Ibanesto, el antimarketing

Banesto acaba de relanzar su marca (importante matiz al que luego volveremos) Ibanesto. Color corporativo azulón, quizás para darle una entidad distinta del propio Banesto y para posicionarlo como una alternativa clara al naranja de ING o al verde de Uno-E. Cuanto saben estos chicos de marketing, del Departamento de Comunicación.

Y después de eso, segunda lección. Vamos a currarnos una campaña viral, baratita, con anuncio rodado en plan amateur y distribuidos vía you tube (para ahorrar ya se sabe). Que reflejen adecuadamente nuestro nuevo concepto de Banca, Low Cost Banking (es que lo del Banking se ve que pega, oye, y que me dices del loucos). Y como son tan graciosos, seguro que se vuelvan pasto del pásalo,pásalo (que también es muy low cost).

Mira que van a tener razón, ya que hasta yo voy a colgarlo, a ver que os parece.







Además nos montaremos una web molona, alternativa a la oficial, donde colgaremos este y otros vídeos, interactiva con el usuario. Y que mejor que hacerlo bajo nuestro nuevo slogan, Gastamos menos para darte más.

Y ya tenemos reactivada la marca. Y como decía Shreck al comienzo de su saga, y voy yo y me lo creo. Y es que a mi no me ha hecho ni xxxxxxxxxxxx gracia.

1. ¿Qué mensaje pretende trasladar Banesto? Más allá del concepto de Low Cost, sobre el que luego hablaremos, creo que es clarificador ese gastamos menos para que tu ganes más. Es decir, según ellos, la clave esta en reducir costes. No se trata de innovar, no se trata de ofrecer mejores productos, no se trata de cuidar la relación con el cliente. No, se trata de gastar menos. Todo un ejemplo de innovación.

2. ¿Y en qué van a gastar menos? ¿Van a pagar menos al accionista de Banesto, que es fundamentalmente el Santander?, ¿van a retribuir menos al Consejo de Administración? Pues de la realidad no parece derivarse eso. Parece que tienen a gala el controlar a esos empleados gastones, que se quejan del hombro o que pretenden un puesto de trabajo distinto al de secador de manos de primera generación. Y es que a los empleados hay que controlarlos de cerca.

3. Quizás conviene recordarles que el concepto low cost es un concepto que, guste o no guste, viable o no viable, supone mucho más que la reducción de costes de personal o la de gastos generales vía estrujar a esos mismos empleados. Quizás conviene que sepan que el low cost implica básicamente el desnudar el producto, el limarle todos los extras que no le aportan valor al tipo de cliente objetivo, y ofrecérselo así. Así, en las aerolíneas hablamos de suprimir la prensa, las comidas, las posibilidades de anulación de los vuelos, etc. Supone también echarle imaginación y operar desde aeropuertos alternativos, crear nuevos mercados, y aunque a muchos no nos guste, chupar subvenciones públicas. Pero en el caso de IBanesto no parece ser eso lo que buscan. Es más fácil decirle al empleado que gaste menos.

4. Recordemos que IBanesto no existe como tal, es una mera marca que encubre una pagina web de Banesto, con productos y precios específicos. Y recordemos que luego, los clientes que capta, deberán ser atendidos en muchas ocasiones presencialmente en las oficinas de Banesto. Y yo me pregunto, ¿cómo se sostienen esas afirmaciones de que gastamos menos? Una de dos, o efectivamente no gastan nada, por que la unidad ad hoc de IBanesto se chupa gratis el trabajo de sus compañeros de Banesto, o bien, si no hay cuenta de resultados separada, gasten o no gasten, gastaran lo mismo que los de Banesto, porqué no hay otros.

5. Evidentemente ya se que, en última instancia esto tiene un poso de broma. Ya se que que al final se trata de captar un cliente sensible al precio, a la tecnología, con canales, en teoría más baratos. Pero me parece muy triste lograrlo haciéndose los tontos con estas campañas, riéndose de sus propios compañeros. Por cierto, ¿qué tienen que decir los sindicatos a propósito de esta creatividad? Creo que CC.OO. es el sindicato mayoritario, seguro que defenderán la imagen de los trabajadores. ¿O no?

6. Por curiosidad, y para que vean que tengo sentido del humor, un par de preguntas dirigidas a Salvador del Puño, responsable del Departamento de Ahorro e inventor del prolongador de lapices:

• ¿Dónde estaba Vd. cuando Banesto compro Aguas de Fuensanta a los Rato? Seguro que hubiése negociado mejor.
• ¿Como es posible que el año pasado hubo quien se subió la retribución hasta un 25% en ese paraíso del ahorro? A ver si están vendiendo los lapices de estraperlo...

No sos vos, es ING Direct

Supongo que a alguno le sonará la frasecilla de marras. Por un lado, se asemeja a aquella película argentina, No sos vos, soy yo. Por otro, es una muletilla muy usada, tal y como se recoge en el propio film, para romper con tu pareja de un modo políticamente correcto, formando equipo con otras como yo no te merezco, tu te mereces alguien mejor que yo, tenemos que hablar, hace tiempo que lo nuestro no funcionaba, no es un adiós, solo un hasta pronto, etc...(para morbosos, aquí).

El caso es que me he acordado de la película en cuestión cuando Miguel, uno de los responsables de Rankia, ha colgado en el portal su (breve) experiencia hipotecaria con ING Direct. Miguel es un buen tío. Y quizás por ello no se le nota el cabreo mayúsculo que debe tener. Y es que ING le ha dado calabazas. Y además se les ha dado y poco finamente, a la francesa, o sea, que poco más que le ha despachado a las bravas. Lo más curioso del tema es que, en Rankia, como comunidad financiera, hay un buen número de evangelistas de ING Direct. Incluso hubo un tiempo en que criticarla suponía que te tachasen de intenciones aviesas. Miguel, que es un hombre ponderado, no caí en tales extremos, pero me consta que los veía con simpatía. Hasta ahora, supongo.

Y es que la queja de Miguel me ha recordado a determinado episodio de Enrique Dans con Air Europa. Lamentablemente para Miguel,en primera instancia, en segunda para todos los consumidores, y en ultima para la propia mejora de ING, ésto no va a tener la misma repercusión mediática.

Por eso he querido poner este post. Por qué aunque Miguel ya lo sabe por mi, el problema no lo tiene él, es de ellos. Debe ser una de las pocas veces que la excusa es cierta.

Pero veamos exactamente el relato de los hechos en palabras del propio Miguel:

Me ha llamado la atención leer la valoración de Ethan_mad en relación a la Hipoteca Naranja de ING Direct: http://www.rankia.com/valoraciones/valoracion.asp?n=2220. Su título "ING trato lamentable" lo dice todo. El hecho de sacarlo en el foro es porque yo he vivido una situación similar con ING, es más al leerlo parecía que estaba contando mi propia historia sólo que la operación de Ethan_mad es de menor riesgo aparente que la que yo proponía a ING.Creo que acontecen 3 elementos que llaman la atención de la política comercial de la Hipoteca Naranja que merecen ser revisados:

1) ¿Por qué ven viables tantas operaciones que finalmente deniegan en riesgos? Como ejemplos:

http://www.rankia.com/valoraciones/valoracion.asp?n=2220

http://www.rankia.com/valoraciones/valoracion.asp?n=1271

http://www.rankia.com/valoraciones/valoracion.asp?n=1268

http://www.rankia.com/valoraciones/valoracion.asp?n=759

http://www.rankia.com/valoraciones/valoracion.asp?n=582

2)¿Por qué no te ofrecen una explicación del motivo del rechazo de la operación? Es una cuestión de educación. Solicitan al cliente toda una serie de documentos financieros personales para justificar la viabilidad de la operación, pero no se dignan a ofrecer ni la más mínima explicación de por qué el departamento de riesgos no ha visto viable la operación.

3) ¿Por qué, una vez denegada, te ofrecen una hipoteca de otra entidad?Lo que terminó de sorprenderme es que el asesor cuando me dice que rechazan la operación, me ofrece la hipoteca de otra entidad. En concreto me intentó vender una hipoteca de Unión de Créditos Inmobiliarios a Euribor + 0,59.

Las respuestas, ya que ING no las ha sabido comunicar podrían ser:

- Tal vez preconcedan las hipotecas por el objetivo comercial de captación de un cliente. Al hacer el primer estudio, me aperturaron una Cuenta Naranja y una cuenta Nómina.

- Tal vez lo que busquen sea vender el cliente captado a otra entidad. Al menos eso fue lo que intentaron hacer conmigo, vender mi hipoteca a Unión de Créditos Inmobiliarios por una comisión de X.

- Tal vez preconcedan las hipotecas por conseguir los datos del potencial cliente e incluirlos en una base de datos.

- Tal vez haya tenido algo que ver el cambio en el diferencial de la hipoteca en ese periodo. Ha coincidido que ING ha aumentado el diferencial del 0,33% al 0,45%. Evidentemente es más rentable para ING firmar hipotecas ahora a Euribor + 0,45 que a Euribor + 0,33 hace unos días.

- Tal vez no me estaría haciendo estas preguntas si me hubieran explicado cuando rechazaron mi solicitud por qué excedía los riesgos.Dado que en los últimos 2 meses he revisado unas cuantas hipotecas, en breve pasaré a valorarlas en la sección valoraciones, esperando le sirva de ayuda a alguien.

Un cordial saludo.

Por si alguien se ha perdido, les resumo lo que se deduce de las intervenciones de Miguel y de los demás. Solicitan una operación hipotecaria a ING Direct. Previamente por internet o por telefono, se les hace un pre-estudio. Pre-estudio que indica la viabilidad de la operacion. Evidentemente no supone una concesión de la operación. Es sólo un primer filtro, pues se debe constatar que la documentación aportada es correcta, la ausencia de problemas en bases de datos crediticios, la oportuna tasación, etc...Eso creo que todos los damnificados lo admiten. Lo que no admiten es que, tras ese estudio previo, se envie una documentación a ING para que termine concediendo la operación a expensas de la tasación y el tiempo vaya pasando. Y nadie de la cara. Hasta que al final te dicen que te lo deniegan. Así, sin más, sin una mínima explicación. Y encima, como en el caso de Miguel, te intentan colocar una Hipoteca de otra entidad, sustancialmente más cara, y cuyo target de cliente no se corresponde para nada con el de ING. Vamos, es como si te dice una chica que tu no vas a mojar con ella, que no estas a su nivel, pero que tiene una amiga que se lo haría contigo (eso si, que le gustaría mirar mientras).

Si en algo me he equivocado al transcribir los hechos, que me corrija Miguel o cualquiera de los otros.

No se lo lo que vosotros pensareís. A mi se me ocurre lo siguiente:

1. Llevo tiempo, mucho tiempo, diciendo que la mejor hipoteca no es la más barata (algo que, curiosamente no hay que recordar en otros sectores, como el de coches). Que en la relaciones financieras, como en todo en la vida, el precio es un factor importante, pero no el único. Alguno no se lo explicaba. Bueno, pues aquí tiene una buena muestra. Por muy barata que sea esta hipoteca no es la mejor, al menos no para Miguel. Me recuerda en cierto modo a la propuesta de la nueva plataforma de seguros de Zurich. Nosotros aquí solo damos precios, no nos vengas con otras cosas.

2. En parte la actitud de ING es consustancial con su propio modelo de negocio. Ellos presumen de que son muy baratos al no tener oficinas. Voy más lejos. Además de eso, son muy baratos porque su personal es muy barato. Sus teleoperadores son sustancialmente más baratos que sus equivalentes en Banca tradicional. Además, su propio modelo de negocio, sin atención (salvo excepciones) cara al público, permite que la cualificación( que es lo que al final se paga) se concentre en unos cuantos jefes de grupo. Gracias a esos jefes de grupo, y al sistema informático, se toman las decisiones de riesgo correspondiente. Dudo mucho que el gestor telefónico sea más que un acarreador de papeles. Ya no es que no tenga atribuciones (también ocurre en la Banca tradicional), es que seguramente no sea capaz de poner en valor la operación , de discriminarla adecuadamente (quizás así se evita perder una operación por una mala interpretación de un concepto en la nómina, o por un mero apunte de un impagado de un recibo de telefónica, o...). Es un mero intermediario.

3. En un modelo como el de ING no hay márgen para ningún tipo de negociación. Lo tomas o lo dejas. Por lo expuesto anteriormente no se paran a analizar con el cliente si existe puntos débiles, que, mejorados, conduzcan a la viabilidad de la operación. Un no es un no. Y, en ese momento de decir No, que como todos sabemos es muy duro, el teléfono supone una gran ayuda. Gracias al teléfono, o a el email, Calimero se puede convertir en el Dr. House. Al cliente se le elimina el derecho al pataleo y que te ocupe la silla mientras se indigna. Y ese es un coste que se ahorra ING con su estructura, coste que tienen los Bancos tradicionales (a muchos de los que les han denegado la operación les hubiese gustado tener una oficina física donde pedir explicaciones alguien con cara y ojos. Seguramente no conseguirían nada, pero el sofoco sería mutuo y se desfogarían.

4. Llegado este punto, y sin que se me mosquee nadie, me ha hecho gracia la reacción de algunos. Me explico. hay mucha gente que se mosquea cuando va a sacar dinero de su banco para llevárselo a la competencia. Le molesta que le pregunten a donde se lo lleva. A ellos que les importa, si el dinero es suyo. Pues ING hace otro tanto. El dinero es suyo (o de sus depositantes, que se lo han confiado) y hace lo que quiere con el, no tiene porque dar explicaciones. ¿O sí? En mi opinión, ambos, bancos y clientes, deberían comunicarse mutuamente por qué se ha frustrado la operación. ¿No estamos todos los días diciendo que los negocios, las relaciones entre empresas y clientes son conversaciones? Pues hablemos, leches, que es la única manera de aprender unos de otros.

5. Por último esta la banderilla de UCI. Creo haber expuesto en posts anteriores que ese es un modelo hacia el que se tiende. Un modelo en el que la entidad distribuye productos propios y ajenos. Frente a ello no tengo ningún reparo. Pero si en cuanto a las formas (a no ser que forme parte del concepto fresh banking). Y es que, suena muy duro eso decir que yo no te quiero, pero vete con ese, que yo pillo cacho de todos modos. Muy muy feo, y poco romántico (y en el fondo lo somos, tenemos nuestro corazoncito). En estos supuestos le voy a dar un consejo gratis a ING, aunque quizás le parezca hipócrita para su mentalidad holandesa. Constituya una sociedad con UCI, en la que ING sea minoritaria, muy minoritaria, pero que el nombre sea ING hipotecarios o algo así. De ese modo la pasta la pone ING y Vds. la marca, se llevarían sus comisiones vía dividendos y UCI consolidaría en la cuenta de PPYGG. Y el cliente ni se entera. Pero si no les gusta, aún hay más. Firmen esas hipotecas como ING Direct, y a traves del correspondiente instrumento financiero, acuerden con UCI que esta asuma el riesgo de las mismas a cambio de una comisión (no recuerdo el nombre exacto de esta permuta financiera, seguro que sus operarios lo admiten). Todo ello, evidentemente, derivando la atención telefónica hacia una plataforma ad hoc sostenida por UCI.

Resumiendo, no sos vos, Miguel, es ING. Como dice Tonino Caratone, Me cago en el amor.

La publicidad de HSBC

Me ha llamado la atención un post de Bajo la Linea. En el se refieren a la campaña publicitaria de HSBC (The World Local Bank, tal y como se definen ellos) que busca posicionarse como el Banco que mejor entiende las diferencias. No se como se lo tomará el Citi, que siempre ha apostado por esa imagen de ser el Banco Mundial. Sinceramente, creo que nunca lo ha conseguido, ni en el fondo ni en la forma, y ahora no esta para esas guerras

La campaña arranca del slogan Your point of View, y se articula a traves de una web donde cualquier persona puede discutir de cualquier tema (coño, estos han leido lo del Manifiesto Cluetrain, como los de Rankia). En el fondo, tengo la sensación que buscan crear una comunidad, algo así como el intento del BBVA con Actibva.

No lo se, pensar en diversidad y en comunidad cuando tenemos al omnipresente financiador detrás me ofrece mis dudas. Soy desconfiado, lo se. No creo en las Revolucions desde arriba.

PD2: No me gustan nada los carteles de HSBC que tratan de vincularse con los distintos puntos de vista sobre un mismo hcho. Una sosada.

Las apariencias engañan: la misión empresarial

En el post en el que comentaba los motivos últimos que animan a la Banca a financiar a los promotores, Eguzkialde, siempre certero y listo para matizar, vino a decir que si, que todo eso esta muy bien, pero que el Negocio de la Banca consiste en tomar y prestar dinero, cobrando por ello. Yo en parte le di la razón, aunque no veía que incongruencia había con mi planteamiento. Y es que el financiar a los promotores era usado para tomar y prestar dinero, con más volúmen, con más facilidad y con mejores margenes. Evidentemente también con más riesgo que financiando únicamente hipotecas finales a particulares. Pero en todo caso, estaba claro su papel coadyuvante a la finalidad clásica del negocio bancario.

El problema es que hace tiempo que no tengo claro que esa sea la finalidad, la esencia, el corazón del negocio bancario. Por cierto que hablar de modelos de de negocio o de modelos de generación de ingresos esta de moda en la Red. Eso esta bien, porque aquí, de lo que se trata es de ganar pasta y de garantizar la supervivencia de la empresa como organismo. No de dar un pelotazo o de satisfacer nuestro narcisismo tecnológico o de gestión.

Y para explicar mis dudas, pondré algunos ejemplos de otros sectores donde la visión clásica de su modelo de negocio, inspirado directamente por su misión empresarial, ha cambiado radicalmente, al menos para mi.

Tenemos el sector de las grandes superficies. Hablo del Carrefour, del Pryca, del Mercadona. Si aplicásemos la visión de Eguzkialde estaríamos hablando de un negocio eminentemente mercantil, donde se busca comprar y vender bienes de consumo, cobrando por ello, of course. Y es posible que hasta finales del siglo pasado fuese así. Hoy por hoy no sería tan tajante. Si, el negocio mercantil es la excusa, el sustento, la infraestructura, que da soporte a negocios mucho más elaborados, más dificilmente atacables. Voy a señalar fundamentalmente 3:

1. Financiero: Debe ser de los pocos sectores con un periodo de maduración negativo. O traducido al cristiano. Que cobra la mercancía mucho antes de la que lo paga. Son auténticos maestros en conseguir e imponer los mejores plazos de pago a sus proveedores, así como claúsulas que hacen que, muchas veces, la mercancía en la práctica este en mero depósito. Los centros comerciales cuentan con ingentes cantidades de dinero fruto de estas técnicas. Dinero que les permite autofinanciarse, dinero que les permite emitir sus propias tarjetas de crédito al amparo sus propias Entidades de Financiación al Consumo. Tanta liquidez tienen que han pasado a ofrecer directamente préstamos al consumo desligados de la financiación a sus propios productos. Tanta liquidez atesoran que han intentando conseguir fichas bancarias. En España la respuesta del regulador ha sido negativa.
2. Inmobiliario: Los centros comerciales crean tejido comercial allí donde apenas había un páramo o ruinas industriales. Los terrenos son relativamente baratos en comparación con lo que costaría el equivalente en el centro de la ciudad. Las grandes firmas se hacen a bajo coste (relativo) con los mismos, y dan lugar a autenticas avenidas comerciales, con plazas de parking y mil y un servicios. Todo ello, ayudado por el efecto motor de la gran superficie de alimentación que es el corazón del sistema, genera tráfico de clientes. Muchísimo tráfico. Se convierte así en el sueño de muchas franquicias. Miniciudades con un ambiente controlado, clónicas, donde poder expandir su modelo de negocio sin las limitaciones derivadas de la naturaleza de los cascos urbanos. Evidentemente, todo ello se cobra a precio de oro. La explotación de esos centros comerciales, los ingresos generados por los alquileres y otros conceptos complementarios que se cobran a los comercios arrendados, son un un caramelo golosísimo.
3. La información: Y me refiero a la información en materia de consumo. Los centros comerciales, utilizan tarjetas de crédito, o de fidelización, que les permiten, con modernas técnicas estadísticas (el término clave es data mining) realizar retratos robots de los distintos tipos de consumidores, de sus hábitos de consumo, y a través de ellos de su modo de vida. Así como los dos primero tipos de negocio están sobradamente explotados por las Grandes Superficies, este último aún se encuentra en los umbrales de su explotación comercial. Tiempo al tiempo.

Por tanto, reducir el negocio de la gran distribución a un tema mercantil es algo que, en mi opinión, pertenece al pasado. Lo mercantil, en ocasiones, es una excusa. ¿Qué es Carrefour, una empresa de distribución o financiera?, ¿o quizás inmobiliaria?

No es el único sector donde se están produciendo estos cambios. Otra tendencia imparable es la conversión de las empresas industriales en empresas de servicios. Un ejemplo se puede observar en la web de Renault. Tradicionalmente el negocio de esta firma podría resumirse en vender coches. Y sin embargo, si examinamos con detenimiento su oferta (como la de otros fabricantes), lo que nos están prestando es un servicio de movilidad. Se trata de que siempre tengamos a nuestra disposición un medio de transporte, que nunca nos quedemos parados. Todo ello materializado en un objeto (o más de uno) pero donde lo que importa es el servicio para cubrir este fin último. Los tradicionales optarán por la propiedad y los contratos de servicios ad hoc. Los más extremos por el renting. Puede parecer una broma, pero la tendencia hacia la desmaterialización, hacia la desindustrialización esta ahí. Y es que en la medida que se incorporen los chinos y otros países en desarrollo, competir en producto industrial carecerá de sentido. La clave es servicio, más allá de la mera venta de coches.

¿Y la Banca? Lo dejaremos para un próximo post. Y es que ya le dije a Gurus que su post me había dado una idea para una continuación en mi Blog. Post que tiene una relación íntima con el tema tratado.

¿Por qué los Bancos financian a los promotores?

Este post viene a ser un complemento de uno bastante reciente dedicado a afición de nuestros políticos por subirnos los Impuestos (ellos saben gestionar nuestro dinero mejor que nosotros mismos). Y concretamente la subida de AJD y las derivadas que obtienen con ello. Me di cuenta de que, quizás era conveniente explicar todo el negocio que gira alrededor de la relación Banca-Promotores, limitándome en el análisis a la visión estrictamente financiera (no voy a detallar otro tipo de contrapartidas, no seáis malotes).

Como punto previo, y a modo de la imagen de Heraclito (¿o era Nietszche?) en las finanzas todo fluye, y se produce algo similar al eterno retorno filosófico (mi filosofía es de Bachiller). Y es que el mundo económico podemos dibujarlo plasmando una serie de agentes, empresas, Hacienda, Seguridad Social, Familias-Trabajadores-Consumidores, Accionistas. Entre cada uno de estos sujetos se establecen, a través de la economía real, un flujo de bienes y servicios. Los trabajadores prestan su fuerza del trabajo, y la empresa les aporta a través del mercado objetos de consumo. Además de estos lazos reales, se establecen también vinculaciones financieras. Siguiendo el ejemplo anterior los trabajadores perciben dinero por su aportación a la empresa, y esta obtiene dinero por su aportación al mercado.

Podemos complicar esta madeja de relaciones reales y financieras a través de la interrelación con Hacienda, la Seg. Social, las Entidades Financieras...Y aquí quería llegar yo. Y es que el objetivo último de los Bancos es intermediar, estar posicionado en medio de todos y cada uno de esos flujos financieros. El ideal para ellos es que con una mano suelten la pasta y con otra la reciban. Miento.El ideal es "fabricar" el dinero vía préstamo y conseguir que esa suma se quede en su Balance. Precisamente en el ejemplo de los promotores lo veremos claro.

¿Por qué un Banco financia a un promotor? ¿Por qué esta dispuesto a asumir riesgos múltiples de un negocio, con variables como las decisiones políticas, la complejidad administrativa, el factor tiempo, el alto apalancamiento, su carácter cíclico, etc...? Todo esto se sabe desde hace mucho, e incluso en tiempos oscuros como los actuales, se siguen financiando promociones, con tipos de interés que por si solos no justifican este negocio (que decir en el pico alcista del ciclo). ¿Por qué?

La causa esta en que es un cruce de caminos ideal de flujos financieros, un motor de generación de grandes volúmenes de dinero. Y el que no esta ahí, lo tiene mucho más complicado para hacerse con esas sumas. Desgranemos, entonces, su atractivo:

1. Los accionistas de las promotores suelen constituir un grupo con grandes patrimonios e ingresos. En los tiempos que vivimos, por si alguien no se ha dado cuenta, es bastante difícil que un trabajador por cuenta ajena o un profesional liberal se haga multimillonario. La Banca Privada busca ansiosamente ese perfil de cliente, y dentro de los empresarios, los promotores de éxito suelen ser un nicho muy apetecible. Pero es evidente, que tienes mucho más ganado si también estas en el negocio de la financiación a promotores. Cuesta Dios y ayuda que entiendan que esa Gestora de Banca Privada solo quiere su dinero y no desea mojarse con lo que le da de comer. O sea, que el primer objetivo, es hacerse con ese flujo que va de las promotoras a sus dueños, y optar a gestionar parte del patrimonio de los mismos.
2. Otro tanto podemos decir de los vendedores de terrenos. Ninguno lleva una pegatina en la frente diciendo que va a vender un solar y se va a hacer rico. Ésa información es bastante reservada.Y alguien que esta en el ajo es el Banco del Promotor, que ha de hacer los pagos. La aproximación con este motivo resulta mucho más sencilla.
3. Los promotores mueven grandes volúmenes de financiación con sus operaciones de activo. De por si esto ya es goloso. Bien para cerrar el año mejor, bien para abrirlo y aproximarse más a los objetivos, este tipo de operaciones son apetecibles. Cierto es que tiene (o mejor dicho tenían) margenes estrechos y una fuerte concentración de riesgo. Pues para eso tiene el Banco todo el año, para una vez cubierto con los promotores el objetivo de volumen construir el de margen con los clientes partículares y las pequeñas operaciones, diversificando así también el riesgo. Además, se puede mejorar este margen a través de las lineas de avales o de otro tipo de operaciones complementarias no vinculadas a la financiación inmobiliaria (leasings para vehículos, medios de cobro a clientes, etc...)
4. Los promotores deben pagar fuertes cantidades a Hacienda, tanto en impuestos indirectos, por la compra de terrenos y otras operaciones inmobiliarias, como por impuestos directos como Sociedades. Además, retienen las nominas de sus trabajadores, y también son recaudadores de IVA. Este dinero que ingresan a Hacienda permanece un tiempo remansado en las cuentas internas de la Entidad, hasta que es barrido en un proceso de centralización de cuentas por la AEAT u otro organismo competente. Otro tanto ocurre con los Seguros Sociales. Esos saldos ociosos son muy apetitosos, tanto que, por ejemplo si el Impuesto de Sociedades da lugar a una cuota muy elevada, se llega a bonificar a las Empresas por el Banco por pagarlo a través de los mismos.
5. Los ingresos que perciben los trabajadores son otro objetivo bancario. Si la promotora es además constructora y no contrata gremios, la plantilla objetivo es muy amplia. Eso permite al Banco hacer una oferta global y tener una mayor facilidad para aproximarse a estos potenciales clientes, para establecer una relación
6. Los clientes finales, los compradores de viviendas. Los bancos aquí obtienen dos grandes ventajas al financiar al promotor. Por un lado, el comentado efecto del AJD como barrera en la competencia por precios. Si el préstamo promotor es muy agresivo en precios para el comprador final, la competencia lo tiene muy crudo, especialemnte para préstamos fuertes. Pero es que además, según los compradores van cerrando sus contratos privados, el Banco tiene constancia de ello ( a través de los avales que les emite, por ejemplo) y puede empezar a trabajárselos, haciéndoles distintas ofertas para ese periodo transitorio durante la construcción, y una oferta final para el hipotecario. Resumiendo, a través de esta vinculación con el promotor, hay una lista de clientes potenciales y una ventaja competitiva en precios.
7. En el sector de BancaSeguros, cada vez más importante para las cuentas de resultados de los grupos financieros, las promotoras pueden contratar un número muy variado y con importes muy significativos.
8. Los proveedores son otro objetivo que el Banco tratará de acaparar. Sabe a quien paga la empresa, que importes y cuando, pus cuenta con un presupuesto de la obra, un listado de proveedores, un calendario de pagos, etc...Todo eso pasa por sus cuentas. El Banco tiene la excusa perfecta para aproximarse a esos proveedores y hacerles una oferta concreta. Además controla el riesgo sobre toda la cadena, ya que él es el que tiene la manija del promotor. Si el Banco lo estima oportuno, y al Promotor le interesa, se puede articular un confirming, con lo que los pequeños proveedores, a cambio de no consumir sus lineas de financiación, anticipan sus cobros en condiciones atractivas...para el Banco. Es, como en el caso del vendedor del suelo, o de los clientes del promotor, un excelente modo de aproximarse a un mercado potencial, contando con la excusa adecuada y con ventajas competitivas.
9. En muchas ocasiones, los promotores tienen diversificado su negocio con otro tipo de empresas. La entrada en el negocio promotor habilita a los Bancos el poder acceder a estas otras firmas, con otro mix de negocio en el binomio rentabilidad/riesgo.

Es cierto que el mercado inmobiliario pasa por momentos duros, pero quizás lo anterior explique el atractivo que ha despertado siempre en los Bancos, incluso en momentos como los actuales. Habrá otros margenes, otros estándares de riesgo, pero seguirá teniendo un papel destacado la financiación a promotor. Y es que es mucho el negocio que se juega la Banca.

Hipoteca Déjà Vu

Lunes, 11 de junio.

El promotor inmobiliario esperaba impaciente en la Sala de Espera de la Notaria. Había quedado con el notario para preparar el fin de obra de una de sus promociones y este se estaba retrasando. Joder, parecía mentira con todo el dinero que le hacía ganar y ahí estaba, como uno más, en la sal de espera. La oficial de la Notaria le había informado de que una herencia en la que estaba inmerso el Notario se estaba complicando, pero que en cuanto acabase el siguiente era él.

Después de ojear las revistas (más que revistas eran incunables, dada su antigüedad) se dedico a observar a sus compañeros de habitación. Había 4 personas con él:

1. Un delegado de una Red Inmobiliaria nacional al que conocía de vista. El típico arribista que había llegado al sector con el boom inmobiliario. Había tenido algún contacto con él pero que no prospero. No tenía estomago para poner su producto en manos de alguien sin experiencia, y sobre todo, sin escrúpulos. En las manos llevaba una profusión de anillos y pulseras de pésimo gusto, en claro contraste con el traje y corbata. Y es que a algunos les sale de dentro su verdadero yo, se pongan lo que se pongan, pensó.

2. Una parejita de chavales jóvenes sudamericanos. No más de 30 años. Muy humildes y tremendamente callados. Claro que dada la locuacidad del comercial inmobiliario era de agradecer. Parecían tremendamente nerviosos. Del soniquete del comercial extrajo que se trataba de los adquirentes de la vivienda de de la 4 persona que figuraba allí, un paisano de edad avanzada, unos 70 años. Por lo que se ve, vendía un piso bastante machacado en un barrio poco recomendable. Parecían una pareja maja, seguro que salía adelante.

Este grupo estaba esperando al apoderado del Banco que les concedía la hipoteca a los jovenes. Mientras tanto, el comercial inmobiliario seguía rellenando el tiempo con su monologo. Finalmente, llego el representante del Banco, aunque realmente era un gestor externo habilitado para tal fin, que no los había visto nunca.

El promotor recibió una llamada en su móvil. Era su oficina. Le informaban de que debían modificar una serie de extremos en la declaración de obra nueva. Le habían mandado por mail el nuevo borrador a la oficial de la Notaria. Suspiro, eso le retrasaría aún más.

Justo en ese momento el Notario acabo y le invito a pasar. El se excusó, y le comento que aún tenían que darle una vuelta a la escritura. Hicieron pasar entonces al otro grupo, que entro en bloque en la sala de firmas, mientras él se adosaba al PC de la oficial para ir sacando su minuta.

Al de un rato oyó como salían de la firma la pareja sudamericana y el resto del grupo. Las frases de rigor: enhorabuena, para lo que necesitéis, aquí tenéis una copia simple,...etc.

El promotor siguió a lo suyo.


Martes, 12 de junio.

Nuestro conocido promotor estaba alegre pegando la hebra con los clientes con los que iba a firmar la entrega de una promoción. Había juntado 4 firmas y comenzaba a firmarlas a las 10. Siempre era mejor empezar pronto, que así no se acumulan los retrasos, como en la otra Notaria del día anterior, que en parte por culpa y en parte por culpa suya, salieron a las 1.000.

En esta Notaria, más nueva y alejada del centro, parecía que todo iba mejor. Sin embargo alguien se le había adelantado. La primera firma de la mañana ya estaba dentro. Una compraventa con hipoteca sencillita, le dijeron. Tu tranquilo, que enseguida entras. Por si acaso, estaba en el pasillo a la espera de colarse en la sala en cuanto terminasen los primeros. Efectivamente, más pronto que tarde, la puerta se abrió, y fue entonces cuando también se abrió su boca.

De la sala salieron el comercial inmobiliario y sus pulseras, la misma parejita de hispanoamericanos del día anterior, un apoderado de otra entidad financiera, distinta a la del día anterior y un tercero desconocido, que entendió que era otro vendedor. A continuación la misma escena del día anterior, los parabienes, los hastsiempreshastanuncas, etc....

Por un momento su mirada se cruzó con la del inmobiliario, donde creyó ver una sonrisa burlona, y con la de la pareja, donde percibió miedo.

No pudo quitarse de la cabeza la escena durante todas las firmas del día. ¿Qué había pasado allí?, ¿Habían comprado dos inmuebles una pareja tan, aparentemente humilde? No entendía nada.

Miércoles, 13 de junio.

Había quedado a comer con el responsable bancario de su cuenta en el Banco Y. Le unía una cierta amistad después de muchos años de compartir altos y bajos, y al margen del negocio, compartían encuentros casuales, partidas de cartas y algún que otro pelotazo al paddle. Mientras apuraba su copa de Alión no pudo reprimirse más, y aún a riesgo de parecer un panoli, le soltó lo acontecido en los dos días anteriores, y su perplejidad. No entendía nada. En ese instante vio en los ojos del Bancario el mismo brillo que noto en los del comercial cuando se cruzaron el segundo día. Una sonrisa se dibujaba en su cara, y empezó a desgranarle el fondo del asunto.

Verás, es que tú das por hecho que esa pareja es una pareja. Lo dudo mucho. Esa pareja, en el mejor de los casos son familiares o conocidas. En el peor, gente que ha puesto en contacto la inmobiliaria. Realmente el compro un piso y ella otro. Y no van a vivir juntos. El motivo de hacerlo así es que individualmente no les concederían sus créditos por sus ingresos. Bien porque son en gran parte en dinero b sin justificar, bien porque sus auténticas parejas están en España pero carecen de residencia legal y todos sus ingresos son en B o también, simple y sencillamente porque sus ingresos son escasísimos y todo se basa en un futuro alquiler del piso a terceros.

Nuestro amigo el promotor estaba con la boca abierta. El otro continúo.

Pero juntos sí que pueden darles un préstamo para adquirir una vivienda. Así que se firman mutuamente. El intermediario inmobiliario se encarga de mover ambas operaciones entidades distintas y simultáneamente. Es imposible que los Bancos descubran que se van a firmar dos operaciones paralelas (la Cirbe tiene un retraso de 2 meses) salvo un golpe del destino, o que se les escape algo a los clientes (por lo que evitan en la medida de lo posible presentarlos hasta el día de la firma). Después de las firmas hay distintas posibilidades, aunque lo más normal es que firmen una escritura en otro notario distinto disolviendo la copropiedad (otro porrón de gastos+posibles implicaciones fiscales), o bien un documento privado. Eso sí, lógicamente no pueden ir al Banco a solicitar la liberación, por lo que si el que debe pagar no paga, el otro empezara a salir en listados de morosidad, y podrán establecerse acciones judiciales contra él. Por eso lo suelen hacer con gente de confianza.

Sin embargo, el mercado se ha maleado tanto que ha llegado la profesionalización. Un ejemplo: Yo no voy a comprar el piso por lo que no necesito que tú me hagas un favor, pero a cambio de firmar contigo en el préstamo, te cobro un X por ciento. Existen especialistas en captar y comercializar con gente de este pelaje. ¿Te lo imaginabas?

No. No se lo imaginaba. En ese momento entendió la picara mirada del intermediario, la indefensión de las entidades financieras, y lo lejos que se puede llegar para conseguir una vivienda. Levanto la manó llamado al camarero y dijo:

A esta invito yo.

La CIRBE, o lo que la Banca sabe de nosotros....

Tengo la sensación de que a nivel popular, la CIR O Cirbe es una gran desconocida. En España se oye hablar mucho de RAI, ASNEF, BDI, etc....pero de la CIRBE muy poco. O nada, al igual que del concepto de historial crediticio. Y se trata de uno de los ficheros más poderosos con los que cuentan las Entidades Financieras. Y además es, que yo sepa, el único de los ficheros neutros o no negativos, que existen en materia de historialt crediticio, aunque mas bien es una foto fija. En otros países, es habitual recurrir a sistemas informáticos compartidos donde se vuelca el historial crediticio de un cliente, conformando un pérfil que le da acceso, con mayor o menor facilidad a a nuevos créditos. Y que determina, por supuesto, las condiciones financieras en que lo hace. De los clientes con menor rating es de lo que se nutren las famosas hipotecas subprime. Así, que me suenen, esta el Experian...

Pues en España los únicos ficheros que se manejan hasta la fecha son negativos.
1. El RAI, que recoge aceptaciones de efectos comerciales impagados.
2.ASNEF sobre créditos impagados especialemnte en el ámbito de las financieras, telefonía incluída.
3. La BDI que recoge procedimientos judiciales y ejecutivos, etc...
4. Otros similares: Bacudex, etc....

Si has sido malo, ya sabes donde vas a ir. Y si no tienes una buena explicación, se te cerraran las puertas. De hecho, alrededor de esta problemática han nacido gestorías que se encargan de tramitar las bajas en estos registros o incluso de tramitar reclamaciones judiciales contra o ante la APD por registros indebidos en esas BBDD.

Lo que es curioso es que si tienes un historial crediticio cojonudo, pagando créditos a trisca, sin incidencias, eso no se recoja en una base de datos pública. Eso sería especialmente interesante para aquellos que tiene dificultades para demostrar ingresos oficiales, y favorecería la competencia. Que supongo que es de lo que se trata.

Lo más cercano es la Central de Información de Riesgos del Banco de España. Esa Central es una Base de Datos en la cual vuelcan las entidades financieras que se señalan en su web(o sea, todas) la información crediticia que tiene sobre un cliente. El BdE utiliza esto para sus controles de riesgos y estudios estadísticos, y por otro lado devuelve a cada entidad la información que las otras entidades le han suministrado sobre sus clientes, siempre y cuando se supere la cifra de 6000 euros de riesgo vivo directo o 60.000 como avalista.

Resumiendo: Si yo tengo con mi Banco un préstamo por más de 6000 euros, mi Banco sabe que créditos por encima de esos importes tengo en la competencia. No sabe con quien, ni las condiciones financieras, pero si que sabe, de modo agregado:
1. Que clase de riesgo(préstamos, descuento comercial, avales)
2. Plazos aproximados y garantías(personales o reales)
3. Si esos créditos están en dudoso(retraso de más de tres meses) o en situación normal.

Es una foto sumamente interesante para el Banco para gestionar el riesgo y para emprender acciones comerciales (pillín que tienes una hipoteca con otro, pillín que me dices que no descuentas letras y mira lo que veo). Creo que no se concibe a día de hoy dar un crédito sin testar esta información. En el supuesto de que la entidad financiera no la tenga, por no tener el cliente solicitante riesgo vivo con ella, en la propia solicitud crediticia se suele recoger una solicitud a tal fin, y el BdE lo suministra sin problemas. Eso si, los datos tiene un desfase temporal de unos dos meses.

Y es una foto muy interesante para nosotros mismos, pues más de uno desconoce cuales son los riesgos que tiene declarados. Más de uno se ha olvidado de aquel aval que firmo a la empresa, o de aquella tarjeta que perdió y no comunico nada. La solución es fácil, se acerca uno mismo al BdE y pide la Cirbe. Te la dan sobre la marcha, y a diferencia de la que utilizan las entidades financieras ahí si que consta que riesgo se tiene con cada entidad, identificándolas....

Por todo ello un consejo. Cuando te pregunten en una entidad financiera sobre tus créditos en la competencia es mejor que digas la verdad. Lo acabarán sacando y si te pillan en una mentira, tu credibilidad quedará sumamente tocada, así como las posibilidades de obtener la financiación.

Alguno ha pedido su Cirbe en algún momento?

PD: Foto by FreeCat,
C.C

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La Universidad Jesús Gil y Gil

Se trata de un rumor de los años 90.

Sujeto A: Entidad Financiera de primer orden que por aquellas fechas no pasaba por su mejor momento. Contaba con una mega residencia vacacional para los empleados en la Costa del Sol. Algo muy típico de los años 70 , pero que los Bancos se habían ido quitando de encima, por falta de demanda, por su elevado coste, y por las plusvalías que generaba.
Sujeto B: Don Jesús, alcalde de Marbella y Generalísimo del Atlético de Madrid.

Planteamiento: El sujeto A vendía al sujeto B(financiado lógicamente) la Residencia, y este la convertía en una Universidad privada....

Alguien se imagina a un Licenciado en Derecho por la Universidad de Jesús Gil Y Gil? y a un arquitecto? a un Doctorado en Ciencias Políticas? Y el claustro de profesores?....Daba para una serie de TV.

Recomendaciones a los Banqueros, 1863

"No conceda créditos que no estén asegurados más allá de toda contingencia razonable. No haga nada para animar o promover la especulación. Facilite solamente las transacciones que sean legítimas y prudentes. Que sus descuentos sean por un plazo tan corto como le permita el negocio de sus clientes, e insista en que el pago de todo el papel se realice al vencimiento, tanto si Vd. necesita el dinero como si no. No renueve nunca una operación o una factura simplemente porque no conozca donde colocar el dinero con la misma rentabilidad, en caso de realizarse el pago. De ningún otro modo puede Vd. controlar adecuadamente su línea de descuento, o hacerla permanentemente segura."

"Distribuya sus créditos en lugar de concentrarlos en unas pocas manos. Los créditos elevados concedidos a una sociedad o individuos únicos, aunque en ocasiones pueden ser lícitos y necesarios, son generalmente poco juiciosos y frecuentemente inseguros. Los acreedores importantes pueden tener posibilidad de controlar el Banco: y si se produce esta relación entre un Banco y su cliente, no es difícil saber quien sufrirá finalmente las consecuencias. Cada dólar que una Banco presta por encima de su capital y reservas, lo debe, y sus gestores tiene por consiguiente la obligación más estricta hacia sus acreedores, así como a sus accionistas, de mantener sus lineas de descuento permanentemente controladas."

"Trate a sus clientes con desprendimiento,no olvidando nunca que un Banco prospera si sus clientes prosperan, pero nunca les permita que le dicten su política."

"Si duda de la conveniencia de un descuento, dele al Banco el beneficio de la duda y no lo admita: no descuente nunca si duda de su conveniencia. Si tiene razones para desconfiar de la integridad de un cliente, ciérrele su cuenta. No trate nunca con un bribón en la creencia de que Vd. puede impedir que le engañe. El riesgo en este caso es mayor que los beneficios."

"Pague a sus empleados salarios que les permitan vivir con holgura y respetabilidad sin tener que robar: y pídales la totalidad de su tiempo. Si un empleado vive por encima de sus ingresos, despídalo. Incluso si su exceso de gastos se puede explicar en forma consistente con su integridad, aún así despídalo. la extravagancia, aunque no sea un crimen, conduce inadvertidamente al crimen. No puede ser empleado de confianza de un Banco quien gasta más de lo que gana."

"El capital de un Banco debe ser una realidad, no una ficción. Y debe estar en las manos de quienes tienen dinero que prestar, y no de los necesitados de él. El interventor tratará de evitar, por todos los medios a su alcance, la creación de un capital ficticio por parte de los Bancos nacionales,mediante el uso de su propia circulación fiduciaria, o de cualesquiera otros medios artificiales; y en sus esfuerzos para conseguirlo confía poder contar con la cooperación de todos los Bancos bien dirigidos."

"Persiga un negocio bancario directo, honesto y legítimo. No deje que la perspectiva de grandes beneficios le tiente a hacer nada que no este permitido por la Ley de Moneda Nacional. Los esplendidos financieros, en el mundo de la Banca, son generalmente o farsantes o truhanes."

Introducción a "Recomendaciones a los Banqueros, 1863"

Hace unos días, Fernan2 paría un interesantísimo, y participativo, post: Sabiduria. En el recogía serie de máximas, pensamientos, flashes mentales, acerca del mundo de la Bolsa, de los negocios, de las finanzas. Frases rotundas y cuyo significado trasciende a través del tiempo.

Lógicamente, el post quedaba abierto a los comentarios y aportaciones de los demás, y la verdad es que no me resistí. Aporte, de memoria, alguna de las indicaciones que recordaba sobre una Carta que escribía el equivalente al Gobernador de lo que hoy es la Reserva Federal (o en Europa el BCE) a los banqueros de 1863....

Mi memoria es débil, cada vez más, pero se me quedaron grabadas en su momento. He intentado estos días recuperar ese documento de internet pero no encuentro la versión en castellano. Afortunadamente un amigo tiene una traducción en papel, que creo que es bastante buena, que extractaré en el siguiente post.

En mi opinión se trata de uno de los documentos más potentes, actuales y vivos en relación con la gestión de entidades bancarias. Más allá, creo que debería ser de lectura obligatoria para cualquier titulado en Economía o Empresas, y si me apuran, formar parte de como diablos se llame hoy la EGB. No hay un párrafo que haya perdid