Contratación de seguros a través de internet: Entrevista a Mª Dolores Mas Badía

En la mesa redonda celebrada durante el Foro Internacional del Seguro en FORINVEST 2015, tuvimos el placer de poder escuchar a profesionales del sector que aportaron ideas muy interesantes sobre las estrategias de defensa frente a otros competidores.

La profesora Mª Dolores Mas Badía, Titular de Derecho Civil de la Universidad de Valencia, basó su ponencia en la importancia que esta tomando internet en los últimos tiempos.

Resumen de la ponencia de Mª Dolores Mas Badía

Aunque es cierto que la mayoría de seguros siguen contratándose de persona a persona, bien mediante corredores y mediadores de seguros, bien de manera directa con la aseguradora; no podemos pasar por alto que internet esta cobrando fuera en el sector.

La contratación online va íntimamente vinculada a dos factores. Por una parte, a la complejidad de los seguros, de forma que los seguros más sencillos, más básicos, son los que más suelen contratarse online. Los datos publicados muestran que alrededor del 80% de los contratos de seguros hecho por internet eran de auto, por tratarse de un seguro de escasa complejidad técnica. Otro factor que influye en la contratación de seguros por internet es la edad, la edad ligada a la utilización de las nuevas tecnologías, de forma que los clientes que están entrando a contratar seguros son gente joven muy acostumbrada al manejo de internet y de las nuevas tecnologías.

De todos modos, la profesora  Mª Dolores Mas defendió que actualmente internet tiene una finalidad de difusión, de darse a conocer, más que de creación de un nuevo canal de distribución.

Al finalizar la mesa redonda tuvimos la oportunidad de hacerle una entrevista a Mª Dolores Mas Badía, que muy amablemente nos la concedió.

Entrevista a Mª Dolores Mas Badía


1. Es cierto que los nuevos usuarios de seguros tienen una predisposición superior a la contratación online ¿considera que es el consumidor el que está marcando el camino en los canales de distribución de las aseguradoras?

Si atendemos globalmente a los seguros que se contratan cada año, es cierto que la mayoría siguen concertándose en la actualidad a través de los mecanismos tradicionales. Pero, sobre todo en determinadas ramos, se observa un crecimiento progresivo de los concluidos por vía electrónica

El puesto superior en el ranking lo disfruta, sin competencia, el seguro del automóvil, al que siguen, a mucha distancia, los seguros de hogar y algunos seguros de salud. Según un informe de ICEA, en 2011, de todos los seguros contratados por Internet, el 80,9% correspondía al sector del automóvil. El ramo de la salud absorbía el 7,7%; multirriesgo y vida, el 1,7% y el 1,1%, respectivamente; el 8,6% restante se distribuía entre otras modalidades.

Si nos fijamos, se trata en todo caso de productos que se comercializan en masa, con condiciones y tarifas prácticamente cerradas. Además, presentan escasa complejidad técnica y pueden ser descritos y evaluados por referencia a unos sencillos parámetros y, por lo mismo, es relativamente fácil comparar ofertas en Internet.

Aunque existen compañías – las llamadas compañías de directo – que trabajan vía internet o telefónica, es más frecuente el sistema multicanal, en el que la empresa brinda al consumidor la posibilidad de contratar a través de diferentes vías: personal, telefónica o internet. Cada una de estos canales suele ser utilizado por un determinado perfil de usuario, que atiende a factores tales como la edad, la familiaridad con las nuevas tecnologías de la información y la comunicación – que cada vez es mayor –, o el interés por conseguir productos de “bajo coste” (pensemos que el ahorro es un factor que el usuario valora de un modo muy especial en tiempos de crisis económica). En relación con el uso de las nuevas tecnologías por los ciudadanos españoles, resulta muy ilustrativo el informe publicado por el INE con base en la encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares (año 2014).

Los usuarios que contratan por internet pueden beneficiarse de distintas ventajas, entre las que cabe destacar el ahorro de tiempo (se evitan desplazamientos); mayor comodidad y flexibilidad; en ocasiones, menor coste; incremento de las posibilidades de información y de elección (basta con visualizar la pantalla del ordenador, de la Tablet o del teléfono inteligente); fácil accesibilidad: cualquier persona que cuente con un hardware y un software básicos puede acceder a la red abierta sin preocuparse de horarios ni estar constreñido por la ubicación de una oficina. En los países de nuestro entorno cultural puede hablarse de un acceso prácticamente libre y sin fronteras; o la sencillez por la que suele caracterizarse la celebración del contrato de seguro por esta vía.

Por otra parte, las ventajas para la aseguradora, vinculadas a la eficiencia empresarial, son indudables. Van desde el ahorro de costes, hasta la captación y fidelización de los clientes, pasando por la difusión de la información sobre sus productos sin fronteras de espacio o de tiempo (“en cualquier momento y en cualquier lugar”), la ampliación del ámbito geográfico de acción gracias a su presencia virtual, o el sondeo de las preferencia de los clientes potenciales o actuales a través del uso de “cookies” con el fin de ajustar bien su imagen corporativa, bien sus productos al comportamiento de compra de los usuarios. Además, permite utilizar específicas técnicas de marketing: entre otros aspectos, se presta atención al posicionamiento en buscadores, campañas en el propio portal o publicidad. Y constituye un canal idóneo para interactuar con los clientes, actuales o potenciales, a través de las redes sociales. Prescindir de estas ventajas sería tanto como vivir de espaldas a la realidad.

Me pregunta usted si es el consumidor el que está marcando el camino en los canales de distribución de las aseguradoras. Creo que podría decirse que es una corriente de doble sentido. Pero hay un hecho claro: la competencia impone a las empresas, si quieren sobrevivir, aprovechar las oportunidades de negocio que ofrecen las nuevas tecnologías y que, en lo que a la contratación electrónica de seguros se refiere, afecta, sobre todo, a los ramos que cumplen esas características que sugería al principio y que convierten Internet en un canal óptimo – desde el punto de vista comercial – de distribución.

Ahora bien, no hay que olvidar que en el platillo contrario de la balanza se sitúan los inconvenientes. En este sentido, se habla de la impersonalidad del medio, pero, sobre todo, de la falta de confianza y seguridad que todavía generan las transacciones electrónicas, por factores de doble orden: técnico y jurídico, a los que luego, si le parece, podemos referirnos con más detalle. Desde mi punto de vista es aquí donde el comercio electrónico tiene, hoy por hoy, su talón de Aquiles. El legislador debe dirigir de modo prioritario su acción legislativa a paliar esta inseguridad, asociada a factores tanto de orden técnico como jurídico.

2. Ha hablado usted de la inseguridad como el talón de Aquiles de la contratación electrónica del seguro. ¿Podría explicarnos a qué se refiere?

Como le decía, la seguridad jurídica en la contratación electrónica y, en concreto, en la contratación del seguro vía Internet, se haya amenazada por dos tipos de factores: técnicos y jurídicos.
La seguridad técnica afecta sobre todo a la comunicación del mensaje: es necesario garantizar que las declaraciones de las partes (pensemos por ejemplo en la declaración de aceptación de la oferta) llegará, a su destinatario, la identidad de quien las envía, la integridad del mensaje, su confidencialidad y el no repudio por el remitente.
Por otra parte, la propia sencillez del medio técnico empleado propicia que el cliente pueda adoptar decisiones precipitadas a la hora de contratar y también puede facilitar la comisión de errores. Es muy fácil hacer clic en un icono o lugar de la página web. Lo idóneo es paliar este riesgo mediante el uso de “páginas recapitulativas” de obligada visualización. De este modo, intentamos garantizar: por una parte, la posibilidad de reflexión y, por otra, la correspondencia entre la voluntad interna (lo que realmente quiere ese cliente) y la declarada (lo que declara al hacer clic) evitando errores obstativos, además del ajuste entre el contenido de la aceptación y de la oferta.                                         Las páginas recapitulativas desembocan en un sistema que podríamos denominar de confirmación o de doble clic (pero en casillas distintas y espaciado en el tiempo), lo que supone una garantía especial. De otro modo, quedaría desleída la conciencia de la transcendencia del acto de pulsar con el ratón sobre un icono de aceptación y, además, podrían producirse cliqueos por error, que no obedecieran a una real voluntad de contratar.

En otro orden de cosas, debe cuidarse la seguridad jurídica relativa, por una parte, al cumplimiento de los requisitos de forma del contrato que exijan las leyes (en este sentido, cuando la ley exija forma escrita para determinados actos, hay que garantizar que el soporte electrónico resulta equivalente al documento en papel –en este sentido, la legislación se preocupa de regular el almacenamiento de las declaraciones en lo que llama “soportes duraderos”, que puedan ser recuperados por las partes y que garanticen la integridad y no manipulación del contenido). En segundo lugar, debe velarse por la correcta integración del complejo proceso de formación del contrato, a través de la oferta contractual, su aceptación por el destinatario y el concurso de ambos elementos: oferta y aceptación. Y, finalmente, hay que procurar la seguridad en la fase posterior a la perfección del contrato, esto es, la fase de ejecución del contrato y, en especial, en relación con la prueba del mismo.

Hay que tener en cuenta que Internet es un medio que funciona “virtualmente”. Los procesos de comunicación dependen de programas informáticos y del correcto funcionamiento del hardware. Por ello se hace especialmente importante, para fijar la voluntad y garantizar la posibilidad de prueba, dos cosas: primero, regular de modo cuidadoso la confirmación de la recepción del mensaje de datos o acuse de recibo; y, segundo, incidir en la necesidad de plasmación de las declaraciones de voluntad en soportes duraderos de fácil recuperación por el usuario.
En la gestión jurídica de estos problemas resulta determinante atender a quien tiene el control del medio técnico – en nuestro caso, la empresa o el mediador que pone la web a disposición del cliente –, fomentando reglas que incidan en la autorresponsabilidad a la hora de distribuir los riesgos inherentes al mismo.

Los problemas que pueden producirse son muchos y diversos. Pongamos otro ejemplo: el problema relativo a la identidad del sujeto que envía el mensaje de datos que contiene la declaración de voluntad, y ello aunque vaya acompañada de una firma electrónica. Así como en un documento tradicional la firma identifica a quien la estampa, no ocurre lo mismo con el electrónico. El firmante real puede no ser quien tenga registrada la firma a su favor. Se trata de un mecanismo técnico y, en este sentido, impersonal y perfectamente escindible del sujeto, no de una grafía que refleja la personalidad de quien la escribe. Cualquiera que posea el dispositivo correspondiente puede accionar el mecanismo de cifrado de texto en que consiste la firma electrónica, con consentimiento del titular o sin él. Si falta este consentimiento, la firma no será propiamente una firma falsa, sino una firma objeto de un uso indebido. En estos casos hay autores que defienden que existe una falta de consentimiento contractual y, por tanto, el contrato es nulo de pleno derecho o inexistente. Otros, en cambio, estiman que la firma constituye título de legitimación y sitúan la protección del tercero que confió en la apariencia por encima de la del verdadero titular de la firma, de modo que éste quedaría vinculado. De momento, el derecho positivo no tiene una solución expresa para este problema. Y lo mismo podemos decir de muchos otros.

3. Las aseguradoras tienen que reinventarse, pero aunque la distribución online esta creciendo ¿hasta que punto cree que el cliente esta dispuesto a renunciar al asesoramiento de un profesional del sector? ¿En que tipo de seguros considera es más inusual la contratación online por la necesidad del asesoramiento?

Cuanto mayor complejidad técnica presenta el producto, cuantos mayores factores convenga valorar para seleccionar el que más se ajusta a nuestras necesidades, menos adecuada puede resultar la contratación on line. Por otra parte, la propia sencillez del medio de contratación cuando este es una página web puede propiciar la adopción de decisiones precipitadas.

Es indudable que este canal de contratación, hacia el que los usuarios siguen mostrando un índice de desconfianza no despreciable, no puede suplir el asesoramiento proporcionado por un buen profesional mediador, agente o corredor independiente. Por otra parte, hay que ser cuidadoso con los comparadores de seguros que, en los últimos años, están cobrando mayor importancia en el mercado. La opacidad que muchas veces existe acerca de a quién corresponde su propiedad, con que aseguradoras tienen vinculación, o las dudas acerca de la objetividad de la información que ofrecen, redunda en una desprotección del consumidor. Sin duda para los mediadores de seguros es una competencia que les puede hacer daño sobre todo en estos años de crisis económica, en que muchos clientes cancelan o reducen el número de sus pólizas o buscan ahorrar gastos por cualquier medio olvidando, en ocasiones, que lo “barato” puede salir caro.

El mayor problema de los comparadores de seguros, sin negar su utilidad, es, en la actualidad, su desregulación. La falta de una normativa clara que los sujete a los necesarios controles: exigencia de transparencia, regulación de su responsabilidad civil frente al usuario,  contratación de seguro de responsabilidad civil, obligación de ofrecer una información veraz, inserción en el Registro correspondiente, etc.
La proyectada Directiva sobre mediación en seguros privados (IMD II) los considera como mediadores cumplidos ciertos requisitos. Y en la misma línea discurren los proyectos normativos que se están preparando a nivel interno, pues se trata de un tema hacia el que es sensible la Dirección General de seguros y Fondos de Pensiones. Pero quizá no sea idóneo meter en el mismo cajón todas las figuras, muy heterogéneas, que se incluyen bajo esta denominación. Habrá que ver que ”comparadores” realizan actividades de mediación y cuales se limitan a ofrecer información objetiva sin mediar.

4. ¿Una alternativa a lo anterior podría ser el asesoramiento por correo?

No creo que el correo sea un instrumento más susceptible de ofrecer información que una página web. La  misma información que puede facilitarse por correo puede suministrarse a través de una página web bien diseñada. Por otra parte, esta información puede completarse, de ser necesario un mayor grado de personalización, a través del correo electrónico. Pero no creo que esto supla la labor de un buen profesional de la mediación asesorando al cliente.


5. ¿Considera que el avance online va más encaminado a la contratación online de seguros o a la utilización de las nuevas tecnologías como nuevas formas de publicidad y de darse a conocer?

Son dos facetas perfectamente compatibles. Quizá la de la contratación on line tenga, hoy por hoy, una franja más estrecha que la otra que usted apunta. Pues la contratación electrónica se ciñe, como antes decía, a productos de escasa complejidad técnica (como el seguro del automóvil), que pueden ser descrito y evaluado a partir de unos pocos y sencillos parámetros.
En cambio como herramienta de marketing, de captación, fidelización y relación con los clientes actuales o potenciales, de publicidad, etc., Internet no tiene fronteras.
Además, en este último sentido no sólo se pueden aprovechar de las ventajas de Internet las compañías aseguradoras, sino los mediadores, a través de sus propias páginas web.
 

Agradezco personalmente a la Profesora Mª Dolores Mas Badía su amable colaboración en esta entrevista, y sus amplias y cuidadas respuestas a todas las preguntas que planteamos.

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