Poco a poco, pero con su más que conocida ineluctabilidad, los anuncios de juguetes empiezan sigilosamente a ocupar cada vez más espacio televisivo. No hay señal más evidente de que las Navidades ya están aquí. Al igual que el cambio climático se manifiesta en que la primavera llega cada año un poquito antes, también sucede lo mismo con las Navidades. Ya, para muchos comercios parece que la temporada navideña empieza tras el Pilar. Es esto también una señal clara de un cambio, en este caso, económico. El que viene asociado con la "norteamericanización" de nuestra cultura económica.
Pero no es de eso de lo que va esta entrada, sino de un auténticamente diabólico fenómeno que acontece todos los años cuando llegan esas "entrañables" y divinas fechas, y que inevitablemente afecta mucho y de mala manera a una buena cantidad de padres que, como consecuencia del mismo, sufren todo un tropel de daños que van desde el agotamiento físco hasta el destroce psicológico. Me refiero al fenómeno, al inevitable fenómeno, de que cuando hacia mediados o finales de diciembre se pongan muchos de ellos a la tarea de comprar los regalos para sus hijos se encontrarán con que los que más desean sus retoños, aquellos que ellos han puesto en los puestos más altos de sus respectivas "cartas" a "Papá Noel" o a los "Reyes Magos", aquellos que dicen les harían auténticamente dichosos, ya no están por ningún sitio. Y entonces empieza para estos padres frustrados una terrible época: la de los largos peregrinajes por almacenes y jugueterías cada vez más alejados de sus hogares o lugares de trabajo en busca de esos codiciados regalos. Pero dará igual. Sean cuantas sean las tardes y los kilómetros que consuman en esos viajes de exploración y adquisición, sea cual sea el precio que estén dispuestos a gastar en esos regalos, el resultado será el mismo: la frustración. Habrán al final de reconocer la cruda realidad de que esos regalos tan deseados son inhallables. Empezará entonces la parte psicológica de su sufrimiento, la parte en la que se cuestionarán la consistencia de sus comportamientos. el por qué no los compraron semanas o meses antes, y también, en consecuencia, se cuestionarán el nivel y sinceridad del amor que sienten por sus hijos. Y tampoco les será agradable imaginar anticipadamente las miradas de reproche que ineludiblemente les lanzarán sus hijos cuando llegue el momento en que descubran que sus deseados regalos no están esperándoles allí donde debieran estar si sus padres fuesen "comme il faut", o sea, padres cumplidores de sus promesas.
Miuchos de ellos, por no decir todos, se harán entonces una pregunta simple y obvia cual es la de que por qué los fabricantes no hacen más de esos juguetes en concreto: de ésos que son tan buscados si resulta evidente para todo el mundo -excepto aparentemente para sus fabricantes- que esos juguetes van a ser los más demandados atendiendo a la ingente propaganda publicitaria que en los meses de octubre, noviembre y diciembre se dirige a la chiquillería ponderándolos como los mejores, los más divertidos o los más deseables. Dicho con otras palabras, para irritación de los compradores, que sí que saben cuáles van a ser los juguetes más demandados por los consumidores finales, parece que los economistas y gestores de las empresas fabricantes de juguetes se caracterizan por subestimar sistemáticamente año tras año las ventas potenciales de sus mejores productos, y eso que es en ellos donde concentran sus inversiones publicitarias, lo que se traduce en que, navidad tras navidad, y para cada fabricante de juguetes siempre pasa lo mismo y es que al final existe en el mercado un exceso de demanda de los juguetes que más publicitan. Realmente parece incomprensible. ¿Acaso los fabricantes de juguetes desconfian o descreen del valor de sus campañas publicitarias' Y, si es así, ¿por qué demonios las hacen entonces?
A las hora de explicarme tan singular fenómeno, yo solía recurrir -aunque no me convenciera demasiado- a la explicación convencional que de él se da desde la teoría económica ortodoxa. Esta explicación viene a decir que cómo los fabricantes no saben con antelación cuáles de sus juguetes tendrán éxito en una temporada navideña concreta, lo que hacen es distribuir ese riesgo entre los diferentes artículos que producen. Y lo hacen de una manera muy sencilla: produciendo de todos los juguetes que tienen en sus catálogos un volumen "adecuado", suficiente o "medio". Ahora bien, ello se traduce en que, con total seguridad, sucederá que de aquel juguete que un año determinado se alce con los favores del público infantil no habrá en los almacenes y tiendas un stock suficiente como para cubrir o satisfacer toda la demanda que sobre él recaiga. Es decir, que acontecerá inevitablemente el fenómeno reseñado del sistemático exceso de demanda de los juguetes más deseados como consecuencia del precavido comportamiento racional de los empresarios fabricantes de juego ante el riesgo que corren al no saber dónde se centrará la demanda.
La explicación anterior parece convincente, y es la que he usado repetidas veces en mis clases de microeconomía. Pero, sin embargo, y como ya he dicho antes, nunca me convenció del todo. Mi incomodidad teorica con ella procedía precisamente del hecho, para mí sobradamente contrastado en mi vida particular, de que la demanda de juguetes es con ceteza muy predecible. Por lo que los fabricantes de juguetes no corren un riesgo tan alto como para justificar ese comportamiento precavido al que he hecho referencia. Así, año tras año, mientras mi hijo fue pequeño, comprobé una y otra vez que los juguetes que más deseaba eran siempre los que más se le metían por los ojos en la larga temporada de publicidad prenavideña que arranca en estas fechas. Y lo mismo que le pasaba a mi hijo les pasaba a los hijos de los demás. No hay presa más fácil de los publicistas que el público infantil. Ello es tan sabido que decirlo es una pregrullada, una obviedad. Dicho de manera técnica, los fabricantes de juguetes pueden determinar los gustos o preferencias de los consumidores finales y por tanto pueden estimar con alta precisión la demanda que tendrán de sus productos.
Y, ¿entonces? Si las empresas jugueteras no operan ni mucho menos en un entorno tan incierto. Si está claro que pueden estimar con bastante o mucha fiabilidad hacia cuáles de sus productos se va a dirigir la gran demanda de sus clientes, ¿cuál es entonces la razón que les lleva a no aprovecharse de ello y aumentar las tiradas de los juguetes que saben que van a tener un fuerte tirón entre los niños? Porque, dado que el precio de fábrica o mayorista está fijado de antemano, está claro que las empresas fabricantes difícilmente pueden aprovecharse de la escasez generada artificialmente de sus productos más deseados, salvo en contadas excepciones. En todo caso, quienes se pueden aprovechar de esa escasez artificial son los comerciantes de las jugueterías, no los fabricantes de juguetes.
Pues bien. Una explicación más consistente de este extraño fenómeno económico que la que ofrece la economía convencional me la ha suministrado la "Economía del Comportamiento", esa simbiosis de Economía y Psicología que ahora explico en clase y que me parece la forma más adecuada de aproximarse a la realidad económica y social. Para los economistas-psicólogos o para los psicólogos-economistas de esta corriente la explicación del "extraño" comportamiento de los fabricantes de juguetes es muy simple por lo que realmente no tiene nada de extraño. El punto de partida es reconocer el problema que afecta y agobia a los fabricantes de juguetes: la alta estacionalidad de la demanda de sus productos. Es evidente que en los meses previos al final del año la demanda de juguetes crece continuadamente hasta alcanzar un pico en el periodo navideño, para luego caer profundamente de forma repentina en enero y febrero hasta recuperar una cierta estabilidad más adelante a lo largo de la primavera y el verano hasta que, hacia el mes de octubre, comienza de nuevo la fase expansiva de su ciclo. Sin duda que una gran política de ventas sería aquella que les "facilitase" o suavizase el tránsito postnavideño. Y es aquí donde la psicología de la influencia y la persuasión ha venido a echarles una mano a esos fabricantes dando origen al fenómeno que estamos analizando.
Una tendencia cotidiana y ubicuoa que la psicología ha resaltado es la necesidad de coherencia y consistencia en nuestros comportamientos que experimentamos los seres humanos en general. Sin duda que detrás de esa compulsión se encontrará algún día alguna explicación o argumentación biológica o quizás genética, pues resulta obvio que es la evolución la responsable de la extensión de esa tendencia hacia la consistencia entre los miembros de cualquier grupo humano. Sencillamente sucede que los grupos en los que los individuos pueden confiar más los unos en los porque tienen esa compulsión a ser consistenetes o coherentes en sus comportamientos tienen una ventaja evolutiva frente a los grupos en que nadie se puede fiar de los otros porque no se da en ellos esa pulsión a la consistencia o la coherencia. Esa tendencia a la consistencia o a la coherencia no sólo es probablemente genética sino que es reforzada por la educación. Así es de lo más habitual que los padres eduquen a sus hijos en la necesidad de que han de ser coherentes consigo mismos, fieles a lo que han dicho, mantenido o hecho.
Y ahora...pongámonos en la piel de un padre que, a lo largo de los meses de octubre, noviembre y diciembre, se ha comprometido repetidamente a regalar a su hijo el chisme o cachivache que le dice y le repite hasta la extenuación que más le "gusta", o mejor dicho, que más le "dicen" a su hijo desde la televisión que le "debe" o le va a gustar. No es necesaria mucha imaginación para ver a ese padre prometiéndole una y otra vez a lo largo de esos largos meses, que sí, que tendrá ese auténticamente dichoso juguete, si el niño o la niña se "porta" bien.
Pero, ahora, hay que seguir poniéndose en la piel de ese mismo padre cuando llegada la semana antes de Navidad comprueba con desesperación que no va a ser capaz de ser fiel a su compromiso con su hijo pues el dichoso juguete ha desaparecido del mercado pues no está por ninguna parte, sea cual sea el esfuerzo que haga por hallarlo. Con pesadumbre, entonces, sólo le queda una opción: comprar otro juguete que con seguridad no hará tan dichoso a su hijo pues no es ése tan deseado por él. ¡Malditos fabricantes de juguetes! ¿no?
Pero, ya han pasado las fiestas de Navidad...y de Reyes. Y con ellas, de alguna manera, también el mal trago que supuso el que el niño no tuviera el regalo prometido, con todas sus consecuencias. Pero, entonces, algo mágico sucede cual es que esos deseados juguetes que, dos o tres semanas antes eran inencontrables, aparecen como por brujería de nuevo en las jugueterías. A lo que se ve, parecería que los fabricantes de juguetes no han parado de "currar" como posesos ni en Nochebuena ni en Navidad ni en Nochevieja ni en Reyes para así satisfacer esa demanda en exceso que de sus artículos más deseados hacían los compradores. Han tardado, eso sí, unos días, pero por fin ya la pueden satisfacer.
Y, entonces, ¿qué ocurre?...pues algo muy simple y esperable. La llegada de los stocks de esos juguetes les permite a esos padres que se habían revelado inconsistentes ante sus hijos y ante sí mismos enmendar su falta de consistencia. Eso sí, para hacerlo se ven obligados a gastarse más dinero en juguetes de lo que habían previsto. Podría decirse que al final todo el mundo gana gracias a esa política de las empresas de -voluntariamente- no sacar a la venta antes de Navidades todos los juguetes que tienen almacenados, pues nadie sensato puede creerse que los han producido en los días de Navidad, y enjugar así el exceso de demanda que crean "artificialmente".
Ganan los padres, tranquilizados en su fuero interno por haber sisdo consistentes; los niños, contentos por tener muchos más regalos de lo esperado, Y sobre todo, los fabricantes de juguetes y las jugueterías contestos como unas pascuas a tenor de los ingresos suplementarios que les permitemn pasar más suavemente la temporada baja de sus productos.
Lo dicho: esta explicación me parece más realista y verosímil que la tradicional. Cuenta, además, con una "justificación" añadida, cual es que "explica" el porqué aún acabadas las Navidades las empresas de juguetes siguen haciendo anuncios desaforadamente. Esto, que podría parecer absurdo, pues ya habría acabado en principio la temporada alta de regalos, envcuentra en la nueva prespectiva que aquí se da una fácil justificación. Es necesario seguir publicitando ésos, los más desados juguetes, para que los niños sigan siendo conscientes tanto de su existencia como del incumplimiemto por parte de sus padres de sus promesas, y así desencadenar o incentivar el que los padres se pasen por las jugueterías a resolver su malestar comprándolos.
Pero puede que haya padres que no se sientan demasiado satisfechos con todo este asunto. ¿Qué solución podrá dárseles? Pues sólo una: ser conscientes de que la causa última del fenómeno está en esa necesidad de consistencia de los seres humanos y actuar ....consecuentemente. O sea, buscar consistentemente no "comprometerse" y obligarse a ser consistentes. O dicho de manera más fácil: nunca comprometerse con los propios hijos a hacer determinados regalos. Fácil, ¿no?
