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Inversión en Tendencia: He visto el futuro y así será

¿Cómo se debería invertir en las tendencias que conformarán nuestro futuro? El responsable de inversión de tendencia de Robeco y gestor del fondo Rolinco Henk Grootveld tiene algunas respuestas. Y Jack Neele explica cómo refleja la mega tendencia de la digitalización en las posiciones de la cartera del fondo Robeco Global Consumer Trends Equities que gestiona. El qué hacer y qué no hacer en tendencia de inversión.
  • Los ganadores son las empresas que utilizan las tendencias para crear nuevas oportunidades de ventas, generación de beneficio, y mejorar el valor corporativo.
  • La digitalización sitúa también a la marca por encima del producto.
  • 8 consejos para invertir en tendencia. 

Robeco

 
¿Invertir en el futuro? Eso suena un poco a jugar a predecir el futuro, lo que es harto complicado. Pero ya podemos identificar ciertas tendencias que conformarán el futuro en cierta medida.
 
Un ejemplo es el cambio climático global y los efectos que ello tendrá en la disponibilidad de alimentos y agua. Hay tendencias demográficas, como el envejecimiento de la población mundial y la creciente clase media en los países no occidentales, y el aumento de la riqueza en estas regiones. Al mismo tiempo, hay una constante innovación en las tecnologías de robótica, automatización, información y comunicación, la digitalización y la genética.
 
Estos son las llamadas mega-tendencias, temas actuales que tendrán un impacto de largo alcance en nuestra sociedad, la economía, la cultura y la forma en que vivimos y trabajamos tanto ahora como en el futuro. Tendencias que ya son evidentes, que continuarán durante las próximas décadas, y que van a determinar el futuro.
 
No busque a los ganadores, simplemente evite a los perdedores. Los inversores pueden aprovechar estas grandes tendencias. La inversión de tendencia consiste en invertir en las empresas que están configuradas para beneficiarse de estos desarrollos y utilizarlos para crear oportunidades y mejorar las ventas, los beneficios y el valor corporativo. Esto es, por supuesto, invertir a largo plazo, con un horizonte de inversión en 2025 y más allá. 
 

La interacción con el consumidor digital

Jack Neele, gestor de cartera del fondo Robeco Global Consumer Trends, lleva esta tendencia de la digitalización hasta el consumidor. El "consumidor digital" es uno de los tres pilares que sostienen la filosofía de inversión del fondo que gestiona. Los otros dos son el "el consumidor de los mercados emergentes" y "las marcas fuertes". 
 
Según Neele,
Los consumidores están gastando cada vez más tiempo en demandar productos en Internet mediante dispositivos móviles. Los consumidores se sienten atraídos por los productos de marca. Esto siempre ha sido y será el caso. Las marcas fuertes también se han desarrollado en nuestro mundo digital de teléfonos inteligentes y tabletas, software, aplicaciones, motores de búsqueda y las compras en línea en los últimos años. Piense en Apple, Google, Facebook y Amazon, por ejemplo.
Neele también se centra en las marcas fuertes que adoptan la tecnología digital, y de este modo desarrollan una ventaja competitiva. 
Ellos perciben la tecnología digital como un amigo, más que el enemigo.
El gestor del fondo se refiere a empresas que implementan técnicas digitales de una forma innovadora en base al concepto de "círculo de oro”, de Simon Sinek. Este estratega establece que las empresas saben lo que están haciendo y cómo lo están haciendo, pero no porqué lo están haciendo. Según él, las empresas realmente innovadoras comienzan con el por qué. En su famosa charlaTed talk, Sinek explica que una empresa innovadora como es Apple no dice que hace ordenadores fantásticos, sino que se acerca a las cosas de una manera diferente - quiere hacer productos muy bien diseñados que son fáciles de usar.
 
No sólo las empresas de tecnología aplican esta estrategia y el uso de técnicas digitales para diferenciarse y reforzar su modelo de negocio, según Neele, marcas de consumo como Disney, Starbucks y Nike también lo hacen. 
Nike Plus es un buen ejemplo. Nike pone un chip en sus zapatillas de correr que se comunica con Nike Plus, una aplicación en el teléfono inteligente, tableta o PC. El usuario puede ver la ruta exacta que ha realizado incluyendo la distancia y el tiempo. Esta información puede ser compartida con amigos a través de redes sociales como Facebook y Twitter. Pero ¿por qué Nike desarrolla esta aplicación, ¿cuál es el modelo de negocio subyacente?.
 
Nike Plus aportó a la empresa el acceso directo a sus clientes. Personas que se entrenan utilizando zapatillas Nike fueron fidelizadas en un ecosistema y Nike ya no competía en producto -tenemos los mejores zapatos para correr- pero en el entorno de un ecosistema en el que los usuarios pueden registrar su rendimiento en carrera. Nike indicaba cuando llegaba el momento de reemplazar sus zapatillas de deporte, lo que también tuvo un efecto positivo en las ventas de la compañía. También tuvo un impacto positivo en el mercado. Los beneficios que la aplicación ofrece a los consumidores fomentaron la publicidad boca-a-boca y Nike podía centrar su comercialización mejor en potenciales nuevos corredores. La aplicación en sí fortaleció a la marca también. Nike ya no ofrece sólo un producto, también un servicio. Y como resultado de los datos proporcionados por Nike Plus, la marca deportiva descubrió que sus zapatos en realidad se utilizaban más para caminar, un  60 por ciento del tiempo, en lugar de correr.
Disney y Starbucks tienen aplicaciones similares donde ofrecen sus servicios a clientes, generan una mayor fidelidad y llegar a conocerlos mejor. Los visitantes a los parques temáticos de Disney pueden usar una pulsera digital que les da acceso al parque y pueden usarla para pagar y acceder a la 'vía rápida' en las atracciones. Starbucks ha desarrollado una aplicación de teléfono móvil que permite a los clientes realizar un pedido e indicar la tienda en la que les gustaría recogerlo, para que esté listo cuando lleguen allí.
 
De acuerdo con Jack Neele, estos ejemplos demuestran que en los últimos años la digitalización no ha cambiado fundamentalmente la forma de hacer marca. 
Sin embargo, ha cambiado la forma en como las marcas llegan a sus clientes y se comunican con ellos. La digitalización también pone la marca por encima del producto. No se trata de zapatos más ligeros, más velocidad de un procesador o helados capuchinos. Se trata de cómo los consumidores perciben una marca. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas ofrecer a los clientes el acceso a una plataforma digital o ecosistema que puede ayudar a fidelizar mejor a los mismos y hacer que la marca sea relevante para ellos.

El qué hacer y qué no hacer en tendencia de inversión

  • No hay que subestimar la velocidad de una tendencia.
La inversión de tendencia está plagada de expectativas exageradas. Pero exagerado no significa necesariamente que algo no es real, sólo que es exagerado. La tendencia subyacente a la digitalización continuará, pero en muchas áreas puede ocurrir de forma gradual. No cometa el error de pensar que el mundo occidental está por delante del juego. En términos de aplicación de técnicas digitales para bienes de consumo los EE.UU. está muy por delante. Sin embargo, China está mejor posicionada cuando se trata de comercio electrónico. No hay muchas tiendas en el interior de China y es por eso que todo el mundo compra en línea. Las economías emergentes a menudo se saltan una fase. África ha pasado directamente a los teléfonos móviles y todas las aplicaciones móviles asociadas,saltándose la telefonía fija por completo. Lo mismo podría ocurrir cuando la energía solar sea lanzada al mercado. Europa está más orientada industrialmente y lidera el desarrollo de aplicaciones digitales para la industria manufacturera. 
  • No busque a los ganadores, evite los perdedores.
Es más fácil evitar los perdedores que encontrar a los ganadores. Especialmente cuando una tendencia todavía no ha alcanzado la fase de madurez. La tecnología ha hecho dolorosamente obvio que los ganadores de hoy pueden ser los perdedores del mañana. Kodak, una vez líder en fotografía, se perdió en el ascenso de la cámara digital y se declaró en quiebra. Nokia experimentó la "ley de la desventaja de la ventaja” y fue sobrepasado por todos los lados por los fabricantes de teléfonos inteligentes. 
  • Utilizar la estrategia de cubo y pala.
Si, como inversor, no es capaz de identificar a los ganadores, sería mejor que invirtiera en los proveedores. Es difícil determinar quién va a lanzar el primer coche de auto-conducción del mundo. ¿Será Google, Tesla, Apple o tal vez un fabricante de automóviles tradicional? Pero lo que los inversores saben es que estos coches están llenos de sensores alimentados por electricidad por lo que pueden invertir en fabricantes de sensores y baterías. 
  • Mire si las empresas están adoptando la tecnología digital.

Las empresas que son interesantes desde el punto de vista de inversión tienen una facturación y crecimiento de las ganancias predecibles. Pero no es suficiente. Las empresas exitosas utilizan la tecnología digitalpara establecer un canal adicional de ventas (tiendaweb o aplicación, además detienda física), un nuevo servicio, o para comunicarse con losclientes. 

  • Eche un vistazo a la fuerza de trabajo.

¿Lleva la compañía a programadores y analistas que pueden implementar los datos digitales de la relación de la empresa con sus clientes y lo utilizan para crear nuevos productos y servicios?

  • Permiso para errar.

¿Crea la empresa 'laboratorios' donde trabaja en nuevos productos y servicios?¿Se les da a los empleados el consentimiento para errar? El miedo al fracaso es la mayor amenaza para la innovación.

  • Compruebe que las empresas se preguntan porqué.

Las empresas innovadoras y exitosas se preguntan en primer lugar por qué están haciendo lo que hacen. Sólo entonces pueden contestar a preguntas sobre lo que están haciendo y cómo lo están haciendo.

 
 
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