Las cifras son auténticamente mareantes. Veamos, se dice que en un supermercado típico estadounidense hay más de 30.000 productos y que todos los años llegan a las estanterías otros 20.000 "nuevos", condenados en una gran parte a la desaparición. Barry Schwartz, de quien he sacado la información, cuenta que un día tuvo la humorada de darse una vuelta por el supermercado de su barrio y allí encontró: 85 variedades de galletas saladas, 285 de galletas dulces, 13 refrescos isotónicos, 85 zumos de sabores diferentes, 75 tés fríos o bebidas similares, 95 tipos de "cosas" para picar, 15 tipos de aguas minerales, etc., etc. Luego (me imagino que otro día) entró en una tienda de productos electrónicos y allí halló 45 tipos de aparatos estereofónicos para coche, con 50 clases de altavoces para acompañarles, 42 tipos de ordenadores, 27 impresoras diferentes, 110 televisores de alta definición, 30 aparatos de video, 50 de DVD, 20 videocámaras, 85 tipos de teléfonos fijos, etc.,etc...Y la tienda no era de las grandes, una "megastore" como se las llama, sino que era "pequeña" o sea de "barrio". Pues bien, no sé hasta qué punto esas cifras serán una exageración pues de tan aparatosas me resulta difícil creérmelas, y ciertamente no voy a ir a ningún supermercado ni a ninguna tienda de electrónica a realizar un arqueo similar, pero en cualquier caso y recordando un viejo consejo metodológico que reza que la función de la ciencia es exagerar, siempre que lo que se exagere sea verdad, pues las tomaré como ciertas.

Hace ya muchos años, el premio Nobel de Economía Milton Friedman (junto con su mujer Rose) escribió un "best-seller" político-económico que todavía hoy merece la pena leer. Se titulaba Libertad de Elegir, y en él, los Friedman se dedicaban a defender al sistema de mercado como el sistema económico más deseable en la medida que era el que más y de mejor manera satisfacía la libertad de elegir, o, como arguían ellos, la libertad a secas pues, para ellos, no había otra libertad que la libertad positiva(1) de elegir, de modo que cuántas más opciones se tuviesen más libertad se tendría cuantitativamente hablando y mejor, o sea, más rica cualitativamente, sería el ejercicio de esa libertad y sus resultados. Y esto parece obvio: si no hay opciones entre las que decidirse la palabra libertad carece de sentido real, y por otro lado conforme haya más opciones la libertad se enriquece, gana en profundidad pues si sólo se tienen, por ejemplo, dos opciones existe sin duda libertad de elegir la que más interese pero está claro que esa libertad, reducida a tan estrecho campo de opciones, tiene menos calado o riqueza que si se ejerce sobre un campo con mucha más variedad de opciones. Cierto que, a veces, el sistema de mercado "falla" aparentemente en situaciones en que, por ejemplo, los consumidores son objeto de fraudes y abusos, de modo que su "libertad de elegir" les acaba perjudicando en la medida que eligen libre pero "incorrectamente", pero ello en opinión de los Friedman no justificaba en absoluto la intromisión del estado en una economía de mercado ni siquiera en sectores tan sensibles como los de la provisión de servicios médicos o el de los productos farmacéuticos, a pesar del daño que pudieran causar curanderos, sanadores y demás "frikimédicos" o de la nula efectividad de tantos productos y terapias milagrosas, pues, por un lado, nada garantizaba que a largo plazo los burócratas fuesen mejores que el mercado a la hora de defender a los consumidores e incluso podían ser una rémora para nuevos descubrimientos y tratamientos dada la tendencia al anquilosamiento característica de toda burocracia; y, por otro, bastaría con que hubiese suficiente competencia el mercado para que éste acabase expulsando a los malos proveedores de bienes y servicios conforme su reputación les fuese precediendo. En suma, que para los economistas defensores a ultranza del sistema de mercado cada vez que uno entra en un supermercado debería de sentir en su fuero interno cierta sensación de recogimiento y respeto pues estaría en uno de los templos de la libertad.

De acuerdo. Quizás sea eso lo que debería sentir. Y posiblemente sería eso lo que yo particularmente sintiese si viniese de un país subdesarrollado económicamente, pues no soy en nada diferente a aquellos que se extasiaban ante los supermercados del Berlin occidental cuando cayó el "telón de acero" y todavía recuerdo la cara de los pueblerinos (incluyéndome yo mismo) cuando en los años sesenta y stenta del siglo pasado iban de compras por los incipientes centros comerciales de las grandes ciudades. Pero, qué le voy a hacer, yo lo que siento hoy día cuando entro en uno de esos "Templos de la Compra" (que no, por cierto, del "consumo", pues me gustaría saber qué proporción de lo que se compra realmente se usa o se consume realmente) que tanto han proliferado en los últimos veinte años es aturdimiento y confusión. No me gusta ir de compras. Y a mí la libertad de tener que elegir entre tantísima variedad me agobia y, paradójicamente, me hace sentirme lo opuesto de un ser libre: un esclavo. Y aunque esa sea una sensación particular mía me parece que es compartida por muchos más pues no me resulta infrecuente tropezarme con otros como yo, con el mismo porte cansino y los mismos ojos glaucos, vacíos, conforme arrastramos desganadamente el carro de la compra en cualquier supermercado, y cuando así me sucede me parece reconocer a otro condenado a unas nuevas, deslumbrantes y placenteras galeras, pero galeras al fin y al cabo.

Aunque, ¡como no!, también he de reconocer que hay mucha gente, quizás la mayoría, que disfruta de las actividades de compra o de búsqueda de cosas que comprar. Son todas esas personas que los biólogos me dicen que son de mi misma especie aunque me cuesta trabajo admitirlo, que, por ejemplo, aprovechan sus escasas horas de ocio para pasear por los centros comerciales...aunque no compren nada, pero que disfrutan en ese tipo de ambientes. Tengo que reconocer que entre esos tipos y yo hay algo personal, como cantaba hace ya muchos años Serrat. Pero dejándonos de estas subjetividades sin trascendencia, hay una cuestión económica objetiva cual es es la de qué tipo de economía caracteriza a esta sociedad "consumista", o mejor, compradora, a esta sociedad de la abundancia en que la libertad de elección parece casi ilimitada. Y aquí aparece algo de lo más curioso pues resulta que esa nueva economía que ha traído consigo el incontenible progreso técnico que arranca en la Revolución Industrial tiene rasgos que la hacen muy parecida a la economía más antigua y "atrasada" de la que se tiene noticia: la de los recolectores paleolíticos.

En efecto, lo que nos han enseñado los antropólogos cuando han estudiado las cada vez más escasas sociedades primitivas que quedan en este mundo "gracias" a la expansión de las nuestras es que, frente a la idea tradicional de que la fuente de aprovisionamiento básico de esas sociedades eran los cazadores de grandes animales, la realidad era que la mayor parte de la economía de esas sociedades estaba basada en la pesca y la caza de pequeños animales y, sobre todo, en la recolección de vegetales, pues era de origen vegetal la fuente primordial de alimentos y materiales para la subsistencia. Y algo más. No era "El Hombre, el cazador" el centro de la economía de esas sociedades, como manifestaba el título de la obra de los antropólogos Irwen DeVore y Richard B.Lee en los años 1960, y el elemento básico de su desarrollo evolutivo sino que más bien ese papel le correspondía a "La Mujer, la recolectora" como pronto las antropólogas feministas advirtieron. Cierto, en la rígida división sexual del trabajo característica de esas economías prehistóricas, los varones se dedicaban a la caza de grandes animales, cosa que no ocurría sino de vez en cuando, y a la guerra quedando para las mujeres las tareas de la recolección diaria de vegetales y la caza/pesca de pequeños animales. Si ahora se inserta en este esquema socioeconómico unas gotas de sociobiología y psicología evolutiva, se tendría que en el curso de los milenios las mujeres habrían desarrollado una estructura genética que les permitiría ser más hábiles que los hombres en las tareas requeridas para esas tareas recolectoras, como son la capacidad de identificar pequeñas cosas como qué vegetales son comestibles, recordar su situación y conocer a partir de señales externas más o menos sutiles (color, forma, olor, etc.) su valor y estado como fuente saludable de alimento así como las habilidades sociales relacionadas con esas actividades de recolección así como las de la crianza; en tanto que los varones se habrían ido especializado genéticamente en aquellas actividades que exigiesen de la fuerza física, la coordinación muscular, el seguimiento de rastros y la orientación espacial, las habilidades requeridas para la caza de grandes piezas y la violencia intertribal.

Y, ahora, dando un salto en el vacío, ¿tendrá algo que ver todo esto con algunos curiosos hechos que se dan en nuestras modernas sociedades "compradoras"? Pues, a lo que parece, por término medio, los varones no sólo no suelen disfrutar mucho con esa tarea de recolección que es el ir de compras, sino que incluso a algunos les llega a poner "de los nervios". Por el contrario, para las mujeres, hay algunas actividades de compra que son placenteras, terapéuticas y hasta moralmente buenas. Desde esta perspectiva, la economía de mercado ofrecería un plus adicional de bienestar al que produciría la abundancia de bienes donde elegir pues el propio proceso de adquisición resultaría para buena parte de la población femenina gratificante en sí mismo.

Pero hay otra suerte de hechos que empañan esta visión tan rosada de esta sociedad compradora en función de la expansión de la libertad de elección que entraña. La psicóloga Sheena Iyengar lleva ya años constatando en repetidos estudios empíricos que la relación entre variedad, libertad de elección y satisfacción dista de ser lineal de modo que "aunque los consumidores prefieran contextos que les ofrezcan más en vez de menos opciones, subsecuentemente los mismos contextos que les ofrecen mayor abundancia de opciones se demuestran desincentivadores en el proceso de elección". Iyengar ha comprobado en repetidos experimentos tres resultados que merece la pena destacar: Primero, que la presencia de mayor número de opciones frente a una menor lleva con mayor probabilidad a los decisores a inclinarse por no decidir, incluso cuando la opción de no elegir nada tenga consecuencias negativas para su futuro bienestar. En uno de los experimentos realizado en un supermercado, Iyengar puso dos puestos de mermeladas de esos que dan a probar a la gente que se acerque a ellos. En uno sólo había seis tipos de mermelada, en el otro la variedad se disparaba y se podía optar hasta por 24 clases distintas. Pues bien, aunque el segundo stand atraía a muchos más consumidores (un 60% frente aun 40% de quienes pasaban por allí), el porcentaje de compradores efectivo fue más bajo (un 3 frente aun 30%). La causa de tal comportamiento parece ser que el incremento en el número de opciones aumenta los costes cognitivos que acarrea la comparación y evaluación de las opciones posibles lo que conduce a estrategias de decisión subóptimas, incluyendo la de abstenerse de comprar con la pérdida de bienesatr que ello supone para el individuo. Segundo, la presencia de un mayor número de opciones viene frecuentemente asociada para los decisores con una menor confianza respecto a lo adecuado de su elección. Si hay mucha variedad, y a menos que uno sea un experto, la probabilidad de haber aceptado con la mejor opción será muy baja, en tanto que si sólo hay dos opciones a elegir, como mínimo asciende a un 50%. Ello parece ser consecuencia de que los individuos no tienen por lo general preferencias bien definidas y ordenadas respecto a los bienes antes de tomar las decisiones, como supone el modelo de elección racional base de la teoría económica del consumo. Y así, no es infrecuente que se vaya al mercado con una idea general de lo que se quiere, idea cuya materialización concreta en un artículo determinado con unas caracter´siticas definidas sólo se produce en el momento de la adquisisción. Y, tercero, cuando de lo que se trata es de elegir entre opciones no atractivas o no deseables, como puede ser por ejemplo la elección del tratamiento terapéutico, los individuos que tomaron por sí mismos las decisiones acaban estando menos satisfechos que aquellos que dejaron que alguien las tomara por ellos. Parece en este caso que la comparación de opciones cargadas emocionalmente genera dolor psicológico.