Paz, amor y un heladito (de Ben & Jerry’s)

El sueño de hacer helados de dos hippies

En 1963 dos chavales de 12 años llamados Bennet Cohen y Jerry Greenfield se encontraron en la clase de gimnasia de séptimo grado en Merrick, Nueva York. Ambos eran malos deportistas y siempre se quedaban los últimos en los ejercicios de carrera continua, lo que les dio tiempo a conocerse mientras trotaban y a forjar una sólida amistad. Catorce años más tarde seguían siendo amigos, pero sus vidas profesionales no habían progresado mucho. Ben había abandonado los estudios pre-universitarios y Jerry no había sido aceptado en medicina, por lo que trabajaban como profesor de arte y técnico de laboratorio respectivamente. Desengañados, cuando tenían 26 años decidieron volver a uno de sus sueños juveniles: montar un negocio propio.

Por ello, se marcharon a vivir a una zona rural de Estados Unidos y eligieron Vermont, un estado norteño montañoso y fronterizo con Canadá. Una elección muy acorde con el espíritu contracultural de los años 60 que ambos compartían.
Como eran aficionados a la comida en general y a los helados en particular se decantaron por abrir una heladería. Así, se inscribieron en un curso por correspondencia sobre cómo hacer helados que les costó 5$. Una vez adquiridos los conocimientos firmaron las escrituras de su empresa y el 5 de mayo de 1978 abrieron su primera heladería en Burlington, Vermont, en el edificio de una antigua gasolinera remodelada. La inversión total fue de 12.000 dólares, 4.000 de los cuales eran prestados. Ese primer verano Ben y Jerry ya celebraron su primer festival de cine gratuito.

La diosa Fortuna les sonrió y la heladería tuvo un éxito instantáneo entre la población local. Como la venta en invierno era baja, pensaron en vender su helado en botes de medio litro, para lo que establecieron una pequeña red de puntos de venta en la región. En 1981, sus ventas habían crecido tanto que ya contaban con un segundo edificio de fabricación y con un segundo establecimiento. En 1983, abrieron su primera heladería fuera del estado, concretamente en Portland, Maine, y en ese mismo año comienzan a vender sus helados en Boston, a través de distribuidores independientes.

La guerra contra Haagen-Dazs

Al año siguiente, el gigante de los helados Haagen-Dazs, propiedad de Pillsbury Corporation, convocó a sus distribuidores y les lanzó un ultimátum: o distribuían Haagen-Dasz o Ben & Jerry’s, pero no los dos. Ben y Jerry presentaron una demanda contra Haagen-Dazs e idearon una campaña publicitaria con el lema “¿De qué tienen miedo?”. Los dos socios colocaron sus anuncios en todas las partes que pudieron, desde los laterales de los autobuses, hasta en carteles arrastrados por avionetas que sobrevolaban eventos deportivos.
También, insertaron un anuncio en la revista Rolling Stone en el que se leía “ayuda a dos hippies de Vermont a luchar contra el gigante Pillsbury”. Jerry Greenfield incluso se paseó con una pancarta frente a los cuarteles generales de Pillsbury en Minneapolis repartiendo folletos. El interés del público y de los medios de comunicación fue creciendo y, finalmente, Pillsbury tuvo que retirar su ultimátum.

En la década de los 80 la compañía se convirtió en un fenómeno social. Su crecimiento anual era superior al 60% gracias a su continua expansión geográfica mediante sus envase de medio litro, lo que les permitía vender prácticamente todo lo que podían producir. En 1988 alcanzaron unas ventas anuales de 47 millones de dólares y fueron galardonados como Pequeños Empresarios Norteamericanos del Año en una ceremonia en la Casa Blanca presidida por el presidente Ronald Reagan. Ben pidió prestada una americana, mientras que Jerry acudió con su único traje.

La imagen de marca de Ben & Jerry’s se forjó sobre las ideas de pureza y calidad. Sus helados no contenían ni ingredientes artificiales ni conservantes y, se jactaban de añadir entre un 150 y un 250% más de ingredientes, como trozos de galleta, virutas de chocolate, frutas... Con el objetivo de alcanzar y garantizar un mayor sabor. De hecho, uno de sus lemas comerciales es “el tamaño del tropezón sí que importa”.

Una empresa con corazón

Ciertamente, el éxito de los helados de Ben & Jerry’s sorprendió a sus propios fundadores. Ellos eran hijos de los 60, de la revolución hippie y de la contracultura. Concebían la empresa como una entidad que favoreciera el cambio social y como un lugar en el que los trabajadores crecieran personalmente y disfrutaran, no cómo una despiadada y fría máquina de generar dinero.

Por ello, fundaron su compañía sobre unos fuertes valores sociales y definieron la misión de la sociedad sobre tres patas. Primero, hacer los mejores helados siguiendo prácticas que respeten el medio ambiente. Segundo, conseguir beneficios financieros sostenibles, que permitan a la empresa y a sus empleados desarrollarse. Tercero, la compañía mantendrá un fuerte compromiso con la comunidad a la que pertenece. Así, su filosofía comercial no se basaba en insertar publicidad en medios nacionales, en promociones 3 por 2 o en contratar estrellas del celuloide. Su idea de la promoción consistía en desarrollar actividades educativas y sociales en la comunidad en la que trabajaban.

Estas premisas le ayudaron a conectar con un segmento del público dispuesto a pagar más por un helado de calidad, siempre que se produjera en una compañía en la que la dirección se comportara bajo unas premisas éticas y socialmente responsables como era el caso.

Si no es divertido, ¿para qué hacerlo?

A partir de estos planteamientos, Ben & Jerry’s utilizó sus envases de medio litro para lanzar campañas de apoyo a las granjas familiares y para eliminar el uso de hormonas del crecimiento en el ganado. Además, siguiendo su máxima de “Si no es divertido, ¿para qué hacerlo?” durante el verano patrocinaban festivales de música por todo Estados Unidos. También, compraron un autocar que funcionaba con energía solar para recorrer pueblos y ciudades ofreciendo actuaciones y promoviendo cuestiones como la mejora medio ambiental y la paz. Así, uno de los lemas que vendían en pegatinas decía: “Paz, amor y helado” (“Peace, love & ice cream”). Además, abrieron las puertas de su fábrica de Waterbury en Vermont para poder conocer sus instalaciones y degustar sus helados. Una visita que se ha convertido en la segunda atracción más turística del estado de Vermont. Por supuesto, el 50% de su recaudación se donaba a las ONGs locales.

Asombrosamente, para celebrar el primer aniversario de la heladería Ben y Jerry constituyeron el “Día del helado gratis”.Un evento que dado el éxito se repite anualmente y que tiene lugar a finales de abril o a principios de mayo. En él las heladerías de Ben & Jerry’s reparten más de un millón de conos de helado gratuitamente entre sus clientes. El eslogan del día es “Sé uno entre un millón”. La jornada se suele hacer coincidir con el día de la Tierra y no es extraño encontrar en las tiendas a voluntarios de ONGs que consiguen sustanciosos donativos de unos clientes muy concienciados.

Además, su fuerte compromiso social se materializaba en su política de adquisición de materias primas para fabricar sus productos. Por ejemplo, los trozos de pastel de chocolate, brownies, que utilizan para la elaboración del sabor Chocolate Fudge Brownie provienen de la pastelería de Greyston en Yonkers, Nueva York, quienes emplean y orientan a personas sin hogar. En 2006 presentaron el primer helado de vainilla confeccionado a partir de ingredientes de Comercio Justo adquiridos a comunidades de granjeros de India y Paraguay que producen vainilla y azúcar.

La política salarial del "5 a 1"

Sin embargo, el éxito de la compañía y su crecimiento generó tensiones. Ben y Jerry habían establecido una política salarial muy rígida y llamativa, la conocida como norma del “5 a 1”. Es decir, la diferencia de salarios entre el empleado mejor pagado de la empresa y el peor remunerado sería siempre de 5 a 1, muy lejos del 90 a 1 habitual en el mercado laboral norteamericano. A medida que pasaba el tiempo y la empresa crecía, llegó a facturar 200 millones de dólares en 1999, se hacía patente la dificultad para contratar y retener personal cualificado, lo que provocaba que la rotación en la alta dirección fuera evidente.

Así, no era de extrañar que en el consejo de administración se dividiera entre los seguidores de un enfoque “social” encabezados por Ben y Jerry, y los que apoyaban a Fred “Chico” Lager, el director general. Un hombre fichado en 1982 con un MBA y con una perspectiva más “profesional”. Por ello, cuando a finales de 1999 llegó una oferta de compra por parte del grupo Unilever, Ben y Jerry decidieran vender. El mercado especuló a partir de ese momento con que el gigante de la alimentación iba a cambiar el espíritu de la compañía, pero, afortunadamente, no fue así. Ciertamente, mejoró la profesionalización de la compañía y subió el ratio salarial a 1 a 16, pero mantuvo la esencia al continuar manteniendo la misión y los objetivos solidarios.

De hecho, Ben y Jerry siguen involucrados en las actividades sociales. Así, en 2006 lanzaron la campaña “Pastel Americano” (American Pie) diseñada para persuadir a los consumidores a demandar un cambio en las prioridades de gasto en EEUU. Su objetivo es conseguir que 13.000 millones de dólares que se emplean en mantener miles de bombas nucleares se destinen a seguros médicos para niños y mejora de las escuelas. Es decir, cambiar el reparto del “pastel” presupuestario. Como dice Ben, “mientras la compañía se dedique a hacer actividades con sentido que tengan beneficios sociales, seré feliz apoyándola”.

Por último, recordar que el verano ya está aquí y que en esta estación es el momento de adoptar el lema que anima el espíritu de Ben&Jerry’s “Más vale un bote en la mano, que dos en la nevera”.

La manzana reinventa el teléfono

El fenómeno Apple

El pasado 11 de julio había una enorme cola de personas frente a la nueva de tienda de Telefónica en Madrid para adquirir el nuevo juguete tecnológico de la temporada, el iPhone de Apple. En las ediciones matutinas diversos medios de comunicación entraban en directo desde el lugar para comentar el fervor de las personas que aguardaban la apertura del establecimiento y entre esas entrevistas acerté a escuchar una de un joven malagueño que había viajado desde su ciudad exclusivamente para adquirir su nuevo móvil. Frente al micrófono declaró que lo iba a comprar porque “el iPhone es Dios”.

Cuando oí aquello me acordé de una frase que había pronunciado Van Baker, analista estadounidense de la firma Gartner, quién poco antes del lanzamiento del iPhone en enero de 2007, declaró que “si (el iPhone) hace algo menos que caminar sobre las aguas se considerará un fracaso”. A continuación, una certeza me inundó de pronto: las acciones de Apple van a volar.

Condicionantes del éxito del iPhone de Apple

Si por definición una acción es una participación en los beneficios futuros de una compañía hemos de tener en cuenta dos ideas importantes. La primera es que Apple no se ha gastado un euro en publicidad en Europa. Simplemente ha dejado correr la expectación y los medios de comunicación le han hecho el camino, al igual que sus socios comercializadotes. Segunda idea, la consultora tecnológica iSuppli recuerda que los productos de Apple se suelen comercializar un 50% por encima del precio de coste.

Sin embargo, también hay motivos para refrenar la euforia. El nuevo iPhone no es un producto superior a sus competidores y Apple es básicamente un recién llegado al mundo de la telefonía móvil. En el año 2007 se vendieron 600 millones de terminales en el mundo. El gran líder del mercado, la finlandesa Nokia, vendió 437 millones, de los cuales 45 millones eran de sus marcas Eseries y Nseries, las de gama alta. Otros fabricantes como Samsung, LG o Sony Ericsson también tienen teléfonos de enormes prestaciones que pueden hacer perfectamente frente al iPhone. Sin embargo, el iPhone cuenta con la ventaja de poseer lo que podríamos definir como la “aureola Apple”, el brillo y el prestigio de pertenecer a una marca que ha hecho del diseño y la simplicidad de manejo sus banderas.

La llegada del iPhone

La vida pública del iPhone comienza el 9 de enero de 2007 cuando Steve Jobs, el Director General de Apple e icono de la era digital, pronunció su habitual conferencia anual en el MacWorld, la feria que Apple celebra anualmente en San Francisco. En ella Jobs presentó su nuevo juguete tecnológico: el iPhone, el nuevo teléfono móvil de Apple. Un teléfono que para Jobs marca un hito en la historia de la nueva tecnología.

El teléfono se puso finalmente a la venta el 29 de junio en EEUU con precios que iban desde los 499$ para el de 1GB a los 599$ para el de 2GB. Y las expectativas, siempre que se trata de Steve Jobs, eran cualquier cosa menos modestas, ya que se fijaba como objetivo haber vendido a finales de año unas 10 millones de unidades, lo que supondría hacerse con un 1% del mercado mundial de móviles, un mercado maduro y con grandes competidores como Nokia. A finales de 2007 había vendido ya 6 millones de terminales.

La presentación de este teléfono culmina un viaje que Apple empezó en 1977, cuando Jobs comercializó su primer ordenador, aunque el mito comenzó en 1984 cuando se lanzó el Macintosh, el primer ordenador personal con ratón y que respondía a cada “click” del usuario. En el año 2001 Apple volvía a hacer historia entrando en el mercado de los reproductores musicales con el iPod y ahora, la compañía californiana quiere seguir liderando los nuevos tiempos con su iPhone.

La historia de Apple: la salida y el regreso de Steve Jobs

La llegada de este nuevo gadget digital supone el último estadio de una compañía que se ha reinventado. Desde enero de 2007 ya no se llama Apple Computers, sino simplemente Apple, porque la visión de Steve Jobs es la de una “vida digital”, iLife, en la que los ordenadores son sólo una parte de una enorme industria de consumo electrónico. Concretamente, el término iLife da nombre a una colección de productos de software creados por Apple que se usan para crear, organizar, ver y publicar contenidos digitales tales como películas, fotos, música y páginas web. De hecho, la letra “i” que precede a todos los productos de Apple es la abreviatura de “internet”. El éxito de esta visión ha propulsado la cotización de Apple desde los 7,25$ en enero de 2002 a los 176$ de mediados de julio de 2008.

Pero, lo asombroso del caso es que tras co-fundar la compañía Apple y del éxito del primer Macintosh Steve Jobs fue despedido por su propio Consejo de Administración en 1985. La razón: las desavenencias entre él y John Sculley, el director ejecutivo de Apple y antiguo presidente de PepsiCo. Lo irónico de la situación fue que Sculley era un fichaje personal de Jobs, quién lo había atraído a Apple un par de años antes para pilotar la expansión de la empresa al retarlo con el famoso planteamiento de: “¿Quieres seguir el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres cambiar el mundo?”.

El episodio de la marcha del co-fundador de la compañía fue traumático para los dirigentes que se quedaron y para el hombre que se marchaba. Jobs vendió todas sus acciones menos una y con tan sólo 30 años afrontaba una profunda sensación de frustración y vacío “lo que había sido el centro de toda mi vida adulta había desaparecido y fue devastador”. Pero, la experiencia le forjó de nuevo como empresario y persona. “No lo ví entonces, pero sucedió que el ser despedido de Apple fue lo mejor que me ha pasado nunca”, explicó en 2005, “la pesadez de ser exitoso fue reemplazada por la ligereza de ser un principiante, menos seguro de todo. Me liberé para entrar en uno de los períodos más creativos de mi vida”.

Tras su salida de Apple Steve Jobs creó una nueva empresa de ordenadores, NeXT Computer. Su primer producto, el NeXT Cube, sólo tuvo una cálida acogida en ambientes académicos y científicos por su avanzada tecnología, pero no consiguió convertirse en un ordenador de consumo mayoritario debido a su elevado coste. Con sólo 50.000 unidades vendidas Jobs tuvo que abandonar la fabricación de hardware, para centrarse en el software, pero consiguió un pequeño y fiel grupo de seguidores que reconocían la calidad y la facilidad de uso de sus máquinas.

En 1996 Apple Computers era una empresa en declive y en pérdidas, lo que forzó a su director general en ese momento, Gil Amelio, a comprar por 402 millones de dólares el mejor sistema operativo de Silicon Valley el cual, casualidades de la vida, era el de NeXT. Con ello, Steve Jobs volvía a la empresa que había fundado 20 años antes. Un momento calificado por los seguidores del “culto Mac” como “El Regreso”. Al año siguiente, el Consejo de Administración había perdido la confianza en Gil Amelio, por lo que fue despedido, nombrándose a Steve Jobs nuevo director general.

Steve Jobs & Bill Gates

La visión Apple del mundo también ha tenido su contrapeso en otra gran compañía como es Microsoft, pues entre las dos han contribuido a modelar la era digital. Y si algún ejecutivo ha podido en algún momento darle la réplica a Steve Jobs ése ha sido Bill Gates. La relación entre ambas compañías ha pasado por períodos de alianza, de rivalidad encarnizada y de tirantez. En un intento de simplificar la realidad Jobs siempre ha sido considerado como el arquetipo de emprendedor de Silicon Valley, brillante y pionero, mientras que Bill Gates encarnaría el modelo de frío industrial que supo ver que el dinero estaría en el software, el cual podría venderse separadamente del hardware. Sin embargo, tomen en consideración que Steve Jobs es ahora el líder de una de las grandes compañías de consumo y Bill Gates se ha retirado para convertirse en un filántropo que ha creado la mayor fundación humanitaria del mundo.

La relación entre ambos comienza en 1980, cuando Gates vende el Microsoft DOS a IBM para instalarlo en sus ordenadores, a cambio de que IBM le pagara un canon por cada copia instalada en los ordenadores que vendiera. El joven Gates ambicionaba el entorno gráfico y el “ratón” de los Macintosh de Apple. Por ello, visitó a Steve Jobs y le ofreció mejorar sus programas y hojas de cálculo, presionándolo con la posibilidad de vender su software a IBM. Apple aceptó aliarse con Microsoft, por lo que Microsoft obtuvo legalmente la tecnología del entorno gráfico. Con ella, fue capaz de sacar al mercado su producto estrella, el Microsoft Windows, que se convertiría en el sistema operativo de mayor uso del planeta.
En las últimos años los anuncios de Apple han enfrentado sus ordenadores Mac con los PC y con Microsoft, usando la repetida imagen de un usuario jovial y moderno (Mac) frente a otro aburrido y soso (PC). No es de extrañar que en enero de este año Gates se preguntara retóricamente en Newsweek que “si ser cool (guay) significaba faltar a la verdad”. Además, Jobs siempre ha alardeado de ir por delante en la era digital, aunque de una manera práctica. Por ello, en 2002, y para horror del culto Mac, decidió abrir el uso de su portal iTunes, una web de compra y descarga de música digital, a Microsoft. Aunque en mayo de 2007 envió una andanada al afirmar que el hacerlo fue como “ofrecer vasos de agua helada a personas que estaban en el infierno”.

Esta hostilidad desapareció el 31 de mayo de 2007, cuando Steve Jobs y Bill Gates se encontraron en un escenario en el forum “D: All Things Digital” en San Diego. En la charla no hubo lucha, sino respeto y afecto mutuo. A la pregunta del moderador de cuál había sido la mayor contribución del otro, Jobs declaró que “Bill construyó la primera compañía de software de la industria”, mientras que Gates alabó la tenacidad de Jobs en su idea de que el ordenador podía ser un producto de masas. Ambos bromearon sobre su edad, Jobs tenía 52 años y Gates los cumplía en octubre, pues antes eran los más jóvenes en la habitación y ahora son los más viejos. Por ello, Jobs citó a los Beatles “Tú y yo tenemos recuerdos más largos que la carretera que sigue hacia delante”.

Por supuesto, la lucha continuará entre estas dos empresas. Ray Ozzie, el director de arquitectura software en Microsoft, siempre ha citado el iPod como un producto que combina “hardware, software y servicios” y que debería de haber salido de la mente de alguno de los ingenieros de Microsoft, y no de Apple. La pelea va a seguir, en el campo de la telefonía y en otros terrenos, lo que implica otros jugadores y un terreno de juego aún mayor. Piensen en el interés de Microsoft por Yahoo y en la posibilidad de que Google acabe desarrollando la tecnología para un móvil libre y con una red universal a través de la plataforma Android. El mundo que nos espera es sencillamente apasionante.

Viva el petróleo caro, aunque a mí me fastidie ahora

En este julio de 2008 vivimos un nuevo shock petrolífero como los de los años 70. Recordemos que en 1973 los países productores de Oriente Próximo llevaron a cabo un embargo de crudo a Occidente como represalia por el apoyo occidental a Israel en la guerra del Yom Kippur, en la que el estado judío se enfrentaba a Siria y Egipto. Después, en 1979 la inestabilidad geopolítica subió unos cuantos grados más, cuando la revolución iraní provocó la salida del Sha de Persia del poder, lo que llevó a una nueva escalada de precios.

Pero, como dice el refranero español, no hay mal que por bien no venga. Un crudo a 150$ envía muchos mensajes al mercado y a los consumidores. Como publicaba Moisés Naím en EL PAÍS en su artículo “Los milagrosos efectos del petróleo caro” el consumo de gasolina en EEUU va a bajar en este 2008 por primera vez en 17 años. Y eso es bueno, porque EEUU es el principal consumidor de petróleo del mundo al "beberse" unos 25 millones de barriles diarios,de los 85 que se consumen a diario en todo el mundo según datos de British Petroleum. Por su parte, España consume 1,61 millones diarios. De este modo,

los ciudadanos, no sólo en EEUU, sino también en España empiezan a ver sus coches como lo que verdaderamente son: máquinas de gastar,

pues al hacer números a fin de mes se están dando cuenta de que están pagando por su carburante alrededor de un 25% más que a principios de año. Tal vez sea ésta sea la razón que explique que en España las ventas de las gasolineras han caído un 2% en los primeros 5 meses del año 2008, lo que mostraría que la curva de demanda sobre los carburantes se hace elástica a partir de ciertos precios.

Por ello, se produce un efecto “transformación” pues los conductores de turismos se convierten en “pasajeros” de metro y de ferrocarriles de corta distancia. Así, se produce un ahorro global de combustible, una menor contaminación y una ganancia de tiempo laboral o de ocio del nuevo “pasajero”, muchas veces no considerada. Ciertamente, en el asiento de un vagón de tren el viajero descubre que cuenta con unos 20 ó 25 minutos de trayecto que son perfectos para organizar el día, repasar un informe u hojear un diario económico.

Además, un crudo caro incentiva el ahorro energético, potencia la investigación en energías alternativas y pone más crudo en el mercado, por un doble motivo. Por un lado, los países productores hacen el “agosto”, de hecho, este mes Arabia Saudí incrementa su producción en 500.000 barriles. Por otro lado, yacimientos con una costosa extracción, por profundidad o porque el petróleo aparece en forma de arenas bituminosas como en Alberta, Canadá, y hay que limpiarlo, ahora ya son rentables.

De todos modos, recordemos que en 2003 el precio del barril de brent se situaba en la frontera de los 30$ en promedio anual. Si a este dato unimos otro que dice que en los 5 últimos años el crecimiento del PIB mundial se ha situado en el entorno del 5%, creo que comenzaremos a entender que

estamos frente a una muy mala valoración actual del barril de crudo por parte del mercado. Dicho en otras palabras, hay una burbuja especulativa que no se corresponde con ningún dato fundamental.

Y todos sabemos como acaban las burbujas.

Punt de Borsa: Sobre el petróleo y el oro

Comentario sobre el petróleo (en valenciano):

Comentario sobre el oro (en valenciano):