Acciones con Valor
Blog sobre inversiones estilo valor y el estudio de ventajas competitivas.

Cadena de Valor de Porter, aplicación práctica en el sector seguros

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Publicado por Auyere el 28 de abril de 2010

Continuando con la serie de post dedicados al análisis estrátegico de una empresa, y que inicié con el Modelo de las 5 fuerzas de Porter aplicado a una correduría de seguros, os dejo ahora el post dedicado al análisis de la Cadena de Valor de la dicha correduría de seguros que, a efectos del post, llamaremos Auyere.


Descripción de actividades

La cadena de valor es el instrumento propuesto por Porter para identificar las habilidades críticas para la consecución de ventajas competitivas perdurables. Esta herramienta nos sirve de guía para reflexionar sobre todas y cada una de las actividades y procesos que se realizan en el seno de la unidad de negocio. La principal aportación de la cadena de valor es que nos ayuda a considerar todas las actividades de forma conjunta, posibilitando una mejor comprensión de cómo la realización de cada actividad afecta a las demás y, en especial, de cómo afecta al valor creado para el consumidor.

 

Michael Porter

La cadena de valor desagrega todas las actividades y tareas que la unidad de negocio lleva a cabo para crear valor. La cadena de valor genérica, diferencia nueva categorías de actividades, que se agrupan en actividades primarias y de apoyo. Las actividades primarias son aquellas a través de las cuales tiene lugar el proceso productivo de la unidad de negocio, mientras que las actividades de apoyo determinan el medio infraestructural en el que se desarrollan las primeras. La forma en que cada actividad afecta positiva o negativamente a la realización de actividades relacionadas, tanto en el seno de la unidad de negocio como fuera de ella.
 

 

 

La forma en que se realiza cada actividad, y cómo ésta se interrelaciona con el resto de actividades, son fuentes potenciales de contribución al coste relativo de los productos o a crear la base para su diferenciación. Apoyándose en la cadena de valor genérica, la unidad de negocio puede desagregar todas las actividades y tareas que lleva a cabo para crear valor.

A continuación, la unidad puede plantearse el tipo de habilidades que en cada tipo de actividad proporcionará ventajas competitivas sostenibles, en costes o en diferenciación. Es importante ser preciso en la determinación de las fuentes de ventajas competitivas. Al desagregar la cadena de valor genérica en actividades estratégicamente relevantes, podemos entender qué competencias distintivas van a revertir en qué ventajas competitivas y frente a qué competidores o en qué segmentos del sector.

 

Cadena de Valor de Auyere

 Logística de Entrada

Los corredores de seguros no dedican una especial atención a esta actividad cuya principal tarea para Auyere será el “Análisis de Información”. El motivo principal puede ser la falta de inversiones en infraestructura tecnológica que le dé soporte.

En Auyere segmentaremos clientes, analizaremos su valor total, sus productos actuales, su potencial de compra, su riesgo, etc y en base a los conocimientos obtenidos desarrollaremos la actividad comercial de la correduría.

Operaciones

La administración de la cartera y la gestión de los siniestros representan los mayores costes para un distribuidor de seguros, por lo que dedicaremos una especial atención a lograr la mayor eficiencia posible en el desarrollo de las siguientes tareas:

  • Elaboración de proyectos
  • Suscrición de pólizas, reemplazos y extornos.

Logística de salida

En esta actividad incluimos tareas como el cobro de los recibos y la entrega al cliente de pólizas, suplementos y reemplazos. Consideramos que estas actividades no generan valor para el cliente y que se deben automatizar al máximo nivel posible, ya que pueden reportarnos un considerable ahorro de costes.

Marketing y Ventas

Actualmente Auyere está prestando poca atención a esta actividad en detrimento de actividades como administración y siniestros, las cuales se están llevando la mayor parte de los recursos. Sin embargo, Auyere quiere cambiar esta tendencia para convertir las tareas de marketing y ventas en fuentes de ventaja competitiva. Las tareas que consideramos más destacadas son las siguientes:

  • Construcción y gestión de equipo comercial.
  • Gestión de relaciones con clientes.
  • Construcción de imagen de marca.

Servicio Postventa

Gestionar las reclamaciones de forma eficiente tiene un impacto importante tanto en el coste económico como en los niveles de satisfacción del cliente. Por esto Auyere prestará especial atención a dicha gestión y a la información que recibe el cliente a lo largo de todo el proceso.

Las revisiones periódicas de los principales riesgos consideramos que también en un factor importante de satisfacción de cliente y que, junto con la gestión de las reclamaciones, suponen las principales fuentes de fidelización del cliente.

  • Revisión de riesgos
  • Gestión de reclamaciones

Gestión de Recursos Humanos

La empresa adaptará un sistema de Gestión de Recursos Humanos por Competencias. Definimos “Competencias como un conjunto de comportamientos observables que están causalmente relacionados con un desempeño bueno o excelente en un trabajo concreto y una organización concreta.” Ello significará que todas las responsabilidades de recursos humanos – selección, formación, evaluación del desempeño etc. –se desarrollaran en el marco de las competencias.

Las principales tareas serán:

  • Implantación del modelo de gestión por competencias
  • Formación del personal
  • Política de retribución

Infraestructura

La tarea principal de esta actividad será la Planificación Estratégica y el Control de Gestión. Por ese motivo, esta actividad es la encargada de vigilar que la empresa crece cumpliendo los parámetros de creación de valor definidos como objetivos.

Desarrollo de tecnología

Auyere diseñará un nuevo modelo operativo y su correspondiente arquitectura de IT, empezando por definir la que considera mejor experiencia de servicio que desea el cliente y que nos facilitará un profundo conocimiento de cómo el rendimiento en los procesos operativos crea valor para el negocio. En nuestra opinión hay dos tipos de procesos operacionales que crean valor de diferente forma.

Los Procesos Operacionales Complejos, como la suscripción de un seguro de incapacidad para clientes autónomos, que crean valor a través de la influencia en el proceso de decisión de compra del cliente. Procesos Operaciones Estándar, como pagar pequeñas reclamaciones, crean valor a través de sus niveles de eficiencia.

Los aseguradores y distribuidores necesitan entender cómo las elecciones de negocio conducen los costes de los procesos de operaciones, costes que suelen aumentar si el negocio permite demasiadas variaciones y excepciones a los “core products” y los servicios ofrecidos. De hecho la naturaleza de los procesos Complejos y Estándar está determinada por su modelo de negocio y portafolio de productos.

Una vez los procesos de operaciones complejos y estándar han sido identificados y completamente definidos, el siguiente paso es trasladar estos procesos en un mapa que plasme los operacionales y tecnologías de información que mantengan la atención tanto en operaciones e T.I. como en el propio negocio.

Compras

Si bien puede parecer una actividad que no aporte demasiado valor a una empresa distribuidora de seguros pensamos que no es así, ya que una buena gestión de nuestros proveedores es esencial para alcanzar el éxito. En este caso estamos hablando de la gestión de relaciones con las compañías aseguradoras. De su fluidez, eficacia e eficiencia depende en buena medida la satisfacción del cliente. Además pensamos que una relación desde el punto de vista “win-win” a largo plazo es fundamental para el éxito financiero de Auyere, ya que, en definitiva, son con nuestros proveedores con los que tenemos que negociar nuestras comisiones y por lo tanto nuestros ingresos. Aquí es donde radica el valor estratégico de la actividad, ya que en la mayoría de compras, si bien trataremos de ser lo suficientemente eficientes, consideramos que no aportan valor para nuestros clientes.

Análisis Estratégico de Costes

El análisis de las actividades generadoras de valor y de sus respectivos costes que vamos a realizar nos ayudará a conseguir ventajas competitivas, bien ofreciendo mayor valor para el asegurado, bien ofreciendo un valor igual a menor coste, o bien con ambas opciones, ofrececiendo un mayor valor a un menor coste.

Tras la descripción de las actividades en el apartado anterior, hemos procedido a clasificarlas según el criterio de importancia para la generación de valor, y las hemos dividido en tres categorías: A, B y C; siendo las actividades “A” las estratégicas y que mayor valor aportan.

Posteriormente hemos analizado nuestros costes y los hemos imputado a cada una de las actividades.

En el apartado del estudio de comportamiento del consumidor hemos visto como la rotación de los clientes está aumentando a ritmo muy elevado modificando la forma en cómo los aseguradores y distribuidores ven su negocio, y modificando, también, los modelos de negocio construidos hasta la fecha.

Tradicionalmente se adquiría un cliente y se iban renovando anualmente los contratos, generándose automáticamente unas ventas durante años. Las necesidades de los clientes iban cambiando con el tiempo, lo que ayudaba a incrementar el número de productos consumidos durante las distintas etapas de su vida. La rotación de clientes era marginal y la base de la cartera permanecía estable.

Ahora nos hemos de dar cuenta que el “stock” de clientes que teníamos a largo plazo está empezando a desaparecer y hemos de adaptar nuestros modelos de negocios a esta nueva realidad.

Por estos motivos Auyere considera que su actual modelo de negocio no está ajustado a las circunstancias del mercado, ya que la distribución de los recursos de la empresa no se realiza de una forma coherente con la importancia de las actividades, pues tan solo el 38% de nuestros recursos se dedican a las actividades estratégicas de clase “A”.

Costes por actividades A, B y C

Etiquetas: cadena de valor · Porter · Corredores de Seguros



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Soy Juan Pitarch, Asesor Fiscal en Centeco, seguidor del Value Investing y Business Angel en Sitka Capital




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