Acciones con Valor
Blog sobre inversiones estilo valor y el estudio de ventajas competitivas.

Mango. Estrategia y Ventajas Competitivas

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Publicado por Auyere el 20 de julio de 2009

Como buen ejemplo de lo explicado en el post anterior "Defina su estrategia empresarial" podemos citar a la empresa española Mango, una cadena de moda que ha experimentado un crecimiento espectacular en los últimos años, que cuenta con tiendas en más de 90 países y que tiene más de 7.800 empleados.



La empresa. Un poco de histora


Mango abrió la primera tienda en Barcelona en el año 1.984 en el Paseo de Gracia. Un año más tarde cuenta ya con 5 tiendas en dicha ciudad y una nueva tienda en la ciudad de Valencia, comenzando así su expasión territorial. En el año 1988 la empresa se da cuenta que para continuar su crecimiento necesita mejoras en sus sistemas de gestión e introduce mejoras en la gestión de stocks, logística y distribución del producto. Se adopta a partir de este momento la filosofía "just in time"en el sistema de producción y se toma conciencia de la importancia que tienen, para el posicionamiento de la marca Mango, el precio, la imagen de marca, la calidad, el producto y el interiorismo.

En el año 1.992 Mango inicia su expansión internacional abriendo su primera tienda en Portugal, al mismo tiempo que se abría en España su tienda número 100. En el año 1994 Mango implanta su sistema de gestión empresarial que sigue vigente hasta el momento, basado en equipos de trabajo especializados y coordinados entre sí.


Ventas





Las ventas en el año 2.007 se situaron en los 1.020 Mn € y se incrementarion un 8,28% respecto del año anterior. La media de crecimiento desde el año 2.002 ha sido un 6,5%.




Este crecimento se ha basado en la expansión internacional de la empresa, pues en el año 2001 las tiendas situadas en territorio nacinal suponían el 62% del total, mientras que en el 2.007 suponen tan solo un 30%. De hecho de las 519 nuevas tiendas, 485 se establecieron en el extranjero y solo 34 en España.

Estrategia de Creciminto y Ventajas Competitivas

Su meta es, tal y como la empresa la define,: "Estar presentes en todas las ciudades del mundo". En palabras de su director general Enric Casi: "Tenemos un concepto muy focalizado. Nos dirigimos a mujeres que quieren ir a la última en tendencias de moda. Si fuéramos a por un público universal, no seríamos fieles a nuestros verdaderos clientes." Su cliente potencial "es el 30% de las personas que pasan por delante de nuestras tiendas, no podemos abarcar el 100% porque si no perderíamos nuestra identidad".

Cómo observamos en estas palabras, Mango ha realizado una elección estratégica; a quien vender y a quien no. Su target solo es el 30% del mercado potencial. Mango sabe que debe enfocarse en un segmento de cliente, y se esfuerza en hacerlo realmente bien para tener éxito.
Pero ¿cómo la hacen? Saben que "el estilismo y el diseño" son sus factores de éxito, por lo que afirman que "sacamos cuatro colecciones al año, gracias al trabajo de un equipo formado por más de 900 diseñadores."

"Las tiendas no sólo sirven par vender, sino también para conseguir información". Según el director general cuando una cliente selecciona una prenda para probársela es porque le ha gustado el diseño, el tejido, los colores, etc, pero ¿por qué no se la compra? "Con el feedback que se obtiene en los locales seguimos mejorando nuestros diseños, ya que el objetivo es hacer diseño y estilismo a buen precio". Con estas declaraciones podemos deducir que ventas y diseño se interrelacionan y colaboran para mejorar el producto, y así ajustarlo a las necesidades y gustos del cliente. ¿Fácil? No lo es tanto, ¿colaboran los departamentos de su empresa para conseguir la satisfacción del cliente? O por el contrario ¿priman los intereses de cada uno de ellos?. Muchas empresas dicen esforzarse para satisfacer las necesidades del cliente. Pocas lo hacen bien.

La cadena busca "precio y exclusividad" intentando que "algo por el hecho de ser barato no se convierta en algo banal". Pero exclusividad, diseño y buen precio son tres atributos que no se podrían alcanzar sin una eficiente gestión logística. Como dice el director "La logística es un concepto integral que, en el caso de Mango, está pensado como una carrera de relevos donde cada departamento pasa el testigo a otro para llegar a tiempo". Una vez más vemos como las distintas actividades que forman la logística (compras, almacenaje, distribución, etc.) se conciben como un sistema integral para conseguir velocidad y ahorro de costes que permiten a Mango ofrecer unos buenos precios a sus clientes. Sin esa integración no habría ni velocidad ni ahorro de costes. Y sin ahorro de costes no habría buen precio.


De hecho Mango diseña y distribuye prendas, pero no las fabrica, por lo que trabaja con más de 100 proveedores capaces de fabricar ropa "a un precio competitivo"."Es en la gestión logística donde está el beneficio para la empresa" .

Por lo que se refiere a la gestión de recursos humanos Mango prima la promoción interna: "si una persona empleada se está dejando las pestañas día a día, es un jarro de agua fría que traigas a alguien de fuera para cubrir un puesto más alto que ha quedado vacante.". Este sistema de promoción refuerza la colaboración entre departamentos. Forman parte de la cultura de la empresa la autocrítica constante, la aportación de ideas y la formación permanente. Mango ha conseguido una plantilla motivada y joven, (como su cliente potencial), y un clima de confianza y diálogo.


El sistema logístico de Mango integra sus puntos de venta (tiendas) y su propia cadena logística con la de sus proveedores (más de un centenar). Esta integración de la cadena de valor le permite alcanzar ventajas competitivas."La clave es minimizar tiempo y costes" afirma Casi, "sin Internet habría sido imposible rentabilizar esta cadena con una estructura tradicional". La conexión con las tiendas le permite conocer las ventas y las existencias de cada una de ellas diariamente, por lo que es capaz de ajustar a la perfección, la cantidad y el momento justo en el que realizar sus peticiones de compra a los proveedores, con el consiguiente ahorro que ello supone.



Si repasamos todo lo afirmado sobre la estrategia de la empresa, comprobamos que Mango ha elegido 1) a qué clientes dirigirse: mujeres que quieren ir a la última en tendencias de moda; 2) qué ofrecerles: diseño y exclusividad; y 3) conjunto de actividades cuya combinación permite conseguir ventajas competitivas: gestión de recursos humanos, ventas, distribución, diseño, compras y proveedores se interrelacionan y se refuerzan mutuamente para conseguir diferenciarse de sus competidores mediante el diseño y el buen precio.


Las declaraciones del director general de Mango han sido tomadas de un artículo publicado en la revista Universia-Knowledge@Wharton
Etiquetas: mango



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Auyere

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Soy Juan Pitarch, Asesor Fiscal en Centeco y seguidor del Value Investing.




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