A la temprana edad de 22 años, ROBERT GENTZ y DAVID SCHNEIDER, dos jóvenes estudiantes alemanes con sus carreras recién terminadas y en medio de lo que se vaticinaba en 2008 como una profunda crisis financiera mundial, crearon las bases de lo que hoy, más de una década después, es la plataforma tecnológica de venta online líder en moda de Europa.
La idea originaria con la que se creó ZALANDO no era sencilla y muchos expertos apostaban por su fracaso. Vender calzado por internet sin que el cliente lo hubiera probado previamente a su adquisición dando la posibilidad de devolución en caso de disconformidad sin costo alguno, y todo ello gestionándolo desde un pequeño local en Berlín, que servía tanto de oficina como de almacén de distribución, se antojaba difícil de viabilizar como negocio rentable a largo plazo.
Pero en Estados Unidos existía un precedente de negocio denominado ZAPPOS.COM, creado en 1999 y posteriormente adquirido por AMAZON, que bien pudo servir de idea para exportar un modelo similar para su implantación en Alemania.
Sin embargo, ZALANDO es imposible de concebir sin el apoyo inicial al proyecto de OLIVER SAMWER, quien prestó 50 mil euros a la compañía para sufragar los gastos iniciales para su montaje, así como el posterior apoyo de diferentes aceleradoras de proyectos digitales e inversores que suscribieron diversas rondas de financiación antes de la salida a bolsa del grupo.
Aparte de ROCKET INTERNET, la compañía de los hermanos SAMWER especializada en incubación, inversión y crecimiento de empresas digitales, que tiene una capitalización bursátil conjunta en la actualidad de 2.923 millones de euros, se unieron al proyecto TENGELMANN VENTURES, propietaria de marcas de renombre en Alemania como OBI, KIK, TEDI o BABYMARK dedicadas al negocio textil, de hogar y jardinería, el empresario danés ANDERS HOLCH POLVSEN, dueño de la firma británica de moda ASOS quien tuvo la enorme desgracia de perder a tres de sus hijos en los atentados terroristas ocurridos en Sri Lanka en marzo del 2019, así como el inversor ruso YURI MILNER, especializado en inversiones tecnológicas desde sus inicios tal como fueron los casos de las realizadas en FACEBOOK, TWITTER o en el portal de internet MAIL.RU.
Y sobre todo el respaldo de la firma sueca KINNEVIK, AB, especializada en apoyar mediante asociaciones a jóvenes talentosos con intención de crear empresas digitales y que demandaban un impulso financiero adicional para llevar a cabo sus planes. La compañía escandinava, que cotiza en la bolsa de Estocolmo con una capitalización bursátil superior a los 12 mil millones de euros es, en la actualidad, el principal accionista de ZALANDO con una participación del 25,83%, a la que hay que añadir los paquetes de control que posee en firmas tecnológicas y digitales como TELE2, LIVONGO, VILLAGEMD, GLOBAL FASHION GROUP y otras muchas más.
También el proyecto en sus inicios contó con ayudas y financiación por parte de diferentes administraciones públicas alemanas por tratarse de proyectos promovidos por jóvenes estudiantes y fomentar en su modelo la economía local. El Estado de Berlín, por la creación de más de 600 puestos de trabajo fijos y hasta 5.700 a tiempo parcial, concedió al proyecto una subvención de 10,6 millones de euros, a lo que habría que añadirse otra inyección local de más 24,9 millones conjuntamente por la inversión realizada de más de 100 millones de euros en los almacenes logísticos de Erfurt y Brieselang.
Estas ayudas fueron apoyadas por la administración central debido a la consideración que tenía ZALANDO, según las propias cuentas de la compañía cerradas a finales del año 2009, como PYME, lo que implicaba contar en esas fechas con menos de 250 empleados, una cifra de negocio inferior a los 50 millones de euros y gestionar activos totales con un valor por debajo de los 43 millones de euros.
Con un modelo de negocio adaptado y evolucionado hacia la venta de ropa, calzado y complementos, unas perspectivas de crecimiento futuras en otros países donde ya estaba presente la compañía y el renombre de la marca gracias a las buenas campañas publicitarias, en el año 2014 se toma la decisión por parte de los socios de sacar la compañía a cotización en la Bolsa de Frankfurt. La colocación de las acciones implicó para ZALANDO una captación de 500 millones de euros que aumentaron sus recursos propios y que supusieron la entrada de nuevos partícipes, que en su conjunto suscribieron entre el 10 y el 11% del capital existente. Con esta operación, se ganaba tamaño y dimensión para poder cumplir los objetivos ambiciosos futuros marcados y los socios ponían en valor su participación inicial en el proyecto.
Los inversores supieron ver en ese momento las extraordinarias perspectivas que presentaba el negocio, que al cierre de ese mismo año ya era capaz de ganar dinero y que optaba a posicionarse fuertemente en Europa, así como valorar adecuadamente su modelo de negocio y la capacidad de sus gestores. A ello hay que añadir que por esa época la salida a Bolsa de ZALANDO coincidió con la colocación de acciones de la compañía china ALIBABA, lo que hacía más atractivo sus títulos, en un momento propicio.
Transcurridos seis años desde este acontecimiento, las acciones de ZALANDO cotizan a un precio de 96 euros, lo que significa una capitalización bursátil total de 23.312 millones de euros, es decir, 4,4 veces su precio de colocación inicial.
RAZONES DEL ÉXITO. PERSPECTIVAS DE FUTURO
La principal razón del éxito de ZALANDO es haber sabido anticiparse en su momento a lo que sería una tendencia lógica dentro de un mercado global, y ser capaz de hacerlo de una forma profesional buscando siempre la rentabilidad para los accionistas. Que el inicio de la actividad surgiera en Alemania, principal economía europea, y que se utilizara este mercado tan importante para ir creciendo en las naciones limítrofes hasta llegar a estar presente en la actualidad en 17 países ,ayudó a que los ritmos en crecimiento de ventas acumuladas, siempre superiores al 20% desde 2014, y en algunos años como 2015 por encima del 33%, hicieran posibles que la facturación del Grupo pasará de los 1.762 millones de euros con que cerró 2013, año previo a la salida en bolsa, a los 6.482,5 millones con que terminó 2019.
El posicionamiento de ZALANDO abarca un mercado enorme y maduro como es el de la moda y complementos en Europa, que en el año 2019 se cuantificó en su conjunto en una cifra de 503.800 millones de euros, de los cuales, a diferencia de Norteamérica, solamente el 14,47% de las mismas se realizan a través de compras online por parte de los consumidores materializándose el resto todavía por sistemas tradicionales. Existen por tanto unas expectativas de tasas de crecimiento futura alentadoras con previsiones del 10,1% de incrementos en moda online frente al 2,4% en compra tradicional. Con estos datos se desprende que ZALANDO posee en la actualidad una cuota cercana al 1,5% total de los mercados donde opera y que todavía su potencial de crecimiento futuro es amplio. El 4,5% de la población total de los países donde está establecida la marca ha comprado al menos en una ocasión productos comercializados por la firma, quien es capaz de adaptarse a los usos en distribución propios de cada mercado local que van desde el envío a domicilio hasta el pick-up-point propio de las naciones escandinavas.
Los datos presentados a lo largo del año 2020, a falta de disponer del último trimestre del ejercicio, época donde se anticipa tradicionalmente en el sector una fuerte concentración de ventas, han supuesto un incremento adicional del 29,9% de la facturación y una mejora importante en su margen EBIT que ha llegado a situarse en el 6,4% frente a la media del 2,5% de años precedentes. Podría decirse que en el caso de ZALANDO, la pandemia COVID 19, ha consolidado un nuevo modelo de comportamiento online por parte del consumidor, quien ha acelerado el cambio de usos a la hora de realizar sus pedidos.
Incluso en mercados maduros como el alemán, que en 2019 concentró el 45,9% de la cifra de negocio de la marca, durante los tres primeros trimestres del año 2020 las ventas se incrementaron a un ritmo del 30%. Italia, el mercado más reciente de la compañía creció a una velocidad superior al 50%. En nuestro país, ZALANDO se encuentra presente desde el año 2012 mediante alianzas de distribución con empresas locales.
ZALANDO ha logrado aumentar en el año 2020 su cartera de clientes habituales hasta los 35 millones de personas, 3 millones más que los que contaba al cierre del ejercicio 2019, los cuales realizan una media de 4,8 pedidos anuales. Gran parte de este crecimiento es debido a la subida espectacular de clientes con edades comprendidas entre los 25 y los 34 años. El gasto medio por compra es en la actualidad de 56,6 euros por encargo a domicilio.
El principal canal de ventas de ZALANDO es online, siendo el 83,7% de las mismas formalizadas por los clientes mediante el uso de terminales móviles inteligentes. Los pedidos atendidos por la compañía en su conjunto ascendieron en 2019 a más de 144,9 órdenes de adquisición, estando previstos grandes crecimientos en el futuro, debido a los cambios en las costumbres del consumidor en lo referente a la moda y la ventaja competitiva que tiene la marca en relación a sus competidores por haberse sabido anticipar a las nuevas tendencias tecnológicas.
ZALANDO, que da empleo a 14 mil trabajadores, cuenta con una red propia de 14 centros logísticos, 10 tiendas outlets y 5 oficinas en Europa, teniendo en ejecución en la actualidad un plan de expansión para ampliar estas capacidades. La edad media de la plantilla es de 36 años, cantidad que se ve reducida a los 33 si se excluye el personal que trabaja en logística.
Con el paso del tiempo, ZALANDO ha ampliado su cartera de productos en venta estando dedicada en estos momentos a la comercialización de moda, calzado, accesorios y productos de belleza. En conjunto se trata de más de 500 mil artículos en comercialización fabricadas por más de 2.500 proveedores, de diferentes tamaños, desde firmas locales hasta grandes multinacionales.
Estos proveedores-colaboradores deben cumplir una serie de exigencias, que son inspeccionadas anualmente por ZALANDO, y que se comprometen a asegurar a la firma unas condiciones laborales dignas en los centros de trabajo. En el año 2019 se inspeccionaron un total de 297 instalaciones de producción, de los cuales 14 no cumplieron las condiciones mínimas marcadas y por lo tanto dejaron de ser utilizadas.
La compañía da especial importancia en su red comercial a la venta de moda sostenible y en su estrategia para el año 2023 tiene la intención de que al menos un 20% de su volumen de negocio cumplan con estas características. En la actualidad ZALANDO comercializa a través de su red más de 24 mil artículos sostenibles y colabora con asociaciones de prestigio en el sector como SUSTAINABLE APPAREL COALITION, FASHION FOR GOOD y GLOBAL FASHION AGENDA.
La estrategia seguida por la dirección de la compañía de convertir ZALANDO en una plataforma de moda donde el cliente pueda elegir la marca que desea, combinada con la capacidad de análisis de datos a través del estudio de preferencias del consumidor y la capacidad de aprendizaje de ello, ha hecho perfeccionar el modelo de negocio y las fuentes de ingresos. Solo la inversión tecnológica anual de la compañía para mejora de sus aplicaciones ascendió en el año 2019 a 68,5 millones de euros.
A ello hay que añadir la buena planificación en la estrategia global del grupo, que basa su éxito, independientemente de la tecnología y el conocimiento, en la logística adecuada, la sinergia de costos por el volumen de compras anuales, su importante catálogo de productos, el enfoque local, así como la comunicación e interconexión entre departamentos.
El grupo dispone de más de 48 filiales especializadas en abarcar las diversas posibilidades que genera la actividad de la matriz. Entre ellas destacan por su contribución las siguientes:
- ZALANDO FULFILLMENT SOLUTIONS: Su función es poner a disposición su red logística a empresas.
- ZALANDO MARKETING Y MEDIA SERVICES: Presta servicios a los proveedores para que puedan acceder a las preferencias de los consumidores y así ajustar su producción a la demanda real, así como realizar campañas publicitarias en los medios.
- ZALANDO LOUNGE y ZALANDO PLUS: Club para clientes a los que realiza ofertas especiales a precios reducidos mejorando los plazos de entrega.
- Las tiendas Outlets: Aunque es un negocio residual, sirve como complemento al canal principal de ventas para la salida de los stocks.
- Plataforma WARDROBE, destinada a que los clientes de ZALANDO puedan acceder a comprar y vender ropa de segunda mano mediante el uso de una aplicación.
- ZIGN: Marca propia de la firma para alguno de sus productos de moda.
- MOBILE BODY SCANNING DEVELOPER FISION: Aplicación de reciente adquisición que permitirá el escaneo corporal a través del móvil para que los clientes encuentren la talla ajustada a la vestimenta que desean adquirir, con lo que se evitará en gran medida el costo que supone gran parte de las devoluciones.
- CONNECTED RETAIL: Asociación de dos mil tiendas activas en Alemania, que llegan a representar el 6% de las ventas totales de la firma en ese país y que suponen una forma de colaboración interesante por cuanto implica colaboración con el pequeño comercio.
Existen sin embargo diferentes retos y posibles riesgos en el negocio que la compañía debe saber afrontar para garantizarse una implantación fuerte a largo plazo. Los altos volúmenes de inventarios en stock, que persiguen el objetivo de tener la máxima disponibilidad de productos y garantizar al cliente el suministro con rapidez, como se ve en las cuentas anuales presentadas por ZALANDO, suponen un alto endeudamiento. Se deben buscar fórmulas, aprovechando el tamaño y la cuota de mercado de la firma, que diluyan esta situación distribuyendo esta carga entre los colaboradores proveedores de la marca, de forma que los stocks no se acaben pasando de moda y esto traiga consigo una caída de la rentabilidad final.
Esta situación se ha visto agravada durante la pandemia, viéndose la compañía obligada a incrementar su endeudamiento en mil millones de euros durante el verano de 2020 en previsión de posibles tensiones de liquidez futuras.
ZALANDO debe ser capaz, compatibilizándolo con su crecimiento orgánico natural, de aprovechar oportunidades para ganar cuota de mercado con la adquisición de otros negocios complementarios que le ayuden a posicionarse de una forma más amplia en aquellos países donde ya está presente.
La estructura de dirección de ZALANDO es ágil y ha demostrado en el tiempo su eficacia y capacidad para generar valor. Está compuesta por cinco ejecutivos directivos, dos de ellos, los fundadores, se ocupan principalmente de relaciones con proveedores, oferta de productos y comercialización, y los otros tres llevan las responsabilidades de las labores de estrategia, financiera y tecnología.
Recientemente RUBIN RITTER, responsable de estrategia y comunicaciones, conocido como el tercer actor para el éxito de ZALANDO, que se incorporó a la firma al segundo año de su creación, ha anunciado la salida del grupo motivado por sus ganas de emplear su tiempo al cuidado de su familia y dar una oportunidad a su pareja para que crezca profesionalmente. Se trata de un puesto clave a sustituir adecuadamente.
El Consejo de supervisión, equivalente al Consejo de Administración de la compañía, está formado por nueve miembros. Se trata de una estructura no dimensionada y que de momento ha demostrado su buen hacer en las obligaciones encomendadas.
En cuanto a políticas retributivas que, por la novedad del negocio, emplean en su estructura a personas de más de 130 nacionalidades diferentes, se observa una diferenciación importante a igualdad de responsabilidades, entre los diferentes empleados en función de su sexo. En los puestos de ejecutivos esta desventaja asciende al 25% menos en caso de las mujeres, que se eleva al 30% en puestos de segundo nivel. La compañía debe tomar medidas inmediatas para corregir esta situación injusta.
Como riesgos adicionales que debe afrontar la compañía señalamos el de competencia en el sector, con grandes operadores internacionales y locales, así como la dependencia tecnológica, que experimenta continuas evoluciones y puede hacer que la usada por ZALANDO se acabe quedando obsoleta.
Para valorar correctamente la compañía y su evolución acompañamos en los siguientes cuadros información financiera de interés.
DATOS RELACIONADOS en el artículo en www.probuen.es
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