Análisis de preferentes y subordinadas; inversión en participaciones preferentes, bolsa, cfds o vivienda; inversión a largo plazo y especulación a corto plazo, y economía y finanzas.
Como sabemos, el mercado de la publicidad es uno de los que más están cayendo en esta crisis. Y las caídas de ingresos hacen mucho daño a las empresas del sector, pues en muchos casos los costes que tienen son casi fijos, y eso supone que la caída de ingresos tenga un impacto drástico en los beneficios: si con un coste 80 tengo unos ingresos de 100 (beneficio 20), y mis costes son fijos, una caída del 10% de los ingresos (90) son una caída del 50% del beneficio (pasa de 20 a 10); y una caída del 25% de los ingresos me supone entrar en pérdidas. Es por eso que el sector es fuertemente cíclico... pero no por igual para todos:
Medios de internet: sector en crecimiento
Internet está todavía en fuerte expansión; a la generalización de la banda ancha, cada vez más ancha, se le suma el crecimiento del tiempo que cada uno le dedicamos de nuestro tiempo de ocio, cada vez más, en detrimento de otras alternativas como ver la tele, leer o salir por ahí. Pero sobre todo, se trata de que Internet es quien nos ayuda a tomar decisiones: Si yo quiero comprar algo y quiero informarme de qué es mejor, me voy a consultar lo que se dice por Internet, tanto si se trata de elegir un carrito para bebes como si se trata de comprar un coche nuevo, de buscar restaurantes en Valencia o de contratar un viaje a Madeira. Y por si faltaba algo, es el único medio (salvo quizá la teletienda) que te permite, si ves algo que te interesa, comprarlo o contratarlo inmediatamente. De ahí que, aunque las empresas están recortando el gasto en publicidad, en muchos casos siguen aumentando la partida que dedican a publicidad online: Hay que estar donde está tu clientela.
Aunque eso sí, la publicidad online también tiene sus limitaciones: No hace mucho, un anunciante se quejaba al director comercial de una importante web de que no tenía visitas a través del banner que había contratado, y tuve que explicarles que el problema consistía en que habían puesto una animación en flash, muy bonita, pero que no servía para anunciarse en Internet: La gente, cuando está navegando, tiene muchos estímulos compitiendo por su atención... y un banner que no dice qué es hasta pasados 15 segundos, no funciona, porque nadie se queda 15 segundos mirando un banner. Por el contrario, si un banner no se identifica rápidamente como algo que te interesa (y rápidamente son décimas de segundo, quizá casi en el subconsciente), el banner será ignorado y la atención pasará al cuerpo principal de la página para no volver más al banner; de ahí que los banners más efectivos son los que dicen en grande "Euribor + 0,38", "Visita la bodega"... o imágenes de contenido sexual.
Pero con todo, ahí está Google, en la que yo he invertido, que sigue incrementando beneficios incluso en lo peor de la crisis, como estamos ahora... Y cuando venga la recuperación, y mejore el mercado publicitario a la vez que sigue creciendo la cuota de internet, sus beneficios se dispararán, y nos acordaremos de que se pudo comprar Google a $250.
Televisión: la publicidad por excelencia
La televisión es diferente... en televisión, durante 20 segundos, el anunciante es el rey; puede hacer o decir lo que quiera, y tendrá la atención de los espectadores durante esos 20 segundos. Y eso tiene un potencial tremendo, sobre todo para campañas que se dirigen a las emociones y no a la razón... por eso, es poco probable que Coca Cola, por ejemplo, decida concentrar su gasto publicitario en Internet; harán bien en no abandonar internet, pero el grueso de su inversión la harán siempre en televisión. Y en cuanto a los bancos, o los fabricantes de coches, utilizarán ambos medios: Por televisión venderán confianza, seguridad y marca; y por internet, los mejores depósitos, o los coches con consumo más bajo.
Lo que pasa es que normalmente los anunciantes prefieren dirigirse a las emociones antes que a la razón. Salvo excepciones, como los operadores de ADSL y telefonía, en la mayoría de sectores funcionan muy bien los anuncios dirigidos a las emociones... Desde el Zumosol, que te hace como el primo de fuerte, hasta el cochazo, que si lo llevas tendrás una tía buenísima deseando que la lleves, pasando por el Kinder, que hará que tus hijos estén siempre contentos... joer, si hasta los anuncios de OPVs (cuando las había) los dirigían a las emociones!! Por eso la televisión va a seguir siendo el principal soporte publicitario, ahora y a largo plazo, incluso aunque Internet consiga superarla en audiencia.
Eso sí, el momento es delicado para la televisión en España, pues con la TDT se van a multiplicar los canales; y ya se sabe: mayor competencia = menores beneficios. Y en cuanto a recortes de costes o a aumento de anuncios... ya les queda poco margen de mejora. Pero la buena noticia es que todo esto ya está incluido en la cotización: Las televisiones han caído del orden de un 60%-70% respecto a lo que valían hace año y medio, y están pagando un dividendo que puede rondar el 10% (recordemos la favorable fiscalidad del dividendo en España: los 1500 primeros euros no tributan), motivo que me llevó a comprar acciones de Telecinco para mi cartera de largo plazo. No es que en la situación actual sea una maravilla, pero ¿y cuando acabe la crisis?
Prensa escrita: los grandes damnificados
El sector de prensa escrita se beneficia, en algunos casos, de que una parte de sus ingresos es el precio de compra que pagamos, que es una fuente de ingresos más constante; pero en cuanto a publicidad, hablamos de un tipo de publicidad que es mucho menos estratégica que las dos anteriores, pues ni tiene la influencia en las decisiones de compra de internet, ni la capacidad emotiva de la televisión, y encima la prensa pierde cada vez más audiencia en favor de los medios online. El recorte en gasto publicitario en prensa escrita debe haber sido muy importante, y el impacto en los beneficios también... y no se recuperará tan fácilmente como otros sectores.
Aquí es donde veo yo la gran oportunidad para especular... para abrir cortos y ponerse corto, claro!! Y es que en un sector tan "tocado" en la crisis, lo suyo no es buscar cual es el menos malo para invertir en él, como he hecho yo con Telecinco y Google (haz lo que digo, no lo que hago), sino buscar cuál es el peor para apostar por las caídas. Y así como Telecinco y Google los he comprado pensando en la recuperación, en la prensa escrita creo que se puede apostar bajista sin peligro, porque serán los que peor se recuperen... si se recuperan. No es casualidad que en este sector estén cayendo muchos medios, mientras que no se cierran ni televisiones ni medios online!! En mi opinión, cualquier medio de prensa escrita, español o extranjero, es candidato a estudio para abrir cortos, y es a medio plazo lo que mejor debería funcionar dentro del sector.
La que fue mayor empresa del mundo por capitalización, y dueña indiscutible del software de los PCs, se ha dormido en los laureles; su único mérito, que no es poco, consiste en ser el estándar "de facto" en muchos campos: sistemas operativos, navegadores, ofimática... pero sus programas son un bodrio (excepto el Excel), y nadie que trabaje con programas no-microsoft se pasa por voluntad propia a microsoft, mientras que al contrario sí ocurre y son muchos los que van abandonando el barco Microsoft y lo único que sienten es no haberlo hecho antes; un caso muy típico es el que cuenta Enrique Dans en su primer aniversario Microsoft-free:
mi experiencia al respecto, la de una persona con una vida intensa en la red, con importantes requerimientos de movilidad, que trabaja en una empresa rodeado de gente que sí utiliza intensamente productos Microsoft y que no proporciona soporte a quien no los usa... 100% Microsoft-free. Mi calidad de vida ha mejorado notablemente, mi nivel de satisfacción también, y mis resultados finales, en muchos casos, han mejorado notablemente.
Puede parecer exagerado decir que Google es el dueño de Internet... hasta que abres un blog y empiezas a ver datos de tráfico: más de la mitad de la gente que te lee no venía a leerte a tí, sino que te ha encontrado de casualidad en Google. Y digo, bien, en Google y no en otros buscadores, porque al menos en España controlan un 95% del mercado de búsquedas (y me quedo corto).
Y si a esto se le añaden sus fuertes posiciones en webmail (Gmail), vídeos (Youtube), análisis de tráfico (Analytics, trends, insights), etc, etc, pues no hay ninguna duda de que hablamos del monopolio "de facto" en Internet.
Microsoft y Google entran en colisión
En principio, los ingresos de Microsoft vienen de vender software, mientras que los de Google vienen de vender publicidad... ¿por qué, pues, va a haber enfrentamiento? Pues porque ambos están en un punto en el que tienen la capacidad de asestar un duro golpe al contrario, y ambos parecen decididos a intentar ser el que golpee primero para amortiguar el daño que les cause el golpe del otro...
Una vez leí una analogía (1) que comparaba a Google con un fabricante de ketchup que regalara los perritos calientes para poder vender más ketchup, y la verdad es que por ahí van los tiros... Sin ir más lejos, gracias a blogger se han publicado muchísimas webs, que están colocando anuncios de Adsense!! Y lo que a Google le interesa es que Internet funcione bien, para hacer negocio... pero se encuentra con que internet trabaja mayoritariamente con la porquería de navegador de Internet Explorer, que es fallón, incumple estándares y va lentísimo, y por eso apoyó con fuerza a Firefox.
Por su parte, Microsoft se encuentra con que Google se está convirtiendo en una potencial amenaza. No le preocupan mucho OpenOffice o Ubuntu (2), porque son más de lo mismo y sabe que su cuota de mercado la protege; pero Google Docs es un concepto diferente, se trata de sacar el software del PC y ponerlo en el servidor; y si el PC no tiene software... ¿qué vende Microsoft? Y esta estrategia podría ser muy útil para ordenadores pequeños y baratos, idea que surgió del proyecto OLPC pero que va ganando fuerza a medida que se están poniendo de moda los ultraportátiles baratos...
Chrome vs IE8, la batalla se recrudece
Con Chrome, Google va un paso más allá: ha preparado un navegador que será un entorno excelente para ejecutar sus Google Docs, que no van tan bien como quisieran en Explorer. Y de paso, ha construido una poderosísima herramienta de análisis de tráfico web, cuyo valor en manos de Google es casi incalculable... cierto que tiene un modo anónimo, pero ellos saben, y yo sé, que serán pocos los usuarios que lo utilicen cuando no estén viendo porno; la mayoría de la gente no está conciencida de la importancia de la privacidad, y algunos de los que sí lo estamos no tenemos inconveniente en que estos datos sean recogidos porque pensamos que Google los usará para darnos mejor servicio (3)... y para sacar beneficio poniéndonos anuncios relevantes, algo que es bueno tanto para ellos como para nosotros. Y si a esto le unimos la nueva generación de placas base con linux integrado, que te permiten conectarte directamente a internet sin instalar nada, ¿dónde quedan los Windows y Office de Microsoft? La amenaza para Microsoft no es tanto que surja un competidor que le robe cuota; la verdadera amenaza para Microsoft es que se produzca un giro copernicano (4), un cambio de concepto radical, en el que sus productos ya no sean necesarios.
Pero Microsoft, como Roma en el siglo IV, es decadente pero todavía poderosa. Y tiene en sus manos una potente arma: El nuevo Internet Explorer 8, al que se le han incorporado una serie de mejoras que son en realidad potentes armas contra Google: posibilidad de bloquear anuncios de terceros (adsense, por ejemplo) o facilitar el bloqueo de cookies (5). Claro que aquí Microsoft se encuentra con un problema: sus usuarios han aprendido a temer las actualizaciones y los nuevos productos, y además el Explorer 8 reúne las características típicas de Microsoft (retrasos en el lanzamiento, programa lento y pesado, etc.), por lo que mientras que en Firefox las nuevas versiones enseguida se extienden, cabe esperar que IE8 tardará mucho en ser mayoritario, si es que llega a serlo, y se extenderá principalmente a través de venir preinstalado en equipos nuevos. Pero aunque su propagación no sea excesiva (6), seguro que tendrá un impacto en las cuentas de Google.
And the winner is...
Una cosa que debemos tener en cuenta si pensamos a largo plazo es cómo es la relación con los clientes. En el caso de Microsoft, trata a los clientes como potenciales delincuentes (con el tema de las licencias) y como prisioneros (forzando incompatibilidades que les impidan cambiarse), y no se preocupa de ofrecer productos de calidad sino traga-recursos fallones; por el contrario, Google da cada vez más cosas, cada vez mejores, y todo gratis. El resultado es fácil de adivinar: Google tiene cada vez más cuota de mercado (y cada vez más mercados), mientras que Micro$oft pierde cuota, en un goteo lento pero continuo... y perder cuota es un desastre para una empresa cuya única fortaleza es que su elevada cuota de mercado los convierte en monopolio!! Si en la mente de la gente dejan de ser monopolio para ser simplemente una alternativa más, aunque sea la mayoritaria, la huida de sus productos caros y malos se acelerará e irá ganando momentum, y la caída será definitiva. Pero aunque aún no estamos en ese punto, la tendencia ya es clara y la bolsa lo anticipa!!
s2
(1) Había perdido el link, pero lo he encontrado: Google y los bienes complementarios, by Julio Alonso. (2) Ubuntu: Versión de Linux muy popular, enfocada a la facilidad de uso. (3) El tema privacidad en realidad es complejísimo, y daría para dedicarle un blog entero sólo para eso. Pero básicamente, en el término medio está la virtud: cuidado con los excesivos alarmismos, que suelen caer en la demagogia, y cuidado con ignorar todo lo que en realidad le estamos diciendo a Google de nosotros. (4) Copérnico encuentra que no se puede entender el movimiento aparente de los astros si suponemos que la Tierra es el centro del Universo y el Sol da vueltas a su alrededor, y nos propone invertir los términos y suponer que es el Sol el centro del Universo. Aquí pasaríamos de un planteamiento PC-céntrico, a uno Internet-céntrico. (5) En las cookies Google registra información para sacar anuncios personalizados; pero es una opción que ya existe en los navegadores, sólo se ha facilitado... y sobre esto se ha exagerado mucho en algunos artículos. (6) IE6 aún tiene casi tanta cuota como IE7, pese a que IE7 lleva años en el mercado; por contra, en menos de 3 meses los usuarios de Firefox 3 superan ampliamente a los de Firefox 2... y el Firefox 1, equivalente al IE6, ya casi no existe.
Ya hace mucho (demasiado) que no hago una propuesta de F2LL, y el caso es que hay varias posibilidades interesantes... Trataré de ir haciendo alguna más, pero por de pronto, aquí va una de las propuestas que me parecen más interesantes: Elegir dentro de un mismo sector, el tecnológico, las empresas que me parece que tienen mejores perspectivas frente a las que se van quedando desfasadas.
Google y Apple, las tecnológicas del futuro
Google, los dueños de internet
Puede parecer exagerado decir que Google es el dueño de Internet... hasta que abres un blog y empiezas a ver datos de tráfico: más de la mitad de la gente que te lee no venía a leerte a tí, sino que te ha encontrado de casualidad en Google. Y digo, bien, en Google y no en otros buscadores, porque al menos en España controlan un 95% del mercado de búsquedas (y me quedo corto), basta con ver el tráfico de cualquier web en cualquier periodo.
Pero aunque el binomio búsquedas-publicidad es el que "da de comer" a Google, en realidad no es más que la punta del iceberg... explicar a qué se dedica Google es casi imposible!! Todos conocemos gmail o youtube, muchos conocemos blogger o maps, algunos conocen google docs... pero cuando se empieza a hablar de cloud computing, o computación distribuida, o de herramientas de análisis de tráfico, te das cuenta de su potencia real. ¿Y las sinergias? En cuanto empiecen a explotar la combinación del maps + anuncios contextuales + teléfonos móviles... Como ya dije en mi artículo Google,
a mí siempre me han gustado las empresas de bajo PER con buenas perspectivas, como ING o las petroleras. Pero si tuviera que hacer una excepción, la haría con Google.
Respecto a Apple, decir que una empresa es la tecnológica "de moda" nunca ha sido tan apropiado!! Y es que combina productos a la vanguardia tecnológica con un diseño que resulta tremendamente atractivo para un importante porcentaje de consumidores. Y si consigue, a través del iPhone y el iPod, atraer más clientes hacia sus Macintosh, su crecimiento todavía tiene muchísimo campo por delante. Cierto que cotiza a unos ratios exigentes, pero los vale. Por cierto, ¿os he hablado de los Macs? Estoy escribiendo desde uno de ellos, que lleva semanas sin reiniciarse a pesar de que es de la gama baja y con el emule en marcha, y su rendimiento no ha caído en absoluto. No tengo antivirus ni cortafuegos, ni los necesito, y no he tenido que desinstalar nada desde que lo tengo, ni tocar la configuración del sistema, ni mucho menos formatear y reinstalar!! Por decirlo en una frase, el ordenador trabaja para mí y no yo para él.
Mocosoft y Yahoo!: al cementerio de elefantes
Microsoft ya hace mucho que dejó de ser una empresa de crecimiento para convertirse en vaca lechera. Pero conviene recordar que es una vaca que cada vez produce peor leche (Vista es un fiasco de campeonato), y le están haciendo la pinza entre Linux por debajo y Apple-Mac por encima. No ha entendido internet, trata a sus clientes como sospechosos, vende productos de mala calidad... Y aunque tiene una solidísima posición financiera y un enorme monopolio establecido, el crecimiento no se lo veo por ningún sitio, por más que compra y compra.
Respecto a Yahoo!, va sin rumbo. Todavía es fuerte en muchos campos de contenidos, pero hace mucho que pierde cuota de mercado en todos los frentes. Y lo que no cabe en cabeza humana es que está cotizando con ratios similares a los de Google!! Sólo las posibilidades de OPA pueden explicar esto, en mi opinión...
Espero a ver qué nos dice Llinares (que por cierto estoy esperando que me dé precios para entrar en Renta Fija, en Bancaja, Popular, Santander...)
Siempre he defendido que cada uno debe invertir siguiendo su estilo, y mientras que por ejemplo a Pepe no le importa pagar un PER elevado si la empresa es buena, a mí siempre me han gustado las empresas de bajo PER con buenas perspectivas, como ING o las petroleras.
Pero si tuviera que hacer una excepción, la haría con Google. ¿Qué puedo decir de ellos? Son los mejores en todo lo que hacen!! No se puede competir con Google, la única opción es seguirles y unirse a ellos. La teoría clásica dice que una empresa no puede tener unas tasas de crecimiento muy elevadas cuando alcanza cierto tamaño, pero esas mismas teorías también dicen que el petróleo es cíclico y que tampoco China puede mantener un crecimiento del 10%, así que tiendo a ser escéptico con estas teorías...
Descartes describió con el famoso "sólo sé que no sé nada" el hecho de que a medida que crecen los conocimientos de una persona, se da cuenta de cuántas cosas hay que desconoce. Y yo diría que con Google se puede establecer una analogía: según va abarcando nuevos campos, se les van ocurriendo nuevas ideas a un ritmo cada vez mayor. Así que casi diría que la teoría clásica se invierte, y Google acelera su ritmo a medida que crece!!
Pero como muestra, un botón... o varios:
Google va a sacar un nuevo móvil, en el que van a integrar el Google Maps con la localización actual.
Google va a sacar un servicio de identificación de usuarios para todas las webs que quieran adherirse... donde Microsoft falló, Google va a hacerse el amo, porque Google da servicios gratis a sus usuarios y cae bien, mientras Microsoft trata a sus clientes como sospechosos y nadie se fía de ellos.
En búsquedas, email y publicidad ya son los amos; y son tan superiores técnicamente, que su mercado todavía va a seguir creciendo, tanto por incremento de cuota (a pesar de su dominio) como por crecimiento del mercado global de usuarios de internet.
En aplicaciones ofimáticas, están planteando una seria alternativa al Office de Microsoft... y gratis!!!
Los blogs están cogiendo cada vez más fuerza en Internet, y Blogger proporciona una plataforma gratuita, personalizable, y que permite no poner publicidad o ponerla y llevarte los ingresos... y que cada vez incorpora nuevas funcionalidades.
Pero sobre todo, es que todo esto tiene una fuerte base y una doble ventaja competitiva inigualable: Google dispone de una "nube de computación distribuida" con una potencia de cálculo prácticamente inimaginable hace tan sólo cinco años; hablamos de 200.000 ordenadores trabajando como uno sólo!! Poner a trabajar 200.000 ordenadores no es tan difícil, pero tener el mecanismo de coordinarlos para que realmente trabajen como uno sólo es algo que no tiene precio. Y respecto a los "recursos humanos", los mejores informáticos del mundo pelean para poder entrar en Google... y eso es una ventaja competitiva inigualable!!
Probablemente no sea un buen momento para entrar ahora, con lo caliente que está el valor... Pero mi apuesta es que Google va a ser la mayor empresa del mundo durante las próximas décadas, una gran apuesta en la que vale la pena estar!!
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