Este post es el primero de una serie que irán enfocados a la planificación estratégica y que forman parte de un trabajo que realicé sobre una correduría de seguros. Supongo que siempre habrá lectores, estudiantes por ejemplo, o simplemente personas que les interese la estrategia que le encontraran cierta utilidad. En el primero de ellos os dejo la parte dedicada al análisis de las 5 fuerzas de Porter.
La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas básicas que se muestran en la figura siguiente
La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial de un sector industrial, en donde el potencial de utilidades se mide en términos del rendimiento a largo plazo del capital invertido. El objetivo de la estrategia competitiva para una unidad de empresa en un sector es encontrar una posición en dicho sector en el cual pueda defenderse mejor la empresa contra estas fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor.
1. Rivalidad de los competidores (Alta)
La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posición- utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ve la oportunidad de mejorar su posición,
Dentro del mercado asegurador podemos afirmar que la rivalidad entre los competidores es muy alta, debido a la gran fragmentación de competidores que ofrecen productos similares al mercado. Lo que sucede es que algunas formas de competir, en especial la competencia en precios, son sumamente inestables y muy propensas a dejar todo un sector industrial peor, desde el punto de vista de la rentabilidad. Estos es lo que está sucediendo actualmente en el sector seguros, donde, como consecuencia de la gran rivalidad entre competidores, las compañías aseguradores, rebajan primas de forma considerable.
Las rebajas de precio son rápida y fácilmente igualadas por los rivales, y una vez igualadas, disminuyen los ingresos para todas las empresas.
Algunos de los factores que influyen en la intensa rivalidad del sector son:
• Gran número de competidores igualmente equilibrados.
• Crecimiento lento del sector.
• Falta de diferenciación.
2. Amenaza de nuevos competidores (Alta)
El ingreso de nuevas empresas en cualquier sector aporta capacidad adicional, deseos de obtener una participación en el mercado y recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios.
En el mercado de los seguros la entrada de nuevos competidores se ha convertido en una amenaza permanente, ya que año tras año se están incorporando nuevos operadores al mercado, tales como compañías aseguradoras extranjeras que decidan operar en el mercado nacional o como las entidades financieras que han encontrado en los seguros una nueva forma de conseguir ingresos adicionales de forma recurrente.
Los bancos son ahora mismo el competidor más peligroso, ya que cuentan con unas infraestructuras comerciales establecidas y una cartera de clientes, en muchos casos, cautivos a quien venderles los productos de seguro de cualquier ramo.
La amenaza de ingresos en un sector depende las barreas de entrada que, en el caso de la distribución de seguros, son relativamente bajas:
• No se necesitan grandes economías de escala para su distribución.
• Escasa diferenciación del producto.
• Pocos requisitos de capital.
• No se necesita una experiencia profesional elevada.
3. Presión de productos sustitutivos. (Baja)
Actualmente no existen productos que puedan sustituir a los seguros, aunque los bancos pueden reemplazar o disminuir la cuota de mercado de corredores, agentes y aseguradoras, si bien esta tendencia la hemos analizado en el apartado de nuevos competidores.
4. Poder de negociación de los clientes (Alta)
Los clientes están forzando la reducción de los precios haciendo que las entidades aseguradoras y los distribuidores compitan entre ellos.
Los factores que influencian para que se produzca esta circunstancia son:
• Costes económicos de cambio de proveedor son mínimos
• Productos poco diferenciados
• Mayor transparencia de información.
5. Poder de negociación de los proveedores (Media)
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector amenazando con elevar precios. Para el caso concreto de los distribuidores el poder de negociación de las compañías aseguradoras en un factor importante a tener en cuenta. La actual rebaja de precios del sector está estrechando paulatinamente los márgenes de beneficios lo que lleva a las compañías a trasladar esta disminución a los distribuidores.
Si bien el poder de las compañías no es del todo elevado debido a los siguientes factores:
• Elevado número de compañías aseguradoras.
• Costes de cambio de proveedor relativamente bajos.
• El distribuidor ahorra costes fijos a la aseguradora.
En un próximo post estudiaremos la cadena de valor de la correduría de seguros.
