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ING Oportunidades estratégicas globales: Consumidor conspicuo

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Publicado por Rankia el 16 de agosto de 2012
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Angelica Cheung, la editora de Vogue China, con su total look de Chanel, dice tener un problema por el que sus homólogas de otros mercados estarían dispuestas a sacrificar toda su ropa de diseñador: tiene demasiados anuncios de artículos de lujo que publicar en su revista. En el otro extremo del Mar de China, en Japón, y pese a las dos décadas de bajo crecimiento que registra este país, se calcula que un 20% de las veinteañeras niponas posee un bolso de Louis Vuitton. En EE.UU., según un estudio de American Express Business Insights, un 36% de los bienes de lujo son adquiridos ahora por personas que antes de la recesión no compraban marcas punteras, y casi la mitad de estos nuevos compradores, comprendidos en el intervalo de edades de los relativamente más jóvenes, adquieren productos con logos prominentes.

Estos ejemplos forman parte del fenómeno denominado Consumo Conspicuo o de Ostentación. Este término existe desde al menos 1899 y en un principio aludía a la emergente riqueza de los “nouveau riche” en los países industrializados. Sin embargo, hoy en día se aplica a una muestra mucho más amplia de individuos: desde personas de alto poder adquisitivo (HNWI, del inglés “High Net Worth Individuals”) hasta consumidores que acaban de emerger del nivel de subsistencia y buscan aparentar un cierto nivel de riqueza ante sus vecinos y ellos mismos.

Shakespeare dijo en una ocasión que “una rosa olería igual de dulce bajo cualquier otro nombre”, pero esto no sucede con bolsos, relojes, automóviles, casinos, ni con otros bienes y experiencias de lujo. Un reloj Blancpain o Breguet puede costar cientos de miles de US$, cuando no superar el millón, mientras que un reloj Swatch vale 100 US$, pese a que las tres marcas pertenezcan al Grupo Swatch*, siendo así que la última y más barata de ellas, con su movimiento de cuarzo en lugar de automático, es la que ofrece la mayor precisión.

La marca importa porque es lo que hace del consumo un acto de ostentación – si tus vecinos no conocen la marca, no sabrán cuánto te ha costado un artículo y lo bien que te van las cosas, o al menos lo bien que quieres aparentar que te van. En pocas palabras, las marcas transmiten un determinado nivel de éxito al resto del mundo, lo que ayuda a elevar el estatus social de una persona, mejorar su autoestima y ofrecer otras ventajas más allá de la utilidad que reporta su consumo.

Por suerte para Shakespeare, no existen rosas de Louis Vuitton, Gucci, Prada o Hermès…

Louis Vuitton ING

¿Quiénes son los consumidores ostentosos?

¿Quiénes son los principales consumidores de estas marcas de bienes y experiencias de lujo? Existen diferentes perfiles. Los individuos de alto poder adquisitivo (HNWI) suelen decantarse por experiencias y artículos exclusivos de precio elevado, como obras de arte, yates, aviones, relojes de edición limitada, bebidas espirituosas y vinos de la máxima calidad, entre otros. Para ellos la clase y prestigio sociales no se ganan por oposición al común de los mortales, sino respecto al resto de HNWI. Este es el motivo por el que estos individuos aprecian tanto la exclusividad.

Las personas con elevados ingresos aunque todavía no ricas (o “Henrys”, acrónimo en inglés de “High Eearners Not Rich Yet”) y otros individuos de clase media y media-alta prefieren normalmente comprar marcas premium y de lujo muy conocidas “para no ser menos que el de al lado”, esto es, para mantener o mejorar su estatus social frente a sus vecinos. Luego está el consumidor aspiracional, aquel cuyo  presupuesto no debería permitirle consumir un artículo o experiencia de lujo, pero que aún así decide comprar ocasionalmente un bolso, una pequeña prenda de piel o un reloj, que convierte en su primer símbolo de adscripción a la clase media. Aunque el estatus económico está en la base del consumo de ostentación, existen otros factores sociales y culturales que también influyen. Por ejemplo, en los antiguos países comunistas, este tipo de consumo adquiere una importancia todavía mayor, ya que a través del mismo las personas tratan de diferenciarse del resto de sus conciudadanos. Esto mismo sucede en poblaciones homogéneas o que anteponen el valor grupal al individual: un bolso de Louis Vuitton puede ser una forma aceptable de destacar y poner de manifiesto el propio éxito sin importunar el orden establecido.

¿Dónde se localizan los consumidores ostentosos?

Históricamente, este tipo de consumidor tenía algo en común: procedían de Europa y Norteamérica. Esto ha cambiado por dos motivos. En primer lugar, con la progresiva apertura de las economías y el encarecimiento de las materias primas en los últimos 30 años, ha comenzado a aflorar un gran número de HNWI en economías emergentes, tales como los BRICs (Brasil, Rusia, India y China) y los países de Oriente Medio. Si bien Estados Unidos sigue siendo el país con mayor número de HNWI (3,1 millones), China ocupa ya la cuarta posición con 562.000 y, junto con Brasil (11º), es el mercado en el que durante el pasado año más ha crecido este tipo de consumidor entre los países del Top 12. Asimismo, los países del Top 10 de este ránking que más crecieron entre 1996 y 2010 fueron China (12%), India (11%) y Brasil (7%).

ING Localización Consumidores Conspicuos

El segundo cambio fundamental ha sido el notable incremento registrado por la clase media internacional. Si bien la mayoría de la clase media mundial se concentra en Europa y EE.UU., la OCDE prevé que China e India aglutinen la mitad del consumo de la clase media en 2050, superando la tasa de crecimiento china la de la India.

Consumo clase media ING

El rápido incremento del número de HNWI y de la clase media en China, unido a factores culturales y sociales como el pasado comunista de este país y la elevada homogeneidad de su población, en la que el grupo se antepone al individuo, han hecho de China el mercado del lujo de mayor crecimiento del mundo.

Bienes de lujo ranking por país ING

Entre 2009 y 2010, el consumo de artículos personales de lujo creció un 35% en China, con un incremento del 30% en Hong Kong. Con todo, estos porcentajes no reflejan plenamente el auge consumista chino, ya que los elevados impuestos locales llevan al consumidor nacional a adquirir muchos artículos de lujo en sus destinos turísticos preferidos, como Nueva York, Milán o París. Según se aprecia en el gráfico incluido a continuación, los chinos son los consumidores internacionales que más dinero gastan, amén de los que más crecen.

Gasto bienes de lujo país ING

El consumidor ostentoso chino, si bien comparte muchas de las características y aspiraciones de sus homólogos internacionales, se diferencia de ellos en los siguientes aspectos:

  • Los HNWI chinos son más jóvenes. Según un informe del instituto de investigación Hurun, la edad media de los millonarios chinos es de 35 años, frente al promedio de 54 años de sus equivalentes occidentales.
  • Los chinos compran para otros. Según una encuesta realizada por Bain en 2011, un 30% de todos los bienes de lujo comprados en China tenían como destinatarios terceras personas. Este hábito de regalar (conocida como guanxi) persigue tanto fines sociales y empresariales legítimos como otros más oscuros, como el soborno.
  • A los hombres chinos les gusta el lujo. Aunque el gasto medio mundial en bienes de lujo puede desglosarse a razón de un 60%-mujeres / 40%-hombres, en China esta proporción sería de alrededor de un 30% / 70%. Esto tiene dos lecturas positivas. En primer lugar, la existencia de un mercado masculino mucho mayor del existente en numerosos otros países para artículos como los relojes (de consumo tradicionalmente masculino) o las prendas y artículos de piel (con clientela mayoritariamente femenina). En segundo lugar, la característica mencionada deja amplio margen para que el sector del lujo crezca entre su sector más tradicional, a medida que la mujer china incremente su consumo.
  • Los chinos gastan más. Como puede apreciarse en los gráficos incluidos a continuación, el consumo de bienes de lujo representa en China un porcentaje de la demanda internacional muy superior a la contribución de este país al PIB mundial.

A juicio de Goldman Sachs, China se habría situado ya a la cabeza del consumo internacional de bienes de lujo por el efecto combinado de un mercado interior francamente sólido y la propensión de los chinos a consumir artículos de lujo en el extranjero.

Bienes lujos consumidor ING

PIB nominal por país ING

En opinión de Bain, el mercado de bienes de lujo mundial crecerá a razón de un 7-9% anual durante los próximos tres años, previéndose las tasas de crecimiento más importantes en la región de Asia, excluido Japón (20-22%).

Mercado lujo mundial regiones 2014 ING

El consumo de ostentación también está creciendo en el resto de los BRICs, si bien a un ritmo más lento. Aunque Rusia presenta un ritmo de urbanización y de crecimiento de su clase media más bajo, el ansia por el lujo en este país es tan marcado como en China. Las marcas de lujo están empezando dirigir su vista hacia Brasil, pese a que los muy elevados derechos arancelarios a la importación de este país constituyen una clara barrera para el desarrollo de un mercado del lujo interior. India constituye ya un mercado sólido para la joyería. No obstante, la carencia de infraestructuras y el complejo marco regulatorio nacional obstaculizan la implantación de un mercado del lujo en el país.

En la tabla a continuación se pone de relieve la importancia que China y la región de Asia (excluido Japón) tienen ya para varias de las marcas de lujo más conocidas.

Empresas lujo presencia Asia ING

¿Cuáles son los principales catalizadores de esta apuesta de inversión?

Somos grandes defensores de este tipo de inversión, ya que la sólida dinámica de crecimiento del consumo de lujo encuentra ahora apoyo en tres tendencias muy sólidas a largo plazo:

1. Crecimiento del PIB en los mercados emergentes

  • El incremento del PIB per capita en los mercados emergentes continuará impulsando la demanda.
  • Un 30% de las ventas provienen ya de los mercados emergentes.
  • El crecimiento de los mercados emergentes supera con creces el del mercado mundial de bienes de lujo.

Bolsos zapatos lujo ING

2. Desarrollo urbanístico chino

En los últimos 35 años, China ha pasado de ser una sociedad rural a otra cada vez más urbanizada. La División de Población de la ONU calcula que para 2015 más de la mitad de la población china vivirá en ciudades. La actual tendencia de desarrollo urbanístico traerá consigo un estilo de vida más occidental. Además, los mayores niveles de renta en las áreas urbanas posibilitará la aparición de un consumo de tipo aspiracional, con el consiguiente incremento de la demanda de bienes de lujo. Por último, la creciente urbanización del país facilitará el acceso a este tipo de artículos, ya que el crecimiento de las ciudades suele servir de acicate para la apertura de nuevas tiendas de lujo.

Desarrollo urbanístico en China ING

3. Aumento del turismo internacional

El turismo internacional constituye ya un importante factor impulsor del sector del lujo. Permite potenciar la conciencia e imagen de las marcas occidentales entre los turistas internacionales, proveyendo además de valiosos puntos de venta. Creemos que el turismo representa alrededor de un 30% del consumo de lujo total y que debería servir de suelo para el crecimiento incluso en el peor de los escenarios macroeconómicos. Por su parte, los chinos destinan de media un tercio de su presupuesto de viaje a realizar compras y tan sólo un 11% a contratar su alojamiento. En la actualidad, los turistas chinos representan del orden de un 8-9% del turismo entrante en Europa y para 2020 está previsto que este porcentaje alcance un 25%. Además, los turistas chinos gastan de media cinco veces más que sus homólogos estadounidenses en bienes de lujo.

Desde el punto de vista de la inversión, ¿qué oportunidades hay?

Existen varias empresas muy conocidas, y otras que no lo son tanto, que obtienen gran parte de sus ventas y beneficios del fenómeno de la ostentación. La mayoría de las empresas del sector del lujo registran sólidas tasas de crecimiento y márgenes elevados. Con la estrategia Global Opportunities tratan de invertir en un grupo selecto de acciones de alta rentabilidad. Suelen centrarse en acciones de empresas que aúnan las características siguientes:

  1. Ofrecen en todo momento una cartera de artículos de lujo de alta calidad, disponen de una sólida estructura de propiedad de marca y aplican innovadoras estrategias de desarrollo de producto que actúan como barrera a la entrada de nuevos competidores y les otorgan poder de fijación de precios;
  2. Se benefician de una tendencia estructural a largo plazo positiva; y 
  3. Cotizan a valoraciones razonables.

En términos generales, los líderes en los diferentes subsectores del mercado suelen estar mejor posicionados para beneficiarse de este tipo de consumo. En muchos casos, los factores que marcan la diferencia son la fortaleza de la marca, el tamaño de la empresa y la categoría del producto.

Fortaleza e intangibles de marca

Aunque el tamaño importa...

Las empresas de gran tamaño disponen de los recursos financieros necesarios para penetrar con mayor rapidez en los mercados emergentes y poder beneficiarse así de su condición de proveedor pionero. Pueden invertir grandes sumas de dinero en marketing y en el establecimiento de sus propias tiendas, en lugar de limitarse a confiar en el boca a boca y en que los mayoristas representen y den a conocer adecuadamente su marca.

Cada vez más las tiendas más emblemáticas en las zonas comerciales principales representan una parte desproporcionadamente elevada del beneficio de estas empresas, además de un elemento clave para su imagen de marca. Existen áreas en las que las marcas de lujo simplemente tienen que estar. Por ello, resulta fundamental asegurarse los mejores emplazamientos, aunque debido al elevadísimo precio de los alquileres (el de una tienda de 100m² en la mejor zona de Hong Kong asciende a 593.000 HKD al mes), tan solo las marcas con una elevada cifra de ventas por metro cuadrado pueden permitírselo.

Sucede que estas marcas suelen ser las más importantes.

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La marca también

Aunque el tamaño es relevante, su importancia disminuye en el segmento auténticamente Premium, ya que en éste prima sobre todo la exclusividad. Una marca de relojes de tanto prestigio como Patek Philippe no debería aspirar nunca a despertar la conciencia de marca ni a tener la difusión de otras como Cartier, Omega o Rólex. Además, las marcas pueden evolucionar de forma distinta dependiendo del lugar. Por ejemplo, en los últimos tiempos la marca Dunhill está cosechando mayores éxitos en Asia que en Europa. Asimismo, es  importante que las empresas se mantengan siempre fieles a sus marcas. Gucci en los años 80 y Burberry en los 90 son dos ejemplos de empresas que perdieron su identidad para posteriormente recuperarla, en ambos casos con éxito.

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El lujo como “inversión en pasiones”

Los Bienes Coleccionables de Lujo (p. ej., automóviles de lujo, yates o aviones) continúa representando el mayor segmento individual (29%) de la inversión por el motivo pasión. La demanda de automóviles de lujo rebotó generalizadamente en 2010, sobre todo entre las economías emergentes de la región de Asia-Pacífico, Rusia y Oriente Medio. Por ejemplo, Mercedes-Benz anunció que sus ventas mundiales habían  crecido un 15% en 2010, mientras que las realizadas en China, incluido Hong Kong, repuntaron un 112%. Las ventas de la compañía en otros mercados emergentes, incluidos India, Brasil y Rusia, también crecieron con fuerza. Las de Ferrari crecieron casi un 50% interanual en China durante 2010, haciendo de ese año su mejor ejercicio hasta la fecha. Ferrari comunicó que la “Región de Gran China” (que incluye a Hong Kong y Taiwán) constituye ya uno de sus cinco principales mercados internacionales. 

Asimismo, el sector de Joyería, Gemas y Relojes representó un 22% del total de las inversiones por el motivo pasión en 2010. La cuota de los HNWI de Oriente Medio en este sector fue del 29% en 2010, por debajo del 35% del año anterior. Los precios récord alcanzados por los diamantes en las subastas internacionales realizadas durante 2010 ejemplifican la creciente percepción entre los HNWI internaciones de que los diamantes de gran tamaño constituyen una alternativa de inversión segura y de elevado crecimiento. 

Aunque la demanda actual en el mercado de gama más alta parece provenir mayoritariamente de Rusia y Oriente Medio, la demanda por parte de inversores chinos y de otros países de la región Asia Pacífico también está en franca expansión. Según la European Fine Art Foundation, China es ya el mayor mercado de arte y antigüedades del mundo.

Riesgos para esta apuesta de inversión

Débil entorno macroeconómico

Las ventas de bienes de lujo suelen constituir un múltiplo del PIB mundial, por lo que cualquier ralentización económica tiene un efecto multiplicador sobre los ingresos de las empresas del sector. Aunque los HNWI más acaudalados se encuentran relativamente a salvo de las crisis económicas (pese al descenso que sufre su tasa de crecimiento en tales contextos), los grupos que les siguen no lo están tanto. Otro efecto de las crisis es que reducen el turismo internacional, lo que perjudica aún más a las ventas. Si bien es improbable que asistamos a una caída acusada de las ventas de bienes de lujo, estamos viendo como sus tasas de crecimiento están menguando de forma significativa en los mercados tanto desarrollados como emergentes. Conviene también recordar que tras la crisis de 2008/2009 las acciones de este sector se recuperaron rápidamente una vez pudo verificarse la solidez de los fundamentales y perspectivas de crecimiento de estas compañías.

Cambio de percepción

Como ya hemos indicado, gran parte de la satisfacción que reporta la compra de un bien de lujo es meramente psicológica. En momentos de dificultades, el consumo de ostentación puede verse como una práctica irresponsable y de mal gusto. Aunque este clima de opinión no suele durar mucho, existe el riesgo de que pueda reaflorar, particularmente en países sometidos al estrecho control de sus Administraciones, como China.

Restricciones de oferta

El fuerte crecimiento de los últimos años ha generado problemas por el lado de la oferta, como el rápido encarecimiento de las materias primas (sobre todo los diamantes), la escasez de mano de obra (especialmente para la fabricación de relojes suizos automáticos) o la dificultad para encontrar personal de tienda capacitado en algunas regiones geográficas. La caída del crecimiento registrada en 2012 y las inversiones que las empresas han llevado a cabo en sus cadenas de suministro deberían contribuir a aliviar algunos de estos problemas.

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Enrique Roca

Enrique Roca

EX-Director de Carteras de Fondos de Inversion. Ha obtenido numerosos premios nacionales e internacionales siendo destacado por la revista Citywire y el Financial Times como uno de los mejores gestores europeos. Imparte masters especializados en destacadas escuelas de Negocio. Sus inversiones financieras más significativas se concentran en Bestinver.

Carla Quinto

Carla Quinto

Licenciada en ADE y Derecho




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