de audiencia en los principales mercados europeos, sin obligar a los seguidores del fútbol latinoamericanos a acostarse temprano tal y como lo hicieron cuatro años atrás.
Escepticismo
No obstante, a pesar de su ventajosa programación, el evento no es inmune a los cambios de la tecnología y los hábitos de consumo que han afectado al sector en los últimos cuatro años. Algunos compradores de medios son escépticos sobre el hecho de que la competición proporcione su tradicional estímulo a los presentandores comerciales de televisión.
Dominic Fawcett, ejecutivo socio de Mindshare Worldwide que compra y gestiona los gastos en medios de comunicación de la marca deportiva estadounidense Nike en Europa, Oriente Medio y África, cree que “la gente probablemente ha reducido la Copa del Mundo a una oportunidad publicitaria, pensando ¿conseguirá mi anuncio abrirse camino? Muchas marcas han intentado adelantar sus anuncios para sacar provecho de lo que ven como un interés previo a los juegos frente al torneo en sí mismo, abarrotado entre mensajes de marcas rivales.”
La FIFA, el organismo internacional que gobierna el fútbol, intentará gestionar esta situación para el siguiente torneo en Sudáfrica en 2010, recortando el numero de socios oficiales o patrocinadores, de quince a seis.
Los escépticos, no obstante, detectan un gran cambio en la actitud entre algunos compradores que intentan captar clientes en los medios de comunicación a través de eventos y nuevos tipos de contenidos, en lugar de con el uso de publicidad convencional.
En las economías europeas de grandes espectadores de fútbol , algunos analistas creen que la Liga de Campeones le ha robado glamour al Mundial y ofrece a las marcas la posibilidad añadida de mantener una campaña durante toda una temporada.
Mientras, algunos fabricantes de bienes de consumo y marcas dirigidas a mujeres, que esperaban lanzar sus campañas durante junio y julio, pueden retrasarse argumentando que el tiempo en antena puede resultar caro e inapropiado, ya que las marcas de comida rápida, cerveza y enseñas para jóvenes llevarán la pauta en los anuncios televisivos durante el torneo. Pero el Mundial provoca reservas sobre algunos de los grandes estrategas de la industria, particularmente sobre su capacidad de convocatoria hacia los varones que son ligeros consumidores habituales de televisión de masas y publicaciones.
Kevin Alavy, analista de Initiative Futures, comenta que “la fragmentación que existe en los medios de comunicación es una tendencia importante, aunque la Copa del Mundo y, hasta cierto punto, las ligas europeas de fútbol son dos grandes excepciones. Hoy en día, estos eventos resultan de una enorme importancia para alcanzar todos los rincones del planeta y proporcionar experiencias comunes. Espero que este siga siendo el caso dentro de ocho o diez años.”
Las ventas de pantallas de cristal líquido se disparan
Los fabricantes de televisores con pantalla plana, que han sufrido una importante bajada de precios este año, han puesto grandes esperanzas de ventas en la Copa del Mundo. Los fabricantes coreanos y japoneses que dominan el mercado est